这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼了!

郑薛飞腾

2017-05-22 17:05 来源:澎湃新闻

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今天,我们如果漫无目的到书店走走,挑拣起一本书,腰封已然成为图书不可缺少的一部分。腰封往往占据着封面四分之一左右的空间,写着一些吸引眼球的宣传标语。
读客图书公司董事长华楠曾讨论过畅销书的成功机要:一本图书摆在书店的书架上,它与大多数读者接触的机会只有1-2秒钟,距离为2-3米,如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣,那么,90%的读者会立刻将视线从这本书移开。毫无疑问,腰封作为封面的主要部分,其设计自然得经过一番琢磨。
但在另一方面,豆瓣上“恨腰封”小组,将腰封故意称作“妖风”,反对声音的出现更使这一小小的装饰变得引人注目。腰封究竟诞生于何时?又是怎样在中国发展兴盛?腰封内容又有什么讲究?
中国第一条腰封:《相约星期二》
仔细观察不难发现,如今,在一些学术类、研究类的图书封面上,腰封这一设计依然少见,这些书的封面往往是一个简单的标题,或是一小行简短的内容提要。
在腰封席卷亚洲图书市场之前,大陆出版的图书封面大多朴素简洁,一般就是书名、作者(及译者)以及出版社等相关信息。内容提要大多印在图书封二上端或者版权页上。这一部分内容对书籍展开整体介绍和概括,能够引导读者购买。
上世纪八九十年代,中国内地的图书市场较为闭塞,大多数人还没对书籍形成强烈的需求。读书一事常常被视作是一种有知识、有文化的代表,人们也因此并不会过度关注书籍的样式是否精美、封面是否诱人,更多的还是关注书籍内容。
1990年代初,伴随经济勃兴和生活条件改善,图书市场逐步由卖方市场转为买方市场,书籍成为人们日常生活中的一部分。如何在宣传上更加吸引眼球成为各大出版社需要仔细考量的问题。
每到这种转折迷茫之时,我们第一反应都是“向外看”,中国的出版商也不例外。在当时,日本图书出版业面临危机,向来注重书籍装帧的日本书商,将更多精力放在腰封的设计与使用上,竭力将腰封宣传和推介的功能最大化。这种改变很快取得成功,也为中国台湾出版市场吸收借鉴,出版社纷纷采取腰封的方式做图书推荐。随后,这一极富吸引力的营销手段传到大陆,配置腰封开始流行开来。
真正意义上中国的第一条腰封,出现在1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上。当时,这条腰封占据整个封面近三分之一的空间,在大红底色上印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时,余秋雨的名声如日中天,腰封上的炫示对书籍销售起到极好的宣传效果。从此,腰封登陆内地图书市场。
后来,余秋雨经常作为推荐人出现在腰封上,因此被称为“腰封帝”
腰封的现状:一种无法理解的产品

