百雀羚民国风俗广告:老上海怀旧拜物热所偷换的历史时间

董牧孜

2017-05-15 16:21 来源:澎湃新闻

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老上海摩登女郎“谋杀”时间,借以歌咏化妆品牌令人青春永驻——这几天,老牌国货百雀羚的广告神作《一九三一》叫人“眼前一亮”。它在朋友圈铺天盖地被转发,而数百万阅读量未能转化为销售额的怪现状,又令公关广告人争论不休,惹得数个面红耳赤的“10万+”鱼贯而出。本文无意为此营销风波添柴加火,却想掰扯其中一个看似无可争议的疑题:《一九三一》究竟何以成为迷人的爆款?换句话说,这新奇又粗疏的商品广告,忽地引燃一众情绪而风行起来,背后必然依托着更为绵长的社会记忆与城市想象,或经由新晋意识形态的编织与整校。个中关涉的问题,不再纯然属于一支化妆品广告而已。
百雀羚广告《一九三一》中的女特工阿玲
百雀羚的地位,是谓“经典国货化妆品”。这意味着它不单是一种明码标价的商品,而且还包裹在宏大的近代史叙事、身体的芳香记忆以及个人或集体的怀旧遥想之中。商品拜物教的秘密早已被马克思所揭示,只是如今罕再有人郑重祭出经典马克思主义的语言来做商品批判——中国社会主义市场经济近三十年,商品似乎已如呼吸一般自然无辜且无以指责了。德国学者赫格(Wolfgang Haug)揭示商品美学之奥妙,强调“表象与商品本身同样重要,而前者甚至更为重要”。因此广告行业往往虚夸使用价值,通过对消费者进行再教育,好令他们对商品永远幻想不止。商品的营销,往往采取各式文化、文学、艺术和经济话语来垒砌它令人魅惑的海市蜃楼,以至于人们有时候难以准确地辨别出那正被出售的究竟是何物。如同那些公关专家所言,《一九三一》所推销的不仅是一款母亲节特别定制的“月光宝盒”,也在兜售一个令人印象深刻的品牌形象。这实际上有赖于它所营造的可供反复消费的怀旧叙事,这种氛围令我们时代的历史怀想、城市魅惑、性别镜像以及无休无止的欲望得到长久的撩拨与抚摩。
《一九三一》的作者团队“局部气候调查组”创造了一种“博物学”兼“极简史”的营销广告,这有别于段子手广告人(诸如天才小熊猫、顾爷)那类脑洞清奇、以无厘头图文出奇制胜的策略。长图广告,犹如一枚彩蛋意外地摊开在眼前,不断向前铺展,它迎合着城市白领读者对于趣味知识的好奇,又完全服帖手机时代轻松愉悦的阅读传播方式。可是,广告《一九三一》的走红,并非全在形式上的新颖,它的一镜到底博得喝彩毕竟是借助了老上海怀旧的灵韵。这股潮流自上世纪90年代至今长盛不衰,如今又借广告之壳高调还魂,病毒一般在都市年轻人的私人社交网络之中蔓延开来。
百雀羚广告《一九三一》中的女特工阿玲
老上海意象的怀旧改写:
从九十年代的旧日重现,到当下的后现代拼贴

