携手奥运41年后麦当劳转身离开,奥运赞助商真的在贬值吗

澎湃新闻记者 陈均

2017-06-18 14:31 来源:澎湃新闻

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里约奥运会上,运动员在麦当劳外排队。本文图片 视觉中国 资料
还记得麦当劳在里约奥运期间的那句口号吗?“奥运,没你不行!”没想到时隔一年,奥运真的就没有了麦当劳。
日前,国际奥委会通过其官网宣布,他们已与麦当劳结束TOP赞助商的合作,双方原定合约要到2020年东京奥运会之后,但经过协商还是选择提前三年结束合约。
从1976年蒙特利尔奥运会首次作为赞助商出现,麦当劳与奥运一起走过了超过40年的漫长岁月,如今却突然分道扬镳,这中间到底发生了什么?
里约奥运会上,运动员在麦当劳内点餐。东方IC 资料
里约奥运会上,中国台北运动员在吃麦当劳。
奥运“亚洲化”让麦当劳很受伤
作为体坛最高级别的盛会,奥运长期以来都被赞助商视为香饽饽。在奥运的五个赞助级别中,TOP全球合作伙伴处于最高级别,这一类赞助商享受最广泛的商业合作权利,并具有排他性。
以里约奥运会为例,TOP赞助商共有11个,包括麦当劳、VISA、可口可乐、松下、三星等人们耳熟能详的国际品牌。
正因为TOP赞助商的地位尊贵,入局的赞助费用也相当昂贵,而且每届都在以10%至20%的涨幅增加。
2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右,到了伦敦奥运会就飞涨到了8000万美元,里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元,较伦敦奥运会增长了11%,每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。
据路透社透露,国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍,达到近2亿美元。此番麦当劳与奥运劳燕分飞,赞助金额不断飙升显然是一个重要原因。
至于为何提前解约,未来几届奥运会的“亚洲化”无法回避。
2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行,对于麦当劳这家美国公司而言,不利因素显而易见。
一方面,由于时差,这几届奥运会的很多比赛都在北美时间的深夜,对于麦当劳在北美的品牌曝光是一个不小的影响;另一方面,在麦当劳的业绩中,亚洲市场相比其他地区尤其是北美市场,是最不赚钱的一个区域。
连续在亚洲举办奥运会,加之赞助费用的疯涨,麦当劳继续为TOP名额死磕显得有些勉为其难。
2012伦敦奥运会期间,在奥运村开张的麦当劳。
电视传播受挫冲击传统营销模式
这里必须提及的是,作为赞助商,除了支付昂贵的赞助费用外,要想在奥运周期获得更好的营销效果,还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用,这一点已经成为了奥运赞助圈的一致共识。
事实上,关于奥运会的品牌价值和曝光率是否一直坚挺也是一个疑问。
来自里约奥运的数据显示,这一届奥运会的收视率比往年要差很多,即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛,周日晚间NBC的收视率评级也只有14.9和2670万观众;而四年前同一个赛事夜晚的收视率评级是17.5和3130万观众。
这也是NBC的收视率自1984年以来周日黄金时间收视率最低的一次。这并非个案,NBC里约奥运开幕式的收视率同比也下降了35%。
随着新媒体的发展,传播方式更加社交化和碎片化,依然以电视直播为主流传播形式的奥运会也在经历阵痛。
曾几何时,电视转播帮助奥运会实现了全面商业化(从1984年洛杉矶奥运会开始就不再亏钱),但时代变迁让原有的营销和商业模式开始遭遇冲击,依然和奥委会绑在一起、主要依附于传统模式的赞助商们,他们能够从奥运赞助中得到的反馈与实惠也在打折扣。
2008北京奥运会上,菲尔普斯买麦当劳。
赞助商过多令自身贬值
这里还需要提到一点,奥运会赞助商的名目和数量繁多一定程度上也让赞助商自身贬值。
喜力全球赞助主管Hans Erik Tuijt就曾表示:“现在的问题是,你已经看不出全球赞助商(TOP赞助商)和当地赞助商的区别,他们都有相同的五环,人们看不出差异化。”
Synergy的董事总经理Tim Crow也提醒未来的东京奥运会,“届时会有60到80个赞助商出现,花了更多钱的TOP赞助商凭什么脱颖而出。”
蹭热点已经成为品牌奥运营销中的一个乱像,即便是非官方赞助商也在通过一切渠道打擦边球。
以伦敦奥运会为例,因为耐克的推广成功,其通过社交平台上不断二次发酵和传播,结果一项在线调查中,被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是当届奥运会赞助商,而真正的赞助商阿迪达斯却只得到了24%受访者的承认。
一切迹象显示,奥运赞助的价值正在遭遇质疑,这是过去不曾发生的事情。
2004雅典奥运会是麦当劳第四次荣当奥运会最大赞助商。
麦当劳亚太区经营遭瓶颈
当然,回到麦当劳自身,除了这些因素的左右,公司本身的发展也在遭遇冲击,年初麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉了自己在中国内地和香港的业务。
究其原因,2015年麦当劳全球直营店亏损高达26亿美元,其中中国和亚洲是重灾区,依靠这笔转让费,2016年麦当劳的全球业绩才在最后一刻由负变正。
在自身经营遭遇瓶颈的情况下,麦当劳放弃性价比在不断下降的奥运TOP赞助就不难理解。
更何况,未来几届奥运会都在亚洲区域进行,麦当劳已经作价出售了大批亚太业务,再继续砸钱就有为他人做嫁衣的嫌疑了。
责任编辑:朱轶澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 麦当劳,奥运会

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