张志安专栏：面对网络黑公关，企业声誉保护的困境如何化解？

技术是把双刃剑，不管你是政府、企业或者个人，在享受技术便利的同时，都会难以避免的去承受它带来的挑战。

以微博、微信、网络直播等为代表的社交媒体兴起后，一方面给公众表达创造前所未有的便利条件和活跃空间，另一方面也给不确定信息乃至网络谣言提供了病毒式传播的土壤和技术条件。

尤其，当众多网民在针对特定议题表现出明显的情绪、立场、态度乃至偏见时，接近真相就变得越来越困难，由此出现的“后真相”时代已经引起全球的普遍关注和深思。

身处社交媒体时代，企业声誉风险管理正在面临各种挑战，这些挑战如此严峻的摆着企业面前，而要找到破解之道却并非易事。

模糊的“爆料者”

前不久，笔者接受中央电视台采访，谈如何看待网上出现的“塑料紫菜”和“塑料粉丝”的爆料视频。

这些视频在2月末相继出现，并被广泛转发，视频中有“消费者”说购买到沿海某省某企业产的紫菜，发现紫菜是“塑料做的”，而且嚼不烂，劝诫网友们“别吃了”。

大量看过视频的网友，一边转发扩散提醒身边人引起警惕，一边也表示“不敢食用紫菜了”，由此引发了网络上的“塑料紫菜风波”，给消费者造成了极大的隐忧，也给相关企业带来了巨大损失。

如果仔细分析这几段“塑料紫菜”的视频，可以发现，爆料的消费者形象和身份、地点等信息都非常模糊，只是对三个品牌的紫菜进行实验。

第一段视频中，“爆料者”把A品牌的紫菜撕碎泡在水中，泡软后拿出几块紫菜展开、用手划紫菜表面上，并称企业制作紫菜的原材料是塑料袋，告诫网友吃紫菜“要注意”。

传谣“塑料紫菜”和“塑料粉丝”的视频截图

第二段视频中，另一名“爆料者”对B品牌的紫菜进行实验，实验过程中，她不断称，自己吃的时候发现紫菜嚼不碎，还有一股腥臭味，这些紫菜都是“黑塑料袋做的”。视频中，这名“爆料者”用了很大的力气来撕扯紫菜，也很难撕开，让人看了触目惊心。

还有一段视频中，“爆料者”将C品牌紫菜放在一个大的不锈钢盆中进行实验，也得出相似的效果，也同样告诫网友“别吃紫菜了”。

耐人寻味的是，这些爆料视频中的消费者，都有意无意地隐藏了自己的真实身份，但爆料的企业却都非常具体，有直接的品牌信息。

这种所谓“我暗敌明”的爆料，可以轻易达到毁损企业声誉却又保护自己的目的，而且其爆料的目的不在于索赔，而是包裹着“善意提醒广大网友”的道德感和正义感。

“塑料紫菜风波”发生后，多家涉事的紫菜企业负责人接受媒体采访时纷纷喊冤，称他们从未生产过“塑料紫菜”，但却都接到过匿名电话，称除非花钱消灾，否则就会让“塑料紫菜”的视频在网上继续大量传播。不少行业专家和辟谣认人士也出来力证，“塑料紫菜”的传闻不实。

社交媒体时代，任何消费者购买了存在质量问题的产品，都可能会在网上进行爆料。

如何辨析，这些“爆料者”的真假与否？

其实是有一些方法的，比如：爆料者是否提供了购买产品的小票，是否说明了购买产品的具体时间和地点，是否说明了产品的具体问题和投诉交涉的过程，爆料者是否愿意真诚地表达自己爆料或投诉的诉求，爆料者个人的职业身份等基本信息。

但即便有这些信息，让“爆料者”显得真实可信，其爆料本身也可能带有类似特殊目的。因此，相关涉事企业的回应和处理方式，就值得心平气和的对待，消费者协会等行业部门最后的调查和处理结果也需要被追踪。

同时，网友还可以理性判断下，出现类似情况是否是偶发事件——因为任何一种大批量产生的产品，必然从概率上会出现次品，如果只是常规的次品，没有造成实质伤害，企业也进行了必要补偿，这样的“爆料”其实不太具备新闻价值。

不过，真要让消费者尤其网民掌握上述“方法”，实在太难。尤其在社交媒体的传播语境中，“有图有真相”往往会提高相关爆料的可信度，“吃了就遭罪”的告诫方式会让相关爆料被大量扩散，其背后充分利用了消费者对食品安全问题的不安全感。

如果遭受了模糊“爆料者”无中生有的诋毁，企业尤其是食品生产企业的正当权力就会被伤害，而类似的网络爆料，因为很难追查到“爆料者”的真实身份，往往出来喊冤之外，企业只能不了了之。

恶意的“转发者”

2014年5月14日，某主流网站刊发了题为《地沟油去哪儿了？起底京畿地沟油黑色产业链》的报道，其中，将嘉里油脂化学（天津）工业有限公司误报为嘉里粮油（天津）有限公司。

