世茂商投吴凌华:打造具有独特影响力的商业地产

澎湃新闻记者 叶莺

2017-06-26 14:14 来源:澎湃新闻

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“一个商业项目,首先要思考如何投资、如何培养客户,用商业思维去做商业地产项目,才有可能做出新意。”吴凌华,世茂集团副总裁兼商投公司总裁,虽然加入世茂集团仅一年半,但其职业生涯几乎都在和商业地产打交道。作为曾在华润打拼十六年的一员大将,执掌世茂集团商业板块,他对新东家未来商业的发展前景充满信心。
多而全的商业布局
加入世茂伊始,吴凌华便开始着手梳理世茂商业产品线,目前主要归为四大类:
第一类,以居住小区/写字楼为单位,可称之为社区配套、邻里中心,早年的表现形式多是街铺、杂货店乃至街市等。在这位世茂商业新任掌门人的理解中,此类“小而美”的商业自有其存在逻辑,他将之命名为“世茂52+”,谐音我爱家,意寓商业的本质是生活,而家则是生活的最基本单元。而从运营商角度看,这种配套商业不仅可以盘活固有的商业存量,更可提升住宅及写字楼的综合竞争力。随着世茂集团在全国范围内的拓展开发,对应的“世茂52+”项目也将随之推广至更多区域、更广泛客群。
第二类,乃是相较社区配套,业态更全、辐射更广的大型区域型购物中心。这类产品目前已在上海、济南等城市落地。世茂商业将其统一命名为“世茂广场”。
第三类,则是针对家庭性休闲娱乐的大型文化旅游综合产品,即“世茂摩天城”,多位于城市远郊一带。在这类项目中,每一个都会建设有标志性的摩天轮,同时配备相应的室内或室外主题乐园。
最后一类,则是世茂集团筹备多年、重金打造的高端商业地产项目,对标上海IFC、恒隆广场等。这种类型产品的主体客群是具备一定消费能力,且对生活有较高品质要求的都市成功人士。这类商品将统一取名为“世茂国际中心”;作为高端都市综合体,必然会同时具备高档购物中心、五星级酒店、超甲级写字楼、以及与城市配套的旗舰公寓或者高端住宅。
然而在对话中,吴凌华也提到了对现有项目的思考:在多而全的产品线下,世茂商业仍缺乏一个富有行业探讨性的标杆产品。但是对于世茂商业的发展方向,他显然已有了自己的构想。在他看来,商业必须要回归生活的本质。他将生活的提案诠释为向往和憧憬:在个人人生的不同阶段,所向往的东西存在恒久不变以及可变性。换句话说,世茂商业的任务就是打造一个愉悦的生活提案,让多样化的商品和多样化的人群对接在一起。
“在我们丰富的产品线上,通过团队的精雕细琢、深耕细作,让每条产品线都出现一两个标杆产品,那么世茂就有可能成为中国最有特色的商业地产商。”
据悉,明年9月重启揭幕的上海世茂广场就肩负了世茂商业第一面“红旗”的任务。而世茂也将在南京建邺区G11地块开始着手打造高端都市综合体“南京世茂国际中心”,项目预计在2020年开业。此外,青岛市城阳区“世茂52+”、成都世茂广场也会陆续在2019年年底、或2020年初逐步问世。
将于明年9月底改造完毕的上海世茂广场效果图
探索管理输出
面对重扬世茂商业旗帜的重任,这位新掌门人对于集团和商业运营也有着自己的见解。“事实上,世茂在商业领域起步很早。作为一家老资格房地产企业,商业地产亦一直是集团重要的业务端源。未来几年,世茂集团将会特别关注和发展旗下的商业板块业务。”
目前,世茂商业主要有两大职能,其一是商业项目的投资。如土地方面,凭借业已成立的商业地块独立研判研策团队,世茂商业全面、深入参与商业地块的获取。而对于已经获取的地块,除建造由集团房地产公司负责,所有商业项目的设计、规划等均由世茂商业团队全权参与并主责。第二大职能则称之为商业的资产运营和管理,即常规的商业地产的定位、招商、营运、推广和物业服务与管理。
“对商业地产开发商来说,怎样保障项目的商业经营逻辑,是非常值得思考的问题。”吴凌华不禁感慨,目前国内多数开发商是被动进入商业领域,鉴于房地产思维与商业地产运营的差异性,导致许多商业项目在后期陷入运营不善或调改升级的困境。这无疑也是世茂商业需要面对的难点。而吴凌华亦表示,希望能在自有存量商业的更新改造方面积累更多的经验,“有机会在这个层面上我们会进行必要的管理输出。”
目前,世茂商业已布局45余个商业项目,总建筑面积达380多万平方米,分布在全国25个城市。已投入运营项目有20个,经营管理面积135万平方米。既有的存量项目加上较有信心获取的一些新项目,让吴凌华对世茂商业的未来发展充满信心。
位于泉州的世茂摩天城
存量改造是未来趋势
而提到当前商业地产商普遍的难点、痛点,这位世茂商业新掌门人也分享了他的看法。“与外资、港资企业主动做商业相比,中国内地的商业地产商在思维上就有区别,因为大部分商业项目的开发都是房产企业被动投资建设的。这个主动和被动的差异,就导致了开发商对于商业地产的逻辑看法完全不一样。”
结合业内实际,我们发现事实亦是如此。当前,中国绝大部分商业地产都是开发商配合住宅销售而建,因此首先考虑的就是商业项目的售卖,而负责商业建筑设计的也多数缺乏商业经验。这便导致很多商业地产不具备实用性,从而商场的招商和营运都陷入僵局。
吴凌华解释说:“商业跟住宅的时效性不同。住宅质量不好或者规划失当,市场反馈和销售业绩能即刻证明。但商业却存在一段较长的培育期和观察期。开发商往往需要六七年时间,才能意识到项目存在的根本性问题,而一个商业项目的先天性缺陷,是无法经由简单的招商、经营和管理来弥补的。因此,存量改造将成为未来商业地产发展的第一趋势。”
另一方面,类似社区商业的商业地产项目也将成为中国商业地产的一个发展方向,因为大型单纯住宅用地的获取越发困难,在住宅利润越来越低的情况下,商业可以平衡自身经营以及现金流,甚至是平衡公司市场风险的重要手段。而一个发展良好的商业地产项目,很有机会可以跟资本对接,比如设立REITs。
世茂推出“52+社区商业产品系列
谈及电商对实体商业的冲击,吴凌华表示,商业地产的运营逻辑正因为现代科技手段发生许多改变,但空间设计和商业运营是实体商场的核心优势,智能手机无法比拟实物,网络也永远无法给予消费者以情感的体验。“我们要做的是钻研价值创新,改变整个消费环境,营造快乐和家的感觉。这也是未来中国商业地产开发商的突破方向。”
责任编辑:叶莺澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 世茂商业 世茂商投公司总裁吴凌华 四大产品线 上海世茂广场

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