深观察｜在中国，“保健品”为什么专坑老人？

大学教授的退休生活会是怎样？其中一种是沉醉于买保健品之中。据媒体报道，西安一名85岁老教授，退休后热衷于买保健品，甚至不惜借外债。这些年在这些“三无”保健品上，老教授共花费了十多万元。家属劝阻不住，多次求助于民警也无效。

这些年，仅媒体报道过的老人痴迷于保健品的案例，就不在少数。尽管新食品安全法对保健品的监管提出了更严的要求，媒体报道也频密出现，但就现实看，保健品“坑老”的趋势并没有得到明显的缓解。

是因为中国保健品市场太泛滥了吗？与国外进行横向对比的话，似乎又不是。比如有分析指出，美国、日本、澳大利亚等都是保健品消费大国。2015年美国人均在保健品上花费达140美元，日本104美元，中国只有不到24美元。但中国保健品市场却呈现出明显的“老年专属”特点。美国50岁至80岁人群中，有50%会食用保健品，但30—49岁的中青年群体，食用保健品的概率也达到40%，中国则50%以上的保健品消费者都是50岁以上的人群，20—49岁的保健品参透率只有15%左右。

巨大的消费群体差异背后，其实是对保健品的认知偏差在发生作用。国外把保健品的作用只视为是补充营养，所以大部分人都可以食用。但在中国社会，保健品则被当成包治百病的药，不仅老年人自己爱买，即便是送礼，保健品也是最常见的选项。

除此之外，监管策略的不同也造成了保健品市场规范的差异。国外对保健品一般是轻审批，重视后期的市场销售与宣传，而我们恰恰是只注重审批环节的把关，而对销售、广告宣传等干预不足。能够同时切换不同身份，游走在各大省级卫视医药广告中的医药“专家演员”刘洪斌，就是一个现实注脚。

当然，上述仍只是从常规政策的角度进行分析，至于根本就不符合保健品规范的三无产品，能够大肆俘获老年的心，则明显与市场监管的失灵有直接关系。加之保健品销售领域常见的会销模式，未能被法律明令禁止，也强化了市场失范，给老年人制造出消费陷阱。

不过，老年人群体对保健品的痴迷，恐怕还并不完全是一个市场问题。有人形象总结，当前最畅销的书，不再是青春文学，而是养生书，最常见的养生方法，不是锻炼，而是吃。老年人对保健品的痴迷，与那些对养生食品以及各式来路不明的所谓养生大师的追捧，在一定程度上其实有着社会文化成因上的同构。比如，中国人素来缺乏生命教育，由此形成对养生、玄学的执拗和迷信，在老年阶段会体现得特别明显。

另外，随着生活水平普遍改善，尤其是一些退休老人，成为真正的“有闲有钱”阶层。保健品推销大打“亲情牌”、“专家牌”，恰好填补了这部分老人精神上的空虚。这也与这代老人成长经历或不无关系，多生于物质匮乏的年代，年轻时忙于“艰苦奋斗”，并没有多少爱好，一到退居二线，即容易被一些虚无的东西所吸引，一些保健品营销的定期讲座、推介伺机而出，成了老年人打发时间、参与社交的重要渠道。如此一来，购买保健品并在同龄人中相互推荐，与其说是“治身”，不若说是“治心”。

由此可见，保健品“坑老”的盛行，其发生土壤较为复杂，要消解之，也需要多元化的应对之道。