也许你看不懂Gucci,但必须承认它成功兼顾了商业与艺术

2017-05-26 17:41

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近日,Gucci巡回三城的艺术展《策展米开理》压轴站在台北落幕,这是其创作总监米开理上任以来横跨艺术界的又一力作。由米开理打造的Gucci新形象受到很多人追捧,也让一些人直呼看不懂,逆势重生的Gucci究竟靠什么改变了奢侈品的游戏规则?
《策展米开理》是品牌创作总监亚历山卓·米开理与知名独立杂志《A Magazine Curated By》合作,以“执迷于爱”为主题,呈现米开理不拘一格的自我表达。
商业奇迹背后的文艺与怪诞
自从2015年1月亚历山卓·米开理(Alessandro Michele)上马成为Gucci新任创作总监,这个历史悠久的意大利奢侈品牌就开始扭转它在人们心中的固有印象。留着长发、看起来略显颓废的米开理,上手就给Gucci的秀场带来文艺、复古、性别模糊的氛围。在争议声中,米开理凭借其在配饰设计上的丰富经验与怪诞风格,创造出“酒神包”等大热单品,帮助Gucci从全球奢侈品消费的低气压中率先走出阴霾。
百宝箱展厅展出启发米开理创作的珍贵藏品,让参观者透过各种感官体验,了解他对超越世俗、跨越性别之爱的向往与迷恋,更能从中解析他的美学理念和文化价值。
2017年截至3月31日的第一季度,Gucci母公司开云集团的总销售额为35.74亿欧元,同比增长31.2%,奢侈品部门整体销售额24.17亿欧元,同比增长34%,其中,Gucci贡献了13.54亿欧元的销售额,同比增长51.4%,——这些数据一经公布,便被视为全球奢侈品市场近年来少有的奇迹。2017年第一季度报告还显示,Gucci直营门店的销售额同比增长了51.4%,以西欧和亚太地区的增长最为显著,分别同比增长了66.4%和63.1%,且Gucci旗下所有商品种类的销售均实现了双位数的增长,全价商品的销售也相当喜人。
在商业上取得巨大成功的Gucci,今年春天携手国际时尚杂志《A Magazine Curated By》分别在香港、北京和台北三地举办《策展米开理》艺术展,以“执迷于爱”为题,每个城市展出不同女性艺术家的主题作品。台北作为三城艺术展的压轴大戏,是占地最广、展品最多的一场。
Dream Within A Dream展厅展出了米开理邀请美国导演暨艺术家Gia Coppola所创作的概念性摄影作品,Gia找来15岁女演员Rowan Blanchard书写一首情怀短诗作为叙事旁白。
在该展览#BlindForLove影像展厅的影像中,有一个值得特别驻足等待的画面——艺术家、摄影师、时尚精英所表达的精彩影片里突然穿插进一个简单的白色背景,其中出现各种现代人像,这些人其实是整个Gucci的创意团队,而米开理也将自己隐身其中,跟参观者玩了一个“米开理在哪里?”的趣味游戏,与著名悬疑片导演希区柯克时不时在自己影片中客串群演的做法有些异曲同工之妙。了解这位怪才的人会说:“嗯,这很米开理。”因为他不拘一格表达自我的想法,已经在出任Gucci创作总监的这些年中发挥得淋漓尽致。
#BlindForLove影像展厅不同于前面两个空间所传递的画面与沉静,通过完全环绕参观者的ㄇ型屏幕播放许多未能在这次展览中呈现的作品,给人浸入式的影音体验。
当代奢侈品消费是一种精神认同
当全球奢侈品业在数字化营销上集中发力,Gucci也在这方面默默耕耘,但基本与艺术脱不开干系。此前,米开理策划了#GucciGram与#24HourAce等数字创意合作项目,邀请艺术家与创意人士以独特的个人视角对Gucci标志性的设计元素进行诠释;随后在今年的巴塞尔国际钟表珠宝展上,他以#TFWGucci项目鼓励世界各地的网络文化表情创作者围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列发挥鬼马想象力,进行随性的创作;再早些时候,他还做了一个非常规的创意项目“Gucci 4 Rooms”,特别邀请四位艺术家构思创作虚拟及真实空间,先是发布了“Gucci 4 Rooms”线上迷你网站,紧接着又于东京以真实空间正式呈现此艺术家合作项目。
《A Magazine Curated By》总编辑兼本次展览策展人Dan Thawley、台北展客座艺术家Gia Coppola以及参与创作的好莱坞新生代女星Rowan Blanchard特地来台出席盛会。
如果这些你都不熟知,那么米开理上任不久在上海民生美术馆举办的“已然/未然”艺术展,多多少少该有所耳闻了吧?当时这个展览曾引发大排长龙观展的盛况,无论文艺青年还是时装精都纷纷赶来在现代艺术展品前自拍留念,刷爆社交网络。两年来,Gucci的艺术项目可谓一个接一个,其品牌形象也随之发生了天翻地覆的改变。有人会问,是复苏的市场为米开理天马行空的艺术梦买单,还是他在创作上的天赋让市场跟着他改变了方向?
