亚马逊收购全食超市:揭开“有机食品帝国”的温情面纱

蒋亦凡

2017-06-24 13:19 来源:谷声Gusheng

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6月16日,电子商务巨头亚马逊宣布将以137亿美元收购美国最大的有机食品零售商全食超市(Whole Foods Market),轰动世界。之所以轰动,一方面是因为这是亚马逊迄今最大的并购,而且大得离谱,相比之下,位列第二的2009年对Zappos的收购仅花了12亿美元;另一方面,因为电商和超市巨头的跨界合并给零售业的未来带来了很多想象,尤其是,这还涉及素来难办的有机生鲜产品。这势必影响很多人对有机市场未来的想象,所以有必要讲一讲事情背后的故事。
事实上,这是一场投资者逼迫管理层的强行售卖。4月底,全食超市联合创始人和CEO约翰·麦基(John Mackey)向记者表示将抵制投资者强行出售,说如果要卖掉他的“孩子”,得先把自己这个“爸爸”击倒;在收购宣布前两天,他在媒体面前骂那些入股全食的对冲(套利)基金是“一群贪婪的王八蛋”;在收购前一天,又把那些投资者称作“戒灵”——《魔戒》里大魔头索伦的打手。
之所以会出现强行售卖,是因为近几年全食超市在沃尔玛、Costco、Target、Kroger等竞争者纷纷开始销售有机食品的局面下,利润下滑严重。据巴克莱在5月下旬发布的估计,在过去的一年半中,全食的顾客减少了1400万人,而且是逐季度连续减少。全食超市的一个主要投资者、基金管理公司Neuberger Berman去年在全食损失了两亿美元的投资。不甘损失,它开始求变,找来华尔街“狠角色”入股全食。今年四月,对冲基金JanaPartners宣布以接近9%的股份成为全食第二大股东,随即开始与Neuberger Berman一起高调公开批评全食的经营现状,要求改变管理方针、削减成本,并对董事会进行大洗牌,从而让全食可以更好地投入零售业的残酷竞争。这发展成为一场投资者和管理层之间的公开对抗,结果投资者赢了。5月上旬,董事会进行了大幅调整,公司计划在未来的四年中削减3亿美元的成本,并将同店销售额(same-store sales)增加2%。但这似乎还不能让投资者满意,在Neuberger Berman此前写给董事会的信中,要求后者考虑“可能的战略兼并、伙伴关系、合资和联盟”。当亚马逊宣布以137亿美元收购全食的时候,人们发现Jana Partners凭这笔仅两个月的极短期投资,眨眼间坐收3亿美元。
商业分析指出,亚马逊收购的主要动机是获得全食在超市业的专业能力,以及它在全美的431家地段良好的超市,从而可以大举拓展自己觊觎多时的生鲜食杂业务。未来,亚马逊顾客可以在网上下订单,旋即就在全食超市提货,从而解决易损的生鲜食品的配送难题。同时它还可以顺便卖别的,顾客在订了蔬菜、奶酪和肉之后,还可以顺便再买几样电子产品,到全食一起提。对亚马逊来说,这在减少物流成本的同时,实现了更大的销售。可以说,这是亚马逊走向“万物商店”(the everything store)途中的一块重要里程碑。
而全食的未来充满变数。虽然没有来自亚马逊的正式信息披露,但已有众多商业分析指出亚马逊入主之后将显著降低全食的经营成本,并降低它众所周知的昂贵售价,这将迫使整个行业降低价格,给它的竞争对手们构成巨大压力。以至于收购宣布当天,亚马逊股价大涨,而几大竞争对手的股价暴跌。
如果是这样,未来的全食还是全食吗?
