奢侈品牌的巴黎情怀，正通过数字化营销方式渗透到我们的生活

近年来深陷难民与恐袭泥沼的巴黎，是历史悠久的时尚之都，也是不少奢侈品老牌的诞生之地，当这些品牌带着巴黎人的生活方式来到曾被称作“东方巴黎”的上海，其情怀营销策略在汹涌的全球化浪潮中还奏效吗？

今年春天，上海的“巴黎风”吹得人有点心醉。Chanel的限时快闪咖啡店Coco Café和Hermes的“奇境漫步”展览先后登陆上海滩，Longchamp的“巴黎进行时”推广活动也随着新店开幕在线上线下同步展开。这些品牌从诞生之日起便带有浓郁的巴黎色彩，它们不遗余力贩卖的也是充满怀旧气息的法式浪漫。上海与巴黎的历史渊源让这种情怀在这里无限放大，当人们行走在旧法租界一带，街边漫天飞絮的梧桐树、呈星状不规则岔开的小马路和写着法语标牌菜单的小馆子，无一不是对于巴黎的想象与映射。只是谁也不确定，这种因文化差异而营造出的异域情调，在全球化的浪潮中是否依然具有魔力？

巴黎人的“傲慢与偏见”

撇开巴黎这座城市在全球时尚界的地位不谈，让我们看看今天的巴黎人是以什么方式在这个飞速变化的时代生活。土生土长的巴黎人Jean Cassegrain在这个问题上有一定的发言权，他与1948年在巴黎创立法国国民品牌Longchamp的祖父同名，而他的父亲则是法国女人几乎人手一只、俗称“饺子包”的折叠式手袋的发明者。作为家族第三代成员，Jean如今执掌着这家年销售额达5.53 亿欧元的企业，今年4月Longchamp上海新店开幕前，他和澎湃新闻记者聊起了他眼中的“巴黎人”：“当我们使用‘巴黎人’这个概念，说的其实是一种态度，不只是穿衣打扮，还包括饮食习惯、谈吐和做派，不管做什么，都希望能自然一点、轻松一点，在简简单单的同时讲究细节，但最重要的还是做自己。”

Jean已造访过中国不下几十次，他的父辈1954年就曾从海上辗转来到中国香港，他们深知巴黎的生活节奏比中国的大都会要悠闲得多，但和欧洲其他地区尤其是法国南部相比，还是略显紧张的，而巴黎人正是这样一个慢中有快的矛盾的群体。“巴黎人喜欢争论，不管是谈政治、谈时尚还是谈美食。一方面在时代潮流的影响下，我们也无可避免地依赖网络与电子设备，但在一天当中某些特定的时刻，巴黎人还是愿意坐下来喝一杯咖啡与好酒，去杂货店挑一块奶酪跟朋友分享，或是去书店找一本好书花时间与自己独处——这是我们一直以来就很擅长的事，单就这一点而言，我们似乎没有被这个时代改变太多。” Jean如是说。

即便很多人认同“法语是世界上最优美的语言”，但依旧认为不少巴黎人只说法语不说英语，是代表着一种傲慢与偏执，而巴黎人Jean更愿意将其理解为骄傲与坚持。“这一点其实和Longchamp很像，据调查显示，我们在那么多法国奢侈品牌里是最受巴黎人认同的一个。这些年全球市场都在剧烈波动，而Longchamp几乎不受影响，因为我们拥有本土市场这个坚强而稳定的后盾。从创始至今，我们从来不会为某个海外市场推出特别的系列或改变产品设计，因为我们只想把自己最擅长的事情做好，仅此而已。”

亲民或高冷，巴黎的魅力在哪里

实际上，任何一个买过奢侈品手袋或对之有过憧憬的女性，心愿清单里的品牌确有大半来自巴黎，不管是定位亲民的Longchamp还是一贯高冷的Hermes，其背后的巴黎情怀给了一件皮具与众不同的附加值。这些天，Hermes正在上海举办一场“奇境漫步”展览，其布景设计师Hubert le Gall从巴黎的都市文化中汲取灵感，把巴黎的广场、人行道和咖啡馆这些浪漫的地点用艺术的方式呈现出来，比如在墙壁上嵌入屏幕，放映拍摄于1800年至2011年间的18段影片，重现巴黎从古至今的典型场景。