Gucci 2017秋冬时装秀首次合并男女装,设计灵感来源于炼金师的秘境。
在找寻问题的答案以前,我们先要厘清一个事实——T台秀是时装设计师为品牌新一季作品所做的一场创意展示,展示的内容虽然是成衣,但与实际在店铺上架的货品同中有异。因此,米开理在T台上呈现的那些突破性别界限的造型,只是他表达自我的方式之一,与那些旁征博引、充满隐喻的艺术项目一样,表达的是他对这个多元化世界的理解。很多时候,米开理模糊了商业设计师与艺术创作者的角色,让人觉得他是一个距离人群有点远但又不完全避世的观察者,他对历史上的“经典创作”和当今世界的“无厘头创作”都抱有热情,而他的包容心体现在Gucci的商品上,就是能让人大呼“奢侈品也可以这么玩”的新型趣味。
消费者认同米开理的趣味吗?从市场数据上看,去年第四季度,千禧一代在Gucci的消费比第三季度增加了70%,而一整个2016财年,Gucci将近一半的销售业绩是由这些年轻人贡献的。的确,Gucci已经赢回了年轻人的心,但实际上,这个看起来很讨年轻人喜欢的Gucci,也让想要变得年轻的人们投向了它的怀抱,去理解米开理的艺术表达,从看似难懂的图腾和纹样中获得情感上的共鸣。
Ryan Gosling穿着Gucci男士正装出席2017年金球奖颁奖典礼。
怎样抓住前卫人群与商务精英的心
这是一个无论男女老少,都在数字化浪潮中倍受影响的时代。为了迎合奢侈品消费者的需要,今年的4月12日,Gucci与全球时尚购物平台Farfetch独家合作,无论你在伦敦、纽约、迪拜、洛杉矶、马德里、迈阿密、米兰、巴黎、圣保罗还是东京,下单后仅需90分钟,便可收到直接从合作的Gucci店铺发出的订购产品。随后在5月18日,Gucci又与一流的男装在线终端MR PORTER合作推出了胶囊系列,贯穿整个系列43件产品的是Gucci的标志性图案,例如蜜蜂、老虎以及最近新增的头盖骨和猫,黄色的Gucci商标则出现在每件成品上。这一独有的胶囊系列基于MR PORTER传统的英式裁剪和Gucci的意式浪漫主义,所有作品都扎根于灵感和古怪。
MR PORTERxGUCCI的营销通过MR PORTER的社交媒体、电子邮件、网站和APP来落实,以一段的伦敦外景拍摄视频掀起高潮。
“我们很高兴在去年的Net a Porter(女装电商平台)发布的胶囊系列成功后,又为MR PORTER发布了新的胶囊。MR PORTER的顾客毫无疑问是市场中最有文化、最精致的时尚男装消费者之一。”Gucci品牌总裁兼首席执行官马克·贝泽尼(Marco Bizzarri)先生如是说。
由Tom Hiddleston出镜的Gucci 2017早春都会男士系列广告形象大片
Gucci在加速线上布局的过程中,获得了一批新潮、时髦、前卫的新拥趸,却从未表示要放弃商务精英这块市场。得益于品牌背后意大利男装业得天独厚的历史根基,Gucci的男士正装一直保持着优质面料、利落剪裁等传统优势,而米开理则在今年早秋都会男士正装系列中发掘出了西服更多的可能性,融入其艺术化的审美,在细节上打破常规,比如创造出品牌专属的提花图纹,颠覆西服固有风格的同时也不失传统定制西服原有的经典元素。对于想要沾染一些文艺气息,却又仍希望保持低调的男士而言,这样的Gucci是一种折衷而稳妥的选择。Gucci还以米开理设计的早秋系列为灵感,采用舞池中央的视角拍摄了第一部虚拟现实(VR)影片——《舞动自由(Soul Scene)》,在官方App(Guccistyle)上可通过VR眼镜欣赏片中亮丽的色彩与热情的舞蹈。
以2017早秋系列为灵感的VR影片新近在名为Guccistyle的官方APP上发布。
据开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在今年一季度财报后的电话会议上所言,消费者对于米开理创作的产品持有较高的认可度,到店客流也持续增加,但随着去年同期低基数的有利影响消退,消费者的新鲜劲会慢慢退去,未来Gucci的销售额增速恐怕会逐步趋于正常,是否能够继续引领奢侈品市场就需要米开理再接再厉了。他相信Gucci还有一定的上升空间,并预估Gucci后期的利润率可提高至30%,在数字化沟通与电商方面还有更多作为。
责任编辑:殷玥澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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