中国电影院线市场的寡占格局:从《摔跤吧!爸爸》逆袭谈起

刘旭/同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员

2017-06-08 10:13 来源:澎湃新闻

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《摔跤吧!爸爸》剧照
在票房上击退了《银河护卫队2》、打败了《亚瑟王:斗兽争霸》之后,《摔跤吧!爸爸》继续以超高口碑和持续在10%以上的排片率从五一劳动节小长假起,一路经过端午节、六一儿童节,阻击《加勒比海盗5》和《神奇女侠》,迎战《新木乃伊》。这部印度影片目前在中国的票房累计11.7亿元,超过《心花路放》成为累计票房第22位的电影,让同档期国产影片黯然失色。
而就在爸爸妈妈、爷爷奶奶带着中小学生、甚至幼儿园孩子一起观赏中文版《摔跤吧!爸爸》,讨论家庭教育、励志成才,激辩女权解放与父权文化时,就在体育运动员、中国电影人纷纷涌向电影院观看英文版或原版影片,分析体育题材、励志影片在中国市场的前景,反思中国电影发展的症结时,该片的逆袭所反映的另一个现象却被人们所忽视。那就是:中国电影院线市场的寡占格局客观上并没能阻碍这部电影同时赢得口碑和市场。
《摔跤吧!爸爸》帮万达摘下“垄断”的帽子
相比《摔跤吧!爸爸》,2016年11月华谊推广冯小刚导演的作品《我不是潘金莲》时,最终没能达到预期票房被许多人归因于万达院线的“垄断”与对该片的抵制。但笔者曾在《万达给“潘金莲”坐“板凳”:到底谁在搞垄断?》(2016年11月27日载澎湃新闻网)中结合《反垄断法》规定,从相关市场界定、市场份额评估、消费者转换成本等各方面分析证明:万达在院线市场并不具有凭一己之力就左右市场的支配地位。
《我不是潘金莲》剧照
事实上,这部同样由华谊兄弟下属公司参与发行的印度电影起初并不被一些院线看好,尤其是与华谊存在激烈竞争的万达院线,更是在《摔跤吧!爸爸》上映初期给出了很低的排片率,自恃可以用好莱坞特效大片碾压这部情节缺乏悬念,完全靠真人演出而没有使用特效的印度电影。然而,伴随《摔跤吧!爸爸》口碑上升,主流媒体的热议,万达最终也“在商言商”地调高了这部影片的排片率,力求从这部叫好又叫座的电影中分一杯羹。
当然,单单这一部电影的票房收入未必就高到让万达院线“欲罢不能”。万达此举更主要是因为顾忌消费者的感受,避免万达院线的忠实观众为了看这一部片子,以较低的交通成本,就放弃他们习惯去的万达系电影院,转而去万达竞争对手那里办卡、加会员,削弱万达院线的领先优势。这也正说明了,在电影院线市场,即便是像万达这样市场份额遥遥领先的企业,同样要考虑竞争对手、消费者的反应,不能恣意经营,辜负投资者对其“追求利润最大化”的信任。可见,《摔跤吧!爸爸》的逆袭佐证了万达院线仍旧受到有效竞争约束,尚不具有市场支配地位的事实。
警惕“无形的手”干预市场
近期,面临部分国产影片排片率少,上座率低,投资回报惨淡的现象,中国电影评论学会会长饶曙光表示:“我们也可以出台政策明确规定,任何一部影片的排片市场占比不能超过38%(已经比法国高三个百分点)”。这类倡导限制影片排片率上限的政策建议,则难免让国内外电影人更加担忧保护主义情绪在中国电影市场的蔓延。事实上,法国长期有着保护法语文化市场的传统。但是,目前没有任何证据能够证明,法国电影业的繁荣是依靠这样的保护政策换来的。