《一九三一》作为广告的“惊艳”,首先来自对老上海怀旧脉络集大成式的创意呈现。百雀羚创立于1931年,故事便以初创的时间点来命名。身着绿色旗袍的摩登女郎阿玲——一位神秘、优雅的女特工,是此一绿色系化妆品牌的人形化身。她清晨梳妆完毕,走出石库门洋楼,问候弄堂街坊,行经商铺与贩夫走卒。上世纪三十年代上海的全景风俗画,如同“清明上河图”一般徐徐展开。借着执行暗杀的悬念,这位谜样的城市漫游者——高挑而性感的摩登女郎,在线性的叙事时间里完成了一日的空间游移:“海派西餐”、四大百货公司、照相馆、电影院上映的《渔光曲》,中山装、旗袍等时尚文化。女郎的视线如同导游一般指引着游客(也是产品潜在的顾客),又将民国社会的知识科普牵引而出,比如工资之别、食品物价,以及“一夫一妻”婚姻法的制定情节。总之,借都市漫游者的空间记忆术,广告将“老上海”的摩登事物与细枝末节尽收眼底。
《一九三一》的广告长图,以消费形象的排布作为最基本的空间组构原则。这种物质呈现的手法,令人想到海外华人学者李欧梵的都市文化研究开山之作《上海摩登》。李欧梵参照本雅明(Walter Benjamin)的未竞名著《拱廊街计划》,试图重绘民国上海的文化地图,以发掘被封尘的历史意象,让消费生活的辩证意义自身呈现。然而吊诡的是,在上世纪末中国大陆特殊的脉络之下,《上海摩登》类似的民国上海学术之作,某种意义上却变作了汹涌老上海怀旧潮的拜物教科书,阴错阳差被其拥趸解读和挪用为此研究本意反对的趣味。
百雀羚广告《一九三一》叙事长图(截选)
90年代大陆的上海怀旧热,首先是怀旧者凭借高涨的拜物热情,而对“老上海”长久以来的负面形象所展开的美化与锐意改写。李欧梵在其著作中已指出,上世纪二三十年代,“上海”在国内外都是一个贬义色彩浓郁的词语。《韦氏词典》的一个老版本,记载了彼时“东方巴黎”神秘而凶邪的情色形象:“在航向远东的船上,人们用‘东方妓女’的故事来蛊惑乘客。他们描述中国强盗,永不关门的夜总会和有售海洛因的旅馆……还没靠岸,女人们已在梦想神话般的商店,男人则早已把欧亚混血美人凝想了半小时。”上海是西方游客心坎里的传奇都市,“东方主义”目光下的怪异“他者”。在日本新感觉派领袖横光利一的作品《上海》之中,这座城市是黑暗、贫穷、肮脏的地下世界,犹如古怪的超现实主义画作令人不适。在中国左翼作家及学者那里,民国上海更堪称“罪恶的渊薮”,是帝国主义“治外法权”辖制下荒淫而猖獗殖民地,是贫苦劳工饱受华洋有钱有势阶层剥削的不平等社会。与此同时,民国上海却也不无矛盾地呈现出迷人、华丽而强有力的现代性能量。中国新感觉派作家穆时英的小说《上海的狐步舞》为之提供了一个精巧的意象:“上海,造在地狱上面的天堂”。
老上海怀旧,症候性地反映了改革开放后整体社会心态的时代性变迁。90年代以来,上海浦东大开发成一分水岭。上海这座在社会主义时期趋于沉寂的城市,开始急于打捞它昔日“东方巴黎”的意象——更重要的是其所隐喻的国际地位。民间、学界和政界,不约而同要回返老上海的延续性,要越过中国革命实践的压抑与中断,好令其旧日荣光风华毫不减损地复现。一方面,经济高速发展与城市中产阶级的形成,令人们流连忘返于张爱玲、王安忆、程乃珊等人的文学作品,不断咂摸回味老上海的万种风情以供模仿。另一方面,怀旧老上海更是中国走向全球化的欲望表征,是藉由怀旧而为新发展主义赋予合法性的说辞,某种意义上,也是由计划经济大踏步迈进全球资本主义新时代的必然一步。然而,正如王斑在《全球化阴影下的历史与记忆》一书所警告的那样:并没有一条直线、绵延的发展将商品浪漫与九十年代的上海等同起来。这样空有皮相而无灵魂的城市怀旧,无意外是服务于此后新自由主义的突进与市场迷信的狂热。
《一九三一》延续了90年代上海怀旧热的商品逻辑,但又未止步于“旧日重现”的热忱,它大胆地(或说仅仅是“如实”而已)将新、老上海的混杂作为自然而然的趣味意象,做起戏古仿今的游戏。这显然对应了上海二十多年来的发展现实:老上海的种种怀旧想象,早已被坐实为新地景中经不起考究的消费卖点。在《一九三一》的老上海商铺招牌或革命标语之中,简体字和繁体字十分滑稽地混作一谈:“國貨”误作“国货”,“手錶” 误作“手表”,“餐廳” 误作“餐聽”——多不胜数的谬误不知是出于附庸风雅的无知,又或者有意为之的顽皮?毕竟,《一九三一》是个标准的后现代意象拼贴——在1931年的上海街头,学生运动高举“德先生”“赛先生”的新文化革命口号,与之并行的却是2017年习总书记“撸起袖子(加油干)”的新年贺词。亦假亦真的广告海报与美女月份牌,连同照相馆里的蝙蝠侠,以及“妈宝”此类当代流行语的穿插,令《一九三一》的作者与读者在时代错位的戏耍中乐此不疲,同时享受怀恋往昔与拥抱当下的快感。即便在图中塞入今日上海人满为患的网红商店街(比如武康路)恐怕也毫不违和吧,毕竟那些当红铺头作为新发明的“传统”,如今已是老法租界最潮流的城市摩登。在错乱之物的混杂拼贴之中,人们仍以敏锐的消费直觉感知那些被称作“民国气质”的东西,并为之迷醉。无需在意差强人意的历史感,毕竟那些不伦不类的繁体错字招牌,早已在上海大举开张的怀旧铺头中无处不在——它的做作矫饰反而和盘托出了记忆自身的绝对诚实:社会主义文化改造的印痕,早已刻入你我的无意识而无从消磁。
三十年代上海的摩登女郎
从摩登妇女与“国货运动”
到当代肉身不朽的消费女性

广告《一九三一》的主角是民国上海的摩登女郎。若从近代史脉络本身来看,现代广告机制本身孕育着近代新女性的形象。路易斯•爱德华兹(Louise Edwards)指出,1910 至1930 年代,中国新女性的形象从国民革命的政治寓意,逐步让位于商业主义。某种意义上,广告中现代女性形象的兴起,促使摩登时尚和消费主义也成为一种国族现代性的象征。
彭丽君在《哈哈镜》一书中指出,20 世纪之初文化、经济和社会领域的巨大转变,将消费行为从一件日常琐事重构为一种时尚、愉悦、体面且男女皆宜的娱乐活动。这种新兴的城市生活催生了一批生活杂志,它们的共同属性是“美丽指南”:教导女性读者习得