奥特莱斯迎来黄金十年,未来或将成为实体经济的“黑马”

澎湃新闻记者 钟天阳

2017-06-17 14:56 来源:澎湃新闻

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对于热衷于各类品牌,尤其是奢侈品的消费者来说,奥特莱斯确实是一个很好的购物地点。近年来,作为“舶来品”的奥特莱斯在国内已经呈现出欣欣向荣的发展趋势,诸多奥特莱斯遍地开花,再也不是以前只有少数大城市才能见到的业态了。面对着中国经济新常态,在实体经济普遍增速放缓的情况下,奥特莱斯反而成为突出重围的“黑马”,增势不容小觑。
佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理鲁墨睿(Maurizio Lupi)在接受澎湃新闻采访时透露的数据非常乐观:“2016年三座佛罗伦萨小镇奥特莱的总营业额为55亿人民币,比2015年增长了22%。这个势头很可能会继续保持,2017年预计还会增长20%。”据悉,至2017年年底,佛罗伦萨小镇预计将在中国兴建6家奥特莱斯,遍布北上广及成都、武汉及香港等重要城市。
奥特莱斯在中国发展迅速,规模更是堪比大型旅游景点。
加强餐饮配套,让奥特莱斯不只是“捡便宜”的地方
诞生于美国的“奥特莱斯”是英文“OUTLETS”的音译,最早主要销售品牌下架、过季、断码商品以及工厂尾货等,后来逐渐汇集,慢慢形成了类似商场的大型购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态,因此也被称为“品牌直销购物中心”、“品牌折扣店”。
在目前的中国,大大小小的奥特莱斯有300多家,每个奥特莱斯都处于不同的市场环境之中,面对不同的环境,也催生了不同的业态。在国内奥特莱斯市场上,典型的奥特莱斯有连锁的佛罗伦萨小镇、南京金鹰奥特莱斯城、海印又一城奥特莱斯广场、北京首创奥特莱斯等。
在美国,奥特莱斯的零售业态比例普遍达到80%以上,一家奥特莱斯里一般只有一两家咖啡厅和几家快餐店,很难见到正餐门店。然而,这个惯例却在中国被打破。为了吸引更多客流,不少奥特莱斯开始扩大餐饮、影院、休闲娱乐等体验设施在业态的比例,意图把顾客从网络世界拉回现实生活中。
即使是最早开业的燕莎奥特莱斯,也在2013年的调整中增大了餐饮的比例。北京燕莎奥特莱斯在调整中大幅增加餐饮业态,目前,包括紫金轩、云南客栈、坛子村韩国料理等约20家正餐类餐饮品牌已全部入驻燕莎奥特莱斯,此外还有酷圣石、芭斯罗宾、星巴克等咖啡厅和甜点店。位于天津郊外的佛罗伦萨小镇也是如此,不仅引进了超过10家不同风味的户外咖啡厅、餐厅,其中更有不少提供地道的意大利料理,让异国体验更具竞争力。
位于佛罗伦萨小镇奥特莱斯的BellaVita意大利美好生活餐厅。
增加休闲娱乐项目,提高软性竞争力
与欧美郊区化居住不同,中国的居住与工作都集中在市区,所以光顾郊外的奥特莱斯可视为是一次“专门”的出行活动,相比国外要付出更多的时间与心力成本;而且,中国消费者对到达商场有更强的“休闲”目的性,单一的功能将不能够充分契合他们内在的需求。所以中国的奥特莱斯不应只参照美国标准只单一设置购物类业态,而需要给这些消费者以更强诱因以推动他们更多到达。具体可融入特色独具的娱乐或休闲功能,为不同年龄的到访顾客提供丰富活动选择。
不必去到威尼斯,去奥特莱斯就可以体验贡多拉小船。

比如佛罗伦萨小镇如今已经转变为一个意大利风情的游览景点。小镇中央,由一条运河贯穿其中,贡多拉小舟在的运河上漫游。此外小镇还提供幼童喜爱的游乐设备,吸引具有购买力的家庭驱车前来度过周末。
“我们推行的是零售娱乐化策略(Retail-tainment strategy),通过举办美食节、音乐节、VR体验等活动为顾客提供无与伦比的购物体验。”谈及佛罗伦萨小镇的竞争策略,鲁墨睿认为仅仅设置丰富的餐饮休闲功能还不足以构成令人满意的吸引力,增加互动的娱乐庆典更为关键。
明星宋茜出席了在奥特莱斯举办的时装秀,吸引了大量慕名而来的客流。

在6月10日,位于天津郊外的佛罗伦萨小镇就举办了一场名为“The Next Wave一波又起”的时装秀。这次时装秀是小镇联手《T》杂志举办的,共同邀请了10个当下中国炙手可热的年轻设计师品牌,以及当红明星宋茜等。时尚势力和明星效应都吸引了大量客流,可以说是零售娱乐化策略最生动的体现。
名为“The Next Wave一波又起”的时装秀,邀请了10个当下中国炙手可热的年轻设计师品牌,为奥特莱斯带来不一样的时尚加持。
责任编辑:刘嘉郦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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