访谈|图书编辑谈腰封:它是广告,但可能决定你买不买这本书

澎湃新闻特约记者 郑薛飞腾

2017-05-22 17:05 来源:澎湃新闻

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如今“无书不封”,然而还是有很多读者对腰封这种东西表示不理解,甚至积极抗议腰封生产,在网络平台毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。但是,作为腰封设计者、制作者的出版社编辑,对腰封的理解肯定与读者不一样。对他们来说,腰封存在的意义又全然不同。什么书需要腰封?腰封上的文字有什么套路?腰封设计是否会影响书籍销量?澎湃新闻(www.thepaper.cn)就此问题采访了上海译文出版社的编辑刘宇婷,聊聊她对腰封的理解。

澎湃新闻:作为图书编辑,你怎么定义腰封?
刘宇婷:我的概念里,腰封最大的作用是“广告”。我不太喜欢把硬广文字放到图书封面上,封面上所有的文字最好是跟书本相贴的,比如内容简介等。腰封并不是书必须的一部分,它是封面的补充。好多书其实是不需要广告语的,那么也不用去硬做一个腰封;但是畅销书经常有很多宣传信息,这些信息放在腰封上就比较妥帖,比如说在国外的销量多少、获得什么奖、有什么牛人推荐过等等外围信息,都可以通过腰封传达。这些信息可能正是消费者去购买图书时需要的,很多消费者也会根据腰封信息寻找自己感兴趣的书。选书动作完成后,读者完全可以把腰封随便处理,想当书签就当书签,不想要就扔掉。
澎湃新闻:腰封的设计流程是怎样的?
刘宇婷:在上海译文,一般都是编辑自行负责封面设计,当然也包括决定是否需要腰封。
澎湃新闻:你认为腰封是必须的吗?
刘宇婷:现在图书太多,消费者往往只给一本书几十秒甚至几秒钟的时间,前后一看,就决定要不要买,所以图书封面的信息传达就很重要。一般的图书都会做后期的宣传,比如书讯、书评、采访等,对图书做深度剖析,但这些都要读者通过某个特定途径才能了解。反而是每本书自身的封面,包括腰封的宣传语,是每一个拿起书的读者都能看到的。所有写在封面上的文字,包括作者简介、内容简介、获奖信息、推荐语等,甚至是封面设计本身,都是为了帮助读者在第一时间清楚明白这是什么样的书,帮助读者去判断、去选择。所以很多情况下编辑会投入比较大的心力去设计封面,甚至从文案到方案都一改再改。
澎湃新闻:你认为什么书需要腰封?
刘宇婷:畅销级图书一般会有腰封,教辅书、学术书不太会有。编辑在做书的过程中也会判断,有畅销潜力的或希望打造成畅销书的,一般会有腰封。有些书可能本身的受众就小,即使做了腰封上了广告,销量也不会有太大的提高,而有的书目标读者非常明确,书名就能把信息传达给它的读者群,这些类型的书一般就不会有腰封。
另外,经典作品也很可能没有腰封。比如上海译文的“窗帘布”系列——译文经典系列,因为都是经典之作,知名度广,基本不需要广告,所以也没做腰封。像我们的另一套书——“译文纪实”系列也没有腰封。“译文纪实”的第一本书,何伟的《寻路中国》是有腰封的,做到后面丛书的形式慢慢固定下来,就全系列都不设计腰封了,而采用固定的封面形式来提高标识度。
俗称“窗帘布系列”的译文经典系列
带腰封的《寻路中国》
澎湃新闻:腰封上要传递什么文字才有价值?有什么套路和惯例?
刘宇婷:腰封文字怎么写是没有硬性规定的,完全取决于书本身以及编辑的判断,但总体还是会有一定规律性的东西。比如上海译文出版社出版的书大都是引进版权的图书,所以腰封上的文字,常规来说会包括这几项:一是这部作品获得的奖项,知名度高的、世界级的奖项都可以往腰封上写,有的书可能获了十几个奖,全上不太可能(腰封就那么大),编辑就会挑出具有分量的奖项,一些不重要的奖项就会放弃;二是名人推荐、媒体评论、在国外的销量或是一个很明确的编辑推荐式的广告语。推荐语和评论也是要筛选的,并不是一股脑地都写上,会多角度、全方位考量怎么选用;还有的时候可能是作者的一段话。基本上就是这些比较直接的信息。当然不排除很多有创意的想法、有创意的设计。
