定位理论之父特劳特逝世,曾助巨亏81亿美元的IBM复活

澎湃新闻记者 王歆悦

2017-06-08 21:06 来源:澎湃新闻

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6月5日,美国营销战略家、“定位”理论提出者杰克•特劳特(Jack Trout)在位于美国康涅狄格州的家中因肠癌逝世,享年82岁。
特劳特所创立的“定位”理论是他一生中最广为人知的贡献。在他与合作伙伴艾尔·里斯(Al Ries)共事的30年间,他们为广告项目提供建议、写书和演讲等,都是围绕“定位”理论这个中心。
1969年,特劳特在美国《工业营销》杂志发表文章《定位——同质化时代的竞争之道》,讲述心智原理与定位知识,这是他第一次提出“定位”观念,此后他又不断完善该理论。
1981年,特劳特在与里斯合著的《定位》一书中阐述了“定位”的概念——定位的基本原理,“并非创造新的、不同的东西,而是操纵人们脑子里已有的概念,重新连接已有的关系。”
他们认为,在一个拥有无争议的领导者的行业做市场最容易,比如柯达是做胶卷的,施乐是做影印机的。一个比它们小的竞争者如何让消费者记住呢?特劳特和里斯的建议是,选取与行业领导者相对立的立场,然后慢慢移入更大竞争对手的领地。
应用“定位”理论,曾经行业第二大汽车租赁公司阿维斯曾挑战行业第一的赫兹租车时,打的广告语是“我们更努力”。特劳特和里斯认为,广告最终的成功不一定是阿维斯真的更努力,而是它把自己和赫兹关联在了一起。
碳酸饮料七喜,之前销量远不及可口可乐和百事可乐,但它强调自己“不含咖啡因汽水”的“非可乐”(Uncola)特点,取得了成功。
里斯表示:“核心原则是,找到一个人们意识的开口,然后做第一个填补这个空缺的人。每个品牌都有标语,但很少品牌有定位。”
1984年,特劳特和里斯把现任总统特朗普名字命名的特朗普广场定位为“大西洋城的中心亮点”,以突显广场的中心地理位置,以及其开发者唐纳德·特朗普作为“大架构师”的名声。
“定位”理论还曾帮助IBM成功转型,让在1993年巨亏81亿美元的IBM起死回生。上世纪80年代后,IBM在IT业内被众多的专业级对手超越,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔超越。上世纪90年代初期,IBM接连亏损。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。
2002年,特劳特中国公司成立,“定位”理论正式进入中国后,最经典的案例莫过于让偏安一隅的广东凉茶王老吉成功定位。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,此时,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的转换。
此前有媒体报道称,特劳特在一次参与中国节目时给表示,中国处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期,要在全球经济下,打造自己的品牌以在竞争中生存。这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。
除商业范围扩展到中国、印度等地外,特劳特服务的范围还从商业延伸到政治领域。他曾为美国前总统奥巴马的政治顾问David Axelrod提供政治建议。
Axelrod在谈及特劳特时表示:“杰克在我供职白宫期间对我非常慷慨,给我提供大量宝贵的建议,尤其在如何将信息传达给中产阶级选民方面。他在简化有用信息方面很有才能。”
责任编辑:王歆悦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 定位理论, 特劳特

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