日本作家井狩春男曾在《畅销书经验法则100招》一书中写道:腰封是为激发读者的购买欲而存在的。腰封上的文字,最重要的任务是向读者“灌迷汤”。然而,今天的中国读者似乎喝不下这碗“迷汤”,腰封收获更多的是质疑与批评。
在豆瓣的“恨腰封”小组里,不少网友表达对腰封的不满:“讨厌一切松松垮垮的,可拆卸的,不结实的玩意儿”、“我买书基本都是网购,收到快递之后,第一件事就是扯掉腰封和独立书皮”、“是啊,非常之鸡肋,不知是扔掉好还是留着好,怒”。
豆瓣“恨腰封”小组
有豆瓣网友发出提问“大家都把腰封拿来干什么”,收获26条回答。其中,有12位网友表示自己拿到腰封以后,或犹豫或果断地丢进垃圾桶;5位网友表示会将腰封作为书签使用;有一位网友有一种特别的收藏爱好,表示“有一个抽屉专门放腰封护封”;不过也有一些网友因为腰封同样是书纸做的,感到不舍,读完书以后,依然会把腰封完好地包回去。
这种无奈和愤怒并非毫无来由,在兴盛泛滥的腰封里,问题越来越凸显。一个重要方面,就是腰封上的宣传话语已经逐渐从理性评价转向感性宣泄,一些出版社陷入歇斯底里的状态,试图通过腰封招揽更多读者。早期腰封上的内容介绍,已然转变为夸大其词、虚张声势的宣传话语。
奇葩“腰封”面面观
有学者针对一个书城中的图书,随机选取1000条腰封进行统计。结果显示,腰封文案中,最经常出现的就是“最高级”的夸张宣传语,第二类最常使用的是名人推荐。
例如,美国作家乔纳森·弗兰岑所著的《自由》一书。
其腰封宣传语中就有“伟大”、“濒临灭绝”等词语,并有“世纪小说”、“年度选书NO.1”等噱头助阵。除此之外,该腰封之中还出现无据可考的介绍语:“《自由》出版前,奥巴马总统急不可待抢先阅读,赞叹‘太惊人了’!”
因为频繁出现在腰封上,梁文道被称为“腰封小王子”
浮夸的腰封虽是出版者为了适应市场、满足大众所做出的改变,也取得一定成效,但过度的商业包装吸引的是趋之若鹜之徒,而非精心研读之士,有些太过拔高的夸张宣传只会让人感到尴尬厌恶。例如,在《问学:余秋雨与北大学生谈中国文化》一书的腰封文案里宣称:古有三千弟子“论语”孔夫子,今有北大学生“问学”余秋雨,此番拔高和夸张竟让人一时无所适从。
刀尔登的历史随笔集《中国好人》也犯了这一禁忌,这部2009年出版的作品中,封面赫然写着“中国杂文,鲁迅、王小波之后,幸好还有刀尔登”,过度的攀附又难合作者实际的声名,只会让人觉得是用力过猛的宣传。
在豆瓣“恨腰封”小组中,网友们提供了大量令人苦笑不得的腰封案例,并将它们分成了两大类。
第一类,就是书籍的读者群体与腰封推荐人的粉丝群体有所冲突。
网友maggie点名美国汉学家比尔·波特寻访中国隐士的严肃文化作品《空谷幽兰》,其腰封内容由安妮宝贝、安意如、陈坤联袂推荐,让人以为“买错了”。
在众多网友看来,有郭敬明作推荐的《华莱士人鱼》和《关于莉莉周的一切》也都让人匪夷所思。
有读者表示,本来很期待的,看到是郭德纲作序就不想买这本书了
小S和吴佩慈……
太宰治需要村上春树来背书?
第二类,则是夸张的腰封版式与内容。
理查德·耶茨的经典作品《革命之路》2009年由重庆出版社出版时,腰封占据整个封面的五分之四,电影的大型海报、宣传标语陈列其上,喧宾夺主几乎要盖掉整个封面,令人反感。
去掉腰封后的封面干净清爽很多
那多的《甲骨碎》一书腰封占去封面的一半,却空列了一群作家的名字,“铁凝、余华、苏童、阿来、陈思和、方方、蔡智恒、安意如、严歌苓……”大半个中国文坛,不论是作家还是文学评论家都被写入其中,让人由衷感慨,编辑为了卖书,实在太拼了!
张艺谋电影《山楂树之恋》的原著,同样有着强大的推荐人阵容
值得注意的是,我们虽然时常能看到各类大名鼎鼎的人物名称出现在腰封上,但这些腰封设计大多未经作者或是推荐人审核,有时还会肆意侵犯“名人”权益。叶兆言的散文集《动物的意志》出版后,其腰封文案上赫然写道:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。”该腰封虽说赚足眼球,却给作家带来很多麻烦,叶兆言表示:“不明白为什么要做腰封,好像不这样没档次,不这样多花钱就不够规格。”对于这样的腰封,他感到“哭笑不得”。
巴西作家保罗·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》有三位总统的“隆重推荐”
《牧羊少年奇幻之旅》的另一版本封面腰封
你们有问过余秋雨和胡塞尼吗?
当代中国图书市场中,为了腰封,图书编辑绞尽脑汁,却有许多成果“费力不讨好”。反观更早兴起腰封的日本,腰封设计似乎更为克制。日本的腰封设计大多考究,腰封上的文字设计,采用文字分区,形成了平面设计化的美感和吸引力。例如,题材轻松的图书往往会搭配底色明快的腰封,而文案内容也多建立在图书实际内容的评述。中国虽也有一些“良心腰封”,例如笔者最近在阅读的卡夫卡的《城堡》与《变形记》,腰封上简单明了放上作者的肖像照,配以内容的概要,自然真切,又不失理性,不过在泥沙俱下的腰封市场中,确实需要妥当管理。
村上春树小说日文版封面腰封设计
责任编辑:顾明澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 腰封,吐槽

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