说到底,要不要腰封,腰封怎么写,还是要回到每本书具体的情况。
澎湃新闻:能否举例子谈谈你们怎样区分封面的受众?
刘宇婷:书本身的类型不同,针对的读者也不同。比如《好妈妈胜过好老师》这类实用性图书,买这本书的妈妈可能平时从来不读书,但是她现在有孩子了,很想去把孩子教好,那么她会去买这本书,她的目的是很明确的。所以这类书的封面,颜色要醒目、广告信息要突出,甚至把广告语直接放在封面上也无所谓,因为读者对书的美观没有要求。
但是《你所不知道的日本名词故事》这样的文学书,它的读者群是一个想要了解日本文化,甚至愿意去对比中日文化的人群,虽然后者的人数与前者相比完全不是一个等量级,但这群人是有审美要求、有自己的读书品味的,如果把《你所不知道的日本名词故事》做成类似《好妈妈胜过好老师》这样的实用书的感觉,可能一本都卖不出去。
澎湃新闻:你自己有什么比较得意的腰封作品?
刘宇婷:我最近做的铃木敏夫的《吉卜力的风》自己就还蛮喜欢的,这本书是关于吉卜力的访谈,精装,有书衣,有腰封,设计师还特别设计了书签线,可以说是封面构成比较复杂的书了,甚至包括内文用什么纸,我都有特别想过。因为这是一本面向粉丝群体的书,内容是值得收藏的,所以在整体设计上,会做得比较精致。
封面设计也有很细致的考量。“风”是贯穿宫崎峻整个创作过程的元素,他很喜欢飞、喜欢风。书衣的设计上,设计师就用天空、飞机这些元素,去传达“风”的精神;旁边有吉卜力两位导演宫崎骏和高畑勋的所有动画片的名字;而在整个书衣的呈现上,想要给人一种“这就是宫崎骏的电影”的感觉。腰封上只有一个副书名——从《风之谷》到《起风了》,和一句广告语——宫崎骏、高畑勋两位天才的制片人为您叙说吉卜力的30年。拿开腰封,对应的位置是铃木敏夫的手写签名,没有任何其他信息。里面的封面,设计师也很有想法,她用了档案袋的设计,干净整洁,很多读者都非常喜欢。所以,虽然整个封面的构成要素比较多,但每个部分都有自己要承担的任务。
加了腰封
去掉腰封
澎湃新闻:国内各大出版社腰封设计有什么特点?
刘宇婷:每个出版社都会有自己的选题规划,要出什么类型的书也比较明确。像上海译文出版社主要是外国文学,广西师大的理想国以学者型的作者较多,三联就比较偏文化一点。每个出版社都有一个大致的选题范围,选题本身的特点也会决定装帧设计的特点,所以基本每家出版社慢慢也都能够形成自己独特的味道。
理想国出版的书
三联书店的书
澎湃新闻:除了腰封,你对独立书皮(行业又称书衣)这些产品有什么看法?这些设计真的会影响到图书销售吗?
刘宇婷:独立书衣最早是日本流行的。日本图书的流通速度很快,许多书在书店里没有卖完,短期内就会退还给出版社。日本的图书是没有塑封的,书回到出版社之后,书衣很可能有破损或者被弄脏,出版社就更换下书皮,这样就可以重新发给书店进行销售。但是国内的书大都都有塑封,所以在我看来,书衣无需承担这个任务。我在做书的时候,有时想做一些小而美的书,但又不想做精装时,就会选择做一个书衣,纯粹是为了“美”。
至于销量问题,不是单单一个腰封或者书衣就能决定的。抛开选题本身好不好这个问题不谈,影响销量的还有宣传、渠道,等等。但是封面有时也会有重大影响,这里谈的封面包括封面设计、封面文案在内的所有要素,而不是单单指腰封而已。举个简单的例子,有的书本来应该卖给A类人群,结果把封面做成了看起来是B类人群要买的书,A类人群可能喜欢,但没有买;B类人群买了,觉得上当了。这样的话,这本书基本就算毁在封面上了。
责任编辑:顾明澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 腰封,图书编辑

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