相反,如果在国内电影市场也对电影的排片市场设定某一上限,那么可能导致这些达到排片率上限的影片因无法及时充分满足消费者需求,而变得一票难求,不仅票价上涨在所难免,还会再次引发“黄牛市”,扰乱票务市场。另一方面,也不排除会有一些院线或发行商借助个别影片短期排片达到上限来忽悠观众去消费,误导广大消费者,最终损害中国电影观众的利益,以及中国电影业的发展。
再以同档上映的《银河护卫队2》(简称“银河”)与(《摔跤吧!爸爸》(简称“摔跤”)对比,根据猫眼电影的统计数据,万达院线力推的“银河”在2017年5月5日上映后连续5天排片率超过38%,但是这并没有影响“摔跤”在之后的一个周末成功完成逆袭。
而且,由于“银河”上映初期的集中高排片率快速释放了潜在观众的需求,及时让公众收获了该影片的口碑评价,客观上也帮助“摔跤”在2017年5月13日、14日的周末连续获得超过9千万的票房。更重要的是,由于“摔跤”的题材、尺度和口碑,适合全家两代、甚至三代一起观影,因此也通过延长上映时间获得了更好的市场收益,足以弥补上映初期拍片率低的损失。
有效竞争的外溢效果
在电影院线市场,一如笔者在《万达给“潘金莲”坐“板凳”:到底谁在搞垄断?》中预言的那样,如果中国院线能够引入更多优秀的非好莱坞电影,可以让中国观众和电影院线收获更多。这一点也在《摔跤吧!爸爸》一片的上映效果中得到了应验,并将伴随中国继续推进“一带一路”倡议,引进更多“一带一路”沿线国家优秀电影后得到更多次验证,促进全球电影业的投资与竞争。而由此被调动起猎奇心理的中国观众也会更乐于去相关国家旅游,带动双边经贸与文化往来,一举多得。
但是,伴随着中国电影市场的对外开放,中国观众有更多机会在家门口更及时地观看非好莱坞出产的各国佳作,中国电影业必将面临更加激烈的竞争,优胜劣汰在所难免。面对逐利的资本市场,国内各大院线更多会从经济效益考虑优先安排观众可能更喜欢的电影作品。那么,必然只有最优秀的国产影片才能得到各大电影院线的青睐,从而以较低的票价,在更便于市民前往的城市区位,在黄金时段推广更广大观众。那么,一些相对小众的电影就需要面临投资回报不足的挑战。
但是,人们也应注意到,伴随广大观众逐渐形成了定期相约到电影院看电影的消费习惯、社交形式后,观众不仅品味会提高,口味也会更丰富,更有可能尝试不同题材、不同风格、不同国家与民族文化的电影。例如《摔跤吧!爸爸》所代表的体育题材,人口老龄化背景下的老年人题材电影、怀旧电影,适合全家人观看的纪录片,反应少数民族生活与的电影,以及“一带一路”沿线国家的优秀影片等等。这样的发展趋势可以一方面提高中国电影出品的品质,让更多中青年电影人有展现的机会,也可以让电影业投资更加多元化,更加理性。
要推进电影业的发展,促进各大院线通过投资、引进不同类型特点的影片,开展差异化竞争,从根本上要保护电影院线、电影制作与投资行业的有效竞争,依靠市场发挥资源优化配置的基础性作用。这需要一方面严厉打击假票房等弄虚作假、误导观众的不正当竞争行为,另一方面也需要严厉打击各类串谋操纵票价或排片率、分割市场与客户的限制竞争协议。与此同时,也需要防范相关主管部门滥用行政权力限制竞争。
相信,通过小观众、大观众、老观众们“用脚投票”,通过市场自身的力量,好的国产电影,也可以像《摔跤吧!爸爸》一样,依靠好题材,敬业的演职人员,出色的口碑赢得中国观众的支持。只要保持市场的开放与有效竞争,中国电影市场自然会交出令人满意的答卷,无需牺牲广大中国消费者的利益,推行“为保护而保护”的产业政策。
责任编辑:吴英燕澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 万达,华谊,摔跤吧爸爸

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