相比以“无情”著称的亚马逊,全食的企业文化显得充满了温情。全食在美国超市业特立独行,可以说它不仅卖更加健康的食物,也卖正确的生活方式和价值观。除了推崇有机食品、健康饮食、环境保护、动物福利,它还非常注重公平贸易理念,倡导公平对待与其业务有关的所有“利益相关方”(stakeholders),包括生产者、消费者、投资者和员工,而不仅仅服务于“股东”(shareholders)的利益。此外,它还倡导“地产地销”(即销售本地物产),支持地方经济。这是指它比沃尔玛等竞争者更强调向地方性小规模生产者采购,而不是一味为了降低成本而向集中在加州等少数主产区的大型农企采购。这样有助于更多的农村社区的繁荣,并有利于保护当地物产和环境。
“全食”(Whole Foods)这个名字,就代表了追求更可持续的食物体系的价值观。它既是指未经深度加工的“完整的食物”如全麦,也是指它关注食物生产的完整过程,完整的社会关系和生态系统。这正是有机农业运动最初的价值观,因此全食的品牌形象,赢得了社会中政治开明的(liberal)城市中产阶级的亲睐。去全食购物,既彰显了正确的三观,又代表阶级身份,还能获得某种为世界的和平、永续尽了一份绵薄之力的成就感。这样的品牌形象和市场定位,让它在激烈的行业竞争中仍然比较容易获得溢价,即便出名的贵,但仍然可以稳坐一个高端市场区段。它对城市中产阶级的吸引力是如此之大,以至于一家全食超市就可以提升一个地区的房价和消费水平,因此曾发生过社区低收入者抗议全食超市入驻的事。政治讽刺动画片《南方公园》就曾直接把全食超市搬进了它有关城市“贵族化”(gentrification)现象的故事。
但是,扮演一种文化的倡导者和代言人,并不需要真是它的践行者。
2006年,美国最著名食物作家、活动家、可持续食物倡导者迈克尔·波伦(Michael Pollan)在他的著作《杂食者的两难》(Omnivore's Dilemma)中,就批评全食虽然极力渲染自己的“有机”形象,但那只是一种刻意营造的“超市牧歌”,一种软性的欺骗。“超市牧歌”所描绘的农场通常是小规模、家庭式、多样化经营、与自然和谐相处、善待动物的形象,但事实上,全食的产品主要来自被他称作“大有机”( big organic)或“有机帝国”的工业化农企。这种“大有机”严重偏离了有机农业的本意,它对有机农业运动的价值观虚与委蛇,只是按部就班地执行有机标准(本身也是妥协的产物),虽然不用化学投入品,但并不尊重自然规律,处处钻标准措辞未尽之处的空子,本质上还是屈从于利润最大化的逻辑。
《杂食者的两难》简体中文版封面,本文涉及内容集中在第九章
比如,那些规模化“有机”养鸡场,其实也是高密度的室内养殖,与常规工业化养殖的区别仅在于:饲料是认证有机的,另外为了迎合有机标准中有关“散养”的要求,在鸡舍外留了一小块几乎是装饰性的草坪。大规模的“有机”种植业,也和常规大农场一样,在大面积的土地上种植单一作物,而非开展更加生态的多种作物间作。虽然它们既不施化肥也不洒除草剂,但是为了控制杂草,普遍进行比常规农业更频繁的土地翻耕,这虽然有效,但和化肥一样破坏土壤,因而必须通过外购大量工业化生产的有机肥来弥补肥力损失,带来大量的资源和能源浪费。和常规大农场一样,它们也使用不享有公平福利的墨西哥劳工。
但是归根到底,有机农业不只是不使用人工合成的化学肥料、杀虫剂和除草剂,它的精神内核是尊重自然规律,反对过度压榨土地、生态系统和生产者,强调以自然为范本,为农场建立起一套充分利用太阳能而非依赖化石能源,并尽可能使有机质得到循环利用的自给自足的系统。正是这种对自给自足的追求,让美国上世纪60年代兴起的有机农业运动成为当时的反主流文化(counterculture)的一部分。其中的年轻人试图通过从事有机农业来摆脱对化石能源的依赖,和资本主义与“军队-产业复合体”对社会的控制。这场运动不仅试图改变食品的生产,也试图重构食品的流通,因此一大批食品合作社(food co-ops)应运而生,让有机食品的流通也能以一种民主、合作、不依赖资本主义的方式来进行,这也是有机运动的一部分。如今已经成为全食超市供应商的一些大型有机农企,曾经是这场运动的一员,而诞生于1978的全食超市,也受到这场运动的深刻影响。
波伦在书里专门讨论了一种非常流行的为“大有机”辩护的观点,即认为虽然这种工业化有机农业有很多问题,但它毕竟让更多的土地和水源免于化学污染,所以“大有机”的扩张对环境是有好处的。波伦不否认这个好处,但指出这种好处也是用代价换来的,最严重的是对小生产者的驱逐。这些“有机帝国”已经变得十分强大,有的占据了特定品类的全国性垄断地位,有的成为跨国农企的子公司。它们对“有机”这个概念及其市场的抢占,让那些仍然秉持有机农业原则的小规模生产者难以为继。所以,虽然它们减少了化学污染,但贡献于农业的工业化和产业权力的集中,让更加深刻的可持续农业转型难以发生。
