邮轮请明星助阵难掩背后库存难消困境

白诗棋/TBO

2017-06-28 11:20

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编者按:6月下旬,随着暑期开始,中国邮轮市场似乎又热闹起来,有些新船首航更是请来明星助阵,以标榜自己产品的高端。但是热闹依然难改今年邮轮业的艰辛,船舱库存难消,包船商亏损扩大,包半条船,基本有百万以上的亏损。而消费者一端也不满意,航线高度重复,上船下船要排队数小时,下船一日游体验差……
据TBO(旅游商业观察)了解,业内人士这样分析,2017年,中国邮轮业将在今年下半年和明年年初迎接市场谷底的到来。想在这里站稳脚跟,邮轮公司必须调整自己的运营策略。

 “早先,邮轮产品卖到7、8千元都有可能;如今,客人花3、4千元就能体验到不错的邮轮游产品,甚至花上1千元就能玩一次。”
某位邮轮从业者告诉TBO(旅游商业观察),这已经是业内一个普遍的现状。事实上,邮轮产品除了近年来价格开始大幅跳水,还有一个现象可以被观察到——“异业合作”开始层出不穷:有些“豪华”邮轮已成为房、车、电视的“搭售品”,甚至被贴上了“免费”的标签。
一个显而易见的事实是,邮轮越来越难卖上价了:在这样的背景下,邮轮产品在营销端正迎来某种混乱而复杂的变化,各种“中国式”的商业智慧大行其道。一时间,“洋气”的邮轮和本土味十足的营销交织在一起,呈现出“八仙过海”的一种状态。
异业合作大行其道
“像‘买房买车送邮轮游’的活动,都是羊毛出在羊身上。”
青岛爱尚邮轮某负责人沧海(化名)告诉TBO,包船商与异业商家合作,一般来说是按协议价向他们提供一定数量的舱位,最终的活动成本由异业承担。
“比如同样一款车,A卖20.2万,B卖20.35万,并免费送邮轮游产品,成交率会更高。这些公司拨出一定利润,做类似优惠活动。只要有成交,就可以保证利润。”
沧海进一步介绍,与直销公司的合作也还不错。由于直销公司讲究销售跟客人的黏合度,在4晚5天的邮轮行程中,他们与客人同吃同住,关系会更紧密。
“现在大家都想通过各种途径,做全面推广。”沧海介绍,青岛国际邮轮母港于2015年正式开港,人们对邮轮这类新兴产品还不熟悉;而异业合作,可以让业者有机会慢慢获取目标客户。
目前,这家包船商与婚庆婚礼公司、整形机构,房地产和保险公司等都有合作;异业合作在其整个渠道中占比10%-20%,并且已经“进化”出越来越复杂的玩法。
以婚庆公司为例,他们的客人对体验“婚礼旅拍+邮轮”蜜月游有一定需求。而沧海就可以将舱位切给他们——价格为同行价,一般低于市场价的300-500元。“比如阳台海景2人间的舱位,价格为2800元,低于3199元的包船均价。”
如果男女双方父母共6个人参团,沧海则会以打包价提供单船票。“如果我们跟新人去,除了带一个摄影师、一个化妆师外,最少还能跟5对新人,盈利点会比较高。”
比如,海景舱两人间的打包价在1万元左右,婚礼公司方面售出的价格则会在1.2-1.5万元。沧海介绍,“至于岸上观光行程,客人可以让地接社接待,不走含免税店的线路;也可以自由行,到当地取景。”
与婚礼公司的合作,还不止这些。由于婚礼公司会开设加盟店,他们会将邮轮婚礼样片推广至其他门店,以及摄影摄像机构。这会进一步帮助包船商挖掘市场。
有意思的是,像沧海这样的包船商,也在寻找有客源基础的媒体,甚至兼职代理帮助他们做邮轮产品的推广与辅助销售。
“我们还有一种合作形式,比如与广播电台合作等等。”沧海介绍,因为媒体有比较多的受众群和B端客户资源,可以直接向C端宣传邮轮航次,或者将有需求的企业介绍给包船商。在合作中,媒体可以获取一定利润。
“即便收不到客人,媒体也不会有损失。因为风险还都在包船方身上。”而包船商与兼职销售的合作形式也比较类似。
之所以会倾向于挖掘异业资源,更多是因为在大量邮轮涌入后,国内市场对邮轮的认知度没有那么快提升。另外,包船商会在邮轮发船前的三个月到半年进行推广与销售,但同业及C端会对产品有“降价预期”,可能会在发船前1个月才买入,而包船商就承受了很大的压力。
流量挖掘:渠道下沉+线下地推
事实上,这种业外寻求流量的冲动,在邮轮大玩家身上也早已出现。某一线城市邮轮产品批发商关童(化名)告诉TBO,在一线城市,邮轮产品的异业合作也有很多。“感觉有些是邮轮公司自己谈的,有些则是包船商谈的。”
关童就曾在招商银行的PC端与APP的页面上,看到过招行与皇家加勒比联合推出的优惠活动。“这类活动,双方都会做一定补贴。”关童介绍,类似于“买房子送邮轮游”等合作的项目,在两三年前就出现过。
另外,由于母港产品的推广存在地域限制,向外拓展可能会与其他港口的客人重合,一些包船商已将分销渠道渗透至三线城市,甚至县城一级的市场。但即便做渠道下沉,产品分销似乎仍难达预期。
山东临沂某旅行社业者告诉TBO,他们也在代理邮轮产品,但做起来很费力——尽管与当地同业有合作,但客人普遍对邮轮产品不买账,而是更偏向于选择“大众”产品。
从更细节的维度观察,包船方也在尝试通过各种地推活动,寻求更多线下流量。在沧海看来,由于携程、同程等网络直客平台很健全,而传统旅行社、包船商的客流量远不及OTA,他们只能选择这种方式做为突破。