Hermes品牌全球艺术总监Pierre-Alexis Dumas说，所谓漫步是在司空见惯的事物中发现非同凡响的惊喜，而Jean Cassegrain的想法与他几乎如出一辙，他觉得巴黎的魅力就在于那些并不为太多人所知的秘密的角落：“去年，Longchamp曾带着一些媒体和要客探访过藏在巴黎公寓里的私人博物馆，那里的主人是我们家族的老朋友，所以愿意为我们打开常掩的大门，分享珍贵的艺术收藏。我们还带大家去了几家看起来不起眼但别有洞天的花店与餐厅。正是这些私密的地点让巴黎变得很不一样。”

Jean在上海的那几天，Longchamp试图通过微信小程序邀请大家探访上海旧法租界里带有巴黎风情的地点，体验地道的巴黎人生活。记者造访了其中一站——一家法式面包房，老板Doron Stephan Laurent是巴黎米其林三星餐厅总厨Alain Passard的徒弟，曾在他手下做糕点师。这家店铺与前不久被爆料使用过期面粉的“网红法国面包房”相距并不远。当被问及他们的生意是否受到影响，Stephan坦言，出了这样的事他也感到蒙羞，毕竟他是半个法国人，信任一旦被破坏是很难复原的。但他相信消费者自有他们的判断，不会因为一个法国人做了不地道的事就彻底拒绝法国的东西。“事情过去几周之后，我们的生意就开始好转了，接下去还有几家新店要开。毕竟好面包自己会说话。”

的确，上海的消费者对于打着正宗法式招牌的店铺有一种天然的好感，不管它贩卖的是面包还是手袋，而源于巴黎的奢侈品牌也在传递着“有一个地方只有我们知道”的私密情感。比Louis Vuitton和Goyard更早诞生于巴黎的箱包品牌Moynat，正是深谙此道的一颗沧海遗珠，若不是奢侈品巨头LVMH集团的总裁Bernard Arnualt将其拾起，恐怕它已是故纸堆里一段传说。1849年创立的Moynat行事低调，坚持在巴黎小工坊里慢工出细活，去年年初才在北京开了中国第一家店。其总裁Guillaum Davin向澎湃新闻透露，这家店在几乎没有任何宣传的情况下，销售增长已超过50%，“我们当然知道上海市场潜力巨大，但目前几个重要商圈的一楼都没有合适的位置，与其凑合，不如耐心等待时机。”尽管没有开店的计划，Moynat还是在恒隆广场中庭开设了为期三个月左右的暂驻店，既没有太大的库存压力，店租也相对实惠，限时的特性还营造出一种“奇货可居”的氛围。“说实话，知道Moynat的客人还是很少的，我们属于小众品牌，可一旦喜欢上了黏度就非常高。”Guillaum Davin说，“我在巴黎见到过不少来自上海的客人，她们眼光毒辣、口味刁钻，对我们DNA里的巴黎情怀也很认同。”

情怀背后的数字化营销和明星效应

不可否认，Moynat最初被中国消费者知道，并非因为它的历史渊源，而是“带货女王”范冰冰。她曾一口气在巴黎买下20多个Moynat的手袋，并拎着它们出现在各种街拍的镜头里。如今不管是奢侈品大牌还是快时尚品牌，都已感受到了社交媒体与明星效应带来的甜头。Longchamp拥抱互联网的态度便相当积极，去年5月，品牌的“移动定制工坊”通过其官方微信账号上线，让顾客在手机上定制独一无二的小羊皮折叠包。今年4月，这一服务登陆“即开即用、无需下载”的微信小程序，成为奢侈品牌中试水这一电商新领域的先行者。与此同时，Longchamp的另一个互动小程序“巴黎进行时”邀请了众多“小花”、“鲜肉”明星与时尚博主成为首批体验者，在上海各处自拍、签到、分享心得。

而已在日本和多伦多开过限时咖啡馆推广美妆产品的Chanel，今年4月也在上海短暂停留了十几天时间，吸引了无数人前来，在店门口大排长龙。这些人里面有品牌的拥趸者，也有不少是单纯因为这家店铺甜美的巴黎氛围慕名而来的，除了进店喝一杯打着“Chanel”名号的咖啡，还期望收获一枚唇釉贴纸和可可小姐唇露试用装，并体验带有互动功能的美妆自拍机器。即便开幕当天没有明星到场造势，光是从社交媒体上知道这间快闪咖啡店的存在，很多年轻人也愿意来此尝鲜。奢侈品牌引以为傲的巴黎情怀，正通过数字化营销方式渗透到我们的生活中间，即便不想承认，有关这座城市的印象和成见也已发生了微妙的改变。