在这本书引发的麦基与波伦两人以公开信形式进行的论战中,波伦继续批评全食的“地方采购”只是拿小生产者装点门面,并诚恳邀请麦基做出变革。最终,麦基答应增加地方性采购的比重,并支持以更加生态的方式生产的产品,比如销售更多地方性草饲牛肉,而非用谷物饲料的牛肉。
人们说约翰·麦基之于全食,就像乔布斯之于苹果,公司是他们的自我与价值观的体现。人们渐渐发现,这位全食之父的价值观和全食所倡导的并不相符。2009年,麦基在《华盛顿邮报》上发表了一篇评论,叫做《全食对奥巴马医保的替代方案》(The Whole Foods Alternative to ObamaCare),反对这种干预主义的医保方案,并称个人健康的责任都在于个人,而不在于国家和其他的纳税人,每个人都应该让自己的饮食更加健康来确保健康。他在后来的访谈中甚至将奥巴马医保称作“法西斯主义”。但全食的顾客主体恰恰持开明政治观,关注社会公平。很多人相信当今的公共健康问题很大程度上是不公平的食物体系造成的,以至于人们在没有选择的情况下摄入了过多的不健康加工食品,个人在其中往往是被动的,不可能全归咎于个人,更谈不上仅仅让他们改变饮食习惯就保证健康。此事引起轩然大波,并引发了一场全国范围的消费者抵制。
麦基的保守政治观不仅限于医保制度,他还强烈反对员工组织工会,把工会比作“疱疹”。他在2010年还向《纽约客》记者表示他对气候变化科学依据的怀疑,认为对气候变化的“歇斯底里”会导致“提高税负并强化监管,继而降低我们的生活水平并增加贫困”,还说:“从历史上看,繁荣通常与温暖的气候相关。”
他是一名坚定的自由放任主义(libertarianism)信徒,相信市场能解决所有社会问题,反对一切形式的政府干预,崇尚竞争。他大力宣扬“仁义资本主义”(conscious capitalism)的概念,反对把资本主义看作社会不公和环境破坏的源头,认为商业在钱之外可以有其他追求,比如平等对待所有利益相关方、保护环境,等等。自由市场资本主义是“美的”和“英雄式的”,若能合理驾驭,是符合人类本性的。它通过尊重利益相关方和激励创新带来的竞争力,使之不仅能够促进社会公平和环境保护,而且也能赢过不仁义的竞争对手——比如沃尔玛。
但问题是,全食自己实现了“仁义资本主义”,是否意味着 “资本主义都可以是仁义的”,因而不需要政府干预?恐怕还差得远。而且问题首先在于:全食自己也没能实现仁义资本主义,它仍然受制于资本的逐利逻辑。
去年,面对激烈的商业竞争,全食把十年前在波伦的压力下做出的改革又倒退了回去。它不再对非易腐产品使用地区性采购模式,而代之以中央采购。就是说,原来由十几个地区性采购中心分别负责为当地的全食超市在当地采购各类非易腐产品的模式,转变为在德州奥斯汀的总部根据产品类别统一采购。这将使得全食不再易于发现和惠顾小型地方性生产者,而更依赖于大型有机食品批发商。
这被人称作“全食的沃尔玛化”,而现在,它又将帮助实现亚马逊的沃尔玛化,使之成为一个空前强大的商业寡头。在这个过程中,全食近年来日益强烈地感受到并为之做出妥协的资本市场压力,只会愈发难以抗拒。即便它曾经被人诟病它所标榜的“本地”只不过是装点门面,但恐怕在未来,它背后真正的有机生产者只会越来越少,最终其数量和比重将服从于商业竞争和实现利润最大化需要多少“演员”。而在一个擅长控制成本的寡头面前,谈“公平贸易”很可能将是一种奢侈。此外,亚马逊长期致力于开发的物流、仓储乃至客户服务的自动化乃至人工智能,也给没有工会的全食雇员的职业前景带来不确定性。
这场收购,恐怕让很多人对“仁义资本主义”的潜力有了更清醒的认识。正如“工业化有机”是个自相矛盾的概念,因为“有机”本身就是反对农业的工业化,在“资本主义”中,你没法跟资本讲仁义,哪怕你是约翰·麦基。
这位推特用户说:“亲爱的明尼苏达,你已有一百个理由光顾本地合作社而不是全食。昨天,你又有了个大理由。”
收购宣布后,不少美国人在推特上说要彻底告别全食,转投当地的食品合作社。现在全美还有大约300家合作社,早先还有更多,但近十年来,不少合作社在全食超市的冲击下关门大吉。不知“超市牧歌”和“仁义资本主义”的穿帮,会不会引发一场可持续食物运动的复兴。
本文首发于微信公众号“谷声Gusheng”,一个可持续农业知识和信息平台。原标题为《被强卖的全食超市,只会更难全》,经授权转载。
责任编辑:伍勤澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 有机市场,仁义资本主义,全食超市

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