消费升级背景下“喜茶”们能成为中国版“星巴克”吗

上海，来福士广场。

即使是一个下雨天的工作日下午，你想要买到时下最火爆的网红奶茶——“喜茶”，还是得排上2个小时的队。

具有浓厚中国特色的排队精神似乎在印证着目前投资圈最火的一个词：消费升级。

据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场便进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。

高速成长的茶饮产业当然逃不过资本犀利的眼光，茶饮连锁店这两年来就得到了众多资本的青睐。国内知名产业投资机构通江资本根据公开数据整理：2016年7月，“因味茶”获刘强东等人5亿元的融资，同年8月，“喜茶”获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。与“喜茶”同样走中高端路线的“奈雪の茶”，则在今年1月拿到了1亿元的融资。与此同时，包括通江资本在内的不少投资机构近几个月都收到过茶饮行业的BP。

几乎所有茶饮连锁店的BP中都会尝试解答这样一个疑问——为何我们拥有5000年悠久的茶文化，却诞生不了星巴克那样的世界知名品牌？“喜茶”们的火爆似乎从茶饮年轻化、时尚化和格调化的角度提供了崭新的解决方案。

消费升级必然对应品质与服务的提升

据了解，当代中国茶饮连锁在经历了粉末时代（最大特征是该类产品既不含茶也不含奶，纯靠粉末冲调而成），街头时代（茶桶出现，知名奶茶品牌开始被人所熟知，比如Coco、快乐柠檬）后，已经进入了新中式茶时代，不仅在原料和工艺上凸显健康与专业，部分店家甚至已经采用原产地茶叶+标准化萃茶机；店面环境的布置也注重轻松、时尚。

服务方面，现今较成功的茶饮连锁企业几乎都采用台湾式的问候、导购和可视化流水作业，你甚至可以听到台湾腔十足的张罗声。

作为产品/服务最直接的体验，品质与服务的提升当然也最容易被消费者察觉、影响和扩散。

消费场景的社交化趋势

消费升级的过程中，特别需要重视的就是消费过程的场景化，单从茶饮行业来看，聚集在写字楼附近的“喜茶”和“一点点”们的消费场景早已跨出了店面本身，出现在了各个公司的办公桌、会议桌上。消费场景的社交化使得这一杯时尚又不贵的奶茶成为了同事们培养感情、促进交流的催化剂，而如果某位同事用极其难买“喜茶”招待了大家，他的“功绩”则肯定会在朋友圈疯传。

究其原因，当某一样产品被赋予了一定的社交属性后，除了在消费时会产生群聚效应外，消费者还会更乐意进行消费分享，从而进一步拓展品牌形象。

理性看待消费升级下的茶饮行业

再次回到文章前面所提到的话题，根据中信证券的数据，我国新中式茶饮的潜在市场规模在400—500亿元。作为消费升级下非常具有代表性的一个行业，茶饮连锁里会诞生中国的“星巴克”吗？

对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，细分品类不断涌现，最重要的是要抓住产品隐性价值，有文化的支撑才能走得更远。

而拥有消费型餐饮行业投资经验的通江资本董事总经理张嘉诚认为，仅凭“喜茶”们目前的火爆就预测中国版“星巴克”的出现未免为时过早。自媒体时代，网红食品虽然容易快速形成爆发式增长，但它的稳定性和可持续性还有待观察。更何况，在极易被模仿的茶饮行业，如何保持产品的持续创新，一直是非常难的课题。倒是茶饮产业的上下游领域，比如原产地茶园以及标准化萃茶机，可能在资本进入后形成产业优势，从而提升议价能力。

笔者观察到，同样位于人民广场的网红糕点“鲍师傅”，排队的人群已经少了很多，黄牛们兜售时即使加价5元，也鲜有食客愿意埋单；而在三个月前，排队三小时或者加价50—100元从黄牛手中购买是“常态”。

消费升级下的人群画像

近几年来，实体也好，电商也罢，最试图抓住的消费人群莫非中产阶级。保罗·福塞尔在其著名的《格调》一书中描绘美国中产阶级生活说：“他们对于别人如何看他们感到恐惧，并且一心希望将每件事都做得无可挑剔。”中国的中产阶级们亦然，作为阶层中最易滑落的一层，他们的消费欲望除了满足和提升生活品质外，还有一点就是通过消费来克服阶层的不安。喝奶茶的中产们，骨子里，很少有懂茶的。

中产阶级从来就是一种状态，而不是一种身份。

在略显疲惫的午后，相比一套三层塔的英式下午茶，一杯奶茶给人的慰藉，实在是简单而又甜蜜。