嘉里油脂化学工业（天津）有限公司与嘉里粮油（天津）有限公司大门示意图

后来，这家网站在致歉声明中，对“给益海嘉里集团造成的不良影响，我深表歉意”。同时，5月18日又刊发报道《起底京畿地沟油黑色产业链之二》，针对此处失误做出澄清。

益海嘉里集团就是著名品牌金龙鱼的生产商，因为媒体不专业的报道，企业承受了巨大的压力，媒体的致歉声明和后续澄清报道，未必能完全消除负面影响，但企业也只能无可奈何。

最近，这条三年前的失实新闻，其中的视频片段被人用秒拍软件重新“翻牌”，去掉了背景信息，直接以“金龙鱼用地沟油”的谣言方式在微信上广泛传播。

最耐人寻味的是，如果翻拍视频发在微信公众号上，因为账号运营主体有认证、企业可以举报不实信息或直接交涉。

但这次采取的是“微信群转发”——直接把翻拍误导的小视频转发进各大微信群，于是，疯狂“转发者”实现了谣言传播的目的，却由于去源头化的身份隐匿和社交化的传播效应巧妙躲避了追责。

面对这种恶意“翻拍者”和“转发者”（当然也有不知情的转发网友），企业有何应对策略？

金龙鱼所在的益海嘉里集团采取了“组合拳”：立即在两个地方报案，悬赏千万元鼓励网友举报、征集破案线索，在京举办亮剑网络谣言论坛，由中国食品工业协会、中国粮油协会支持成立“中国食品辟谣联盟”，拿出三千万元成立辟谣基金。

金龙鱼的做法开了个好头，体现出引领者和探索者的姿态，同时企业也为此投入了巨大的经济成本。大企业有大企业的委屈，也有大企业的责任，如果是一般的中小型食品生产企业恐怕只能望“谣”空叹、捶手顿足。

偏差的“报道者”

今天，几乎所有的媒体都有自己的微博和微信账号。尽管根据要求，哪个平台上发布的稿件都需要严格的新闻把关，但实际操作中，新媒体平台上的把关门槛要低很多。

不久前的5月11日，上海某家财经类媒体的微信公众号跟踪当天一条与某著名共享单车公司有关的热点传闻。

一位编辑整合了网络上一些媒体和个人就此事发布的内容，没有进行必要的信息核实、也没有进行相关的原创采访，就“拼凑”成了一篇稿件，标题为《××公司被曝贪腐上亿！共享单车沦为捞钱平台？》。

显然这样的“新闻”发出来，对企业声誉是有极大影响的，如果是上市公司，还可能直接导致其股价惨跌、市值大损。

该媒体关于不实报道的更正声明

很快，该媒体“发现该稿件中的部分信息来源已经删除，事后经过与相关方面核实，该网络信息确属恶意不实陈述。而且一些网络媒体开始恶意扭曲传播，我们第一时间撤下此稿。”

5月18日，这家媒体的微信公众号随后发布《更正说明》，称该稿件的整个编辑和写作过程不符合该媒体“一贯坚持的专业化流程，我们不能容忍这种个别人的行为，已采取严肃的处理措施，调整了该公众号团队人员及发稿流程”。同时，《声明》也对涉事共享单车企业“高管造成的负面影响，我们表示遗憾”。

先入为主的观念影响人们的理性判断

在这个案例中，传统媒体的公众号编辑发了一条未经核实的假新闻，给企业声誉造成了“负面影响”，但表达的态度不是“郑重道歉”，而是“表示遗憾”。笔者觉得，这样的姿态还缺乏足够的诚意和深刻的反思。

对媒体来说，发表一篇假新闻，撤销后致歉，似乎尽到了必要的义务，但对企业来说，造成的伤害和影响却远未消除，因为很可能大部分读者只看到了那条《××公司被曝贪腐上亿！共享单车沦为捞钱平台？》的假新闻，而没有看到这家媒体发的《更正说明》。

针对这种有偏差乃至错误的“报道者”，企业往往只能无可奈何，而“报道者”自身能否彻底反思并作出足够有诚意的郑重致歉，有否办法尽最大可能的消除负面影响，能否真正建立有效机制预防此类错误再发生？这些问题值得深思。

怎样解决“网络黑公关”的问题

综合上述三种难题，第三种因为有责任主体，还可以有事谈事、有责追责，最难防范和处理的还是第一种和第二种，其背后本质上都是“网络黑公关”在作恶。

“网络黑公关”往往是那些产品缺乏竞争力的企业，为了恶意破坏行业领先者或直接竞争者的声誉采取的非法手段，尽管涉嫌损害商誉罪但却往往违规受益大、违法成本低：可以有效利用网友普遍的心理恐惧感和即刻转发的扩散效果，轻易毁损对手的品牌美誉度，却又可以借助匿名身份或模糊主体的方式来逃避监管和惩治。

“网络黑公关”现象的背后，是社交媒体时代谣言传播给企业带来的巨大伤害，是网络空间中非理性情绪扩散或被商业操控的网络舆论所带来的负面效应，更是不正当的商业竞争环境和异化的“公关术”催生出来的普遍恶果。如果不从根本上解决“网络黑公关”现象，政府、企业乃至每个个体都可能成为直接或间接的受害者。

面对“网络黑公关”及其社交媒体时代企业声誉管理的风险，理想的角度看这些做法都刻不容缓：

政府监管部门的严厉打击尤其是司法部门的依法审判，中小型公关服务业的行业自律和严厉追惩，以微博、微信为代表的社交媒体平台更严格的监管措施、更高效的响应速度和更积极的辟谣行动，还有网友们识别谣言、防范谣言的网络素养的提升。

当然，企业的积极有为、主动出击也非常关键，金龙鱼能率先发起“亮剑计划”，联合各方力量来共同打击谣言、防范谣言，就是食品行业领导者的责任担当，也为其它相关行业的商业辟谣提供了积极示范。

（作者为中山大学互联网与治理研究中心主任、大数据传播实验室主任）