“路演就是找人流量比较多的商场,像青岛这边的万象城、乐客城、金狮、海信广场等等。我们用舱位置换场地,每次成本大概1万元,可以联合同业推介邮轮产品,宣传邮轮政策。另外,我们也会提供折扣产品,比如2800元的舱位,现场预定就是2000元。”
但路演效果似乎并不容易衡量。沧海也只表示,这种形式至少可以提升知名度,了解市场对产品的接受程度;还能帮不同商圈的分销旅行社做推广,促进销售。
之所以包船商把各种营销手法玩出了花,其根本原因还是在于舱位太多,市场消化能力不足。正如沧海所说,他们所做的工作相当于一级代理,协助邮轮公司培育市场;另外,也帮助二三四级代理做推广——如果这些代理提升了业绩,包船商的压力就会小一些。
无论怎样,邮轮产品越来越不好卖,几乎成为某种共识了。
“大家都很难”
关童坦言,“目前大型包船方或多或少都有亏损。”这一说法也得到了某旅行社邮轮业务从业者阮经天(化名)的认同。
阮经天进一步介绍,“以上海港为例,由于从上海出发的游客量占到全国一半以上,包船商亏损情况最糟。比如包半条船,基本有百万以上的亏损;天津港其次,广州、香港港口比较正常。”
由于库存难以消化,包船商只能选择降价甩舱:一个直观的表现是,在韩国停靠点取消后,上述问题愈发严重。“部分消费者选择退团或观望,造成产品滞销。”阮经天表示,3月初,某些网站的直客订单量陡然下滑。
这直接导致不同层次的产品价格,开始下滑。“好一点的产品降到了2000多元,有些甚至降到1000元以下。”他坦言,“这令上海、天津港口的包船商损失非常大。”
对一些包船商来说,“惨淡”的境况一直延续到了5月。关童介绍,他们5月的销售价格特别低,早先卖5000元的产品,后面卖到2000多元。“好几百舱都是低价甩出去的。”
尽管6月的销售情况有所好转,但在关童看来,今年邮轮产品销售情况比去年差,产品价格也相对便宜,“主要是因为今年的船太多了。”
“赞礼价格在4000元左右,抒情价格仅1000多元,而2000-3000元的中间档产品,由于受众少,无法被市场消化,而这类产品最后的甩舱价也仅为1000多元。” 关童说道。
当然,这种全行业的困难也并非毫无转机——随着暑期的临近,客人需求有提升,产品价格及售卖进度都有明显回暖的趋势。“比如,此前产品要卖到邮轮公司规定的截止时间的前两三天至一星期;现在提前几个礼拜,甚至一个月就能陆续关舱。”
但包船商能否在7-8月售出手中的舱位,挽回此前的损失,还难以断言。
市场进入调整期
事实上,经过连续几年的市场低迷,业内几乎达成共识:由于产品的供过于求,低价甩舱的现象只会越来越严重;而且在现有包船模式下,包船商承担的风险极大。随着市场中的玩家们趋于冷静,上述问题是否会有所改观?
阮经天表示,今年下半年邮轮公司会逐渐改变策略,不再提倡包船模式。沧海也告诉TBO,“歌诗达今年将限制包船次数。”
“其实,皇家加勒比已经在控制整包,限制500间以上的大切舱。他们后期会进一步‘降低切舱门槛’,限制切舱数量。比如小旅行社可以切8间舱,也能获得比较好的利润空间。”
如果包船模式改变,包船方的角色是否会发生改变?沧海对此表示,包船商可能会转变为服务商。“未来,邮轮服务是不可替代的。这是由于船务公司没有资质办理业务,而旅行社可以帮助邮轮公司做签证、一关三检、派领队等等。”
而阮经天认为,包船模式的逐渐调整将会是一种趋势。在这种趋势下,邮轮公司与代理旅行社都需要进一步挖掘用户。
另一方面,随着OTA开始建立新的分销体系,邮轮产品的多种分销模式或将并存。比如近期,同程邮轮于近期推出SAAS系统,其目的是实现邮轮产品更为灵活的生产与销售。
据同程邮轮事业部CEO王凯介绍,该系统通过直连邮轮公司和大包船商系统,可以实现舱位、库存、价格信息的实时对接;而旅行社等B端合作伙伴,可以选择作为分销商,也可以选择作为平台的资源提供商,将系统提供的标准化资源与自身的特色资源进行打包,供应给平台。
在供给端,邮轮公司是否也会做出相应调整?
音谱旅行创始人&CEO寿晓渊曾撰文表示,2016年,皇家加勒比游轮公司在华部署5条豪华邮轮。2017年,随着原“海洋神话号“的退役,他们在华邮轮数量减少到4条;近期,该公司还宣布,水手号在明年暑期后将离开中国和亚太地区,前往其他地区运营。
此外,公主邮轮从去年开始就在调整旗下邮轮在中国的运营策略。寿晓渊表示,2016年,公主邮轮将在华运营了仅几个月的“黄金公主号”调离中国本土;“蓝宝石号”也于今年4月底离开了中国;在今年7月初来中国的“盛世公主号”也将减少在华运营时间,于明年9月暂时离开中国。
在寿晓渊看来,2017年是中国邮轮业一个里程碑式的年份。在经历了两年的挫折和失落后,中国邮轮业将在今年下半年和明年年初迎接市场谷底的到来。此后,市场将自动修复此前缺口,做出应有的判断。
这种来自供给侧的变化,能否逐渐终结邮轮分销业的乱局?TBO将保持观察。
(原题为《买房买车结婚都能送邮轮游?你不懂中国邮轮花式营销“心里的苦”》)
责任编辑:刘嘉郦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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