牛油果:中国中产的养生图腾

林深 Catherine

2017-07-02 16:05 来源:土逗公社

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牛油果,又名“鳄梨”,外形像梨,外皮粗糙似鳄鱼头,果肉黄绿,口感柔软似乳酪,中间嵌有一个很大的果核。牛油果因其极高的营养价值而被称为“森林的牛油”,如今在中国愈受青睐。
据报道,由于中国中产阶层的扩大,以及中产特有的对健康的追求,短短几年,牛油果迅速从国人“闻所未闻”异类水果成为中国消费者的新宠。报道称,墨西哥和智利对华鳄梨出口每年增长250%;2016年,中国人总共吃掉了1.5万吨鳄梨,是2013年的127倍,中国将成为继美国之后第二大牛油果消费国。
然而,牛油果在中国乃至全世界的热销,可以仅仅归因于“中产”需求的扩大吗?牛油果自带的小资情怀,是健康爱好者对高营养水果的自然抒怀,还是利益集团别有用心的造势?牛油果兼具醇厚口感与清新格调,以降血脂等功效而备受青睐,它又是否真的“滴血不沾”?
拍客时代的社交新宠:谁助推了牛油果在中国的走红?
“越来越多的(中国)人关注健康生活方式,而牛油果所含丰富的营养成分能满足这种需求。” 某网上食品配送公司的销售经理张晖(音)这样说道。在他看来,正是人们对健康的重视,让牛油果成为中国果蔬消费界地位不可动摇的当红明星。然而,中国人开始对牛油果变得狂热却并不是一个自然而然的过程。
几年之前,国人并不习惯这种违反了中国水果常识的水果——牛油果的口感不似苹果梨子一样甜脆,尝起来滑腻更甚于香蕉榴莲,却又没有香蕉的甜味。不少网友说它食之无味,知乎、微博、朋友圈上曾差评满满,有人说,牛油果啃起来,像吃肥皂。
牛油果贩卖商们坐不住了。为了扭转消费者们对牛油果消极态度,他们卯足了力气,对大众进行各种牛油果饮食教育。
从2014年9月, 百果园开始培育中国市场对牛油果的消费,比如在门店陈列牛油果知识小卡片,“让消费者觉得牛油果好吃”。
——南方日报 《百果园告诉你 鳄梨如何漂洋过海到深圳》

为了迎合中国人的口味,牛油果销售商还积极创造新吃法。
(中国最大的水果经销商之一的经营者)鑫荣懋的市场部有七八个员工负责着各类水果的推广策划,他们在接受出口商送来的牛油果食谱之余,也负责如何对这些食谱推陈出新。
这些员工现在的工作之一就是在高端商场里,吸引顾客来尝试一种叫做“牛油果拌生抽”的奇怪吃法。他们会把牛油果切成两半,将果核掏出来,在果肉上滴些生抽,像划豆腐一样划成块。
……中国消费者更多把牛油果看成是水果,对沙拉的接受程度也不高。于是鑫荣懋将更多水果化的食谱交给了零售商,比如将牛油果切成粒拌酸奶,或者加上橙子、柠檬一起打果汁。
——第一财经日报 《牛油果入侵中国!进口量4年时间翻了127倍》

这样的教育卓有成效,不仅牛油果原果的销量大增,曾经仅在高档酒店供应的牛油果,也开始广泛出现在各种餐厅的菜单上。
以炸鸡汉堡闻名的快餐品牌肯德基也迫不及待地将牛油果加入他们的菜谱。三月中旬的白色情人节,肯德基推出新款牛油果香辣鸡腿堡,薛之谦倾情出演广告,“一绿爆红”。
据FT中文网,经营5000家肯德基餐厅的百胜中国(Yum China)的首席运营官屈翠容(Joey Wat)表示,“它(牛油果)被视为相当高级和健康的东西,”推出牛油果系列鸡肉汉堡和鸡肉卷将帮助提升其炸鸡连锁店的形象。
对于这个新奇的搭配,消费者是买账的。虽然有人说,在重口味的炸鸡汉堡里尝不出寡淡的牛油果味,牛油果配炸鸡也显得不伦不类,但牛油果的“小资”光环足以让品尝者觉得“还不错”。最终,由于需求高涨,肯德基原本计划3周的鳄梨推广活动提前结束。
社交网络也加快了牛油果的“入侵”中国的节奏。大量有关于牛油果吃法和营养价值的微博、朋友圈热文、软文、推广文将牛油果捧成了“养生万金油”:牛油果被称为“森林奶油”,和三文鱼、坚果并列,是优质脂肪的代名词,它“高能低糖”,富含“抗衰老营养素”,也是“细胞的超级卫士”,它可以明眸护肤、柔顺头发、保护心脏、抗氧化、降低胆固醇,甚至减肥。
这些专业的营养知识却未必出于专家们的良心规劝,而可能是受商家所托而做的评论:
罗伟也已经给一些医生和营养学家朋友送过一批牛油果。他是新西兰牛油果行业的中国代表,曾在医疗领域工作过。罗伟这么做的目的在于,这些人未来也许就会对牛油果的营养价值有所评论。
——第一财经日报 《牛油果入侵中国!进口量4年时间翻了127倍》

这些专业知识迅速笼络了一帮健康与西餐爱好者。由于牛油果颜值高,又完全符合正当红的“地中海饮食”标准——高能少糖,同时其价格远高于一般的水果,它很快成了中产彰显其阶级身份的“晒图对象”,荣升全民美食拍客时代的社交新宠。“家中必备一副半个牛油果保存器”,成了媒体口中的“中产标配”。
在国内商家做出各种线下线上的努力,加之社交网络的助推,牛油果才从一个对于国人来说有些莫名其妙的水果,变身水果中的贵族、健康食品中的战斗机。消费者们也随之变身为牛油果的推广者,完美地将商家赋予牛油果的意义进行了再生产。
从墨西哥的寻常食物到欧美中产的生活方式
尽管中国的牛油果营销在菜谱上做出了各种本地化的努力,但在大部分中产消费者看来,牛油果仍是一种“洋气”的西方食物,事实似乎也正是如此——牛油果在西方国家的餐桌上确实是一道必备的食材。
意大利人用牛油果来做芝士雪糕。图片来源:Amiliaya Recipe
配有牛油果的菜品几乎成了欧美餐厅早餐的标配。图片来源:popsugar
在日本,牛油果成了三文鱼、寿司的优质伴侣。图片来源:网络
类似于肯德基的牛油果计划,汉堡王、Subway等连锁餐饮品牌早就将牛油果添加到了自己的菜品中。
在英国的轻食快餐超市里必有牛油果沙拉、牛油果吐司、牛油果汉堡等诸多选项。图片来源:网络
然而,就在半个世纪前,大部分西方人还不知道牛油果为何物。牛油果在墨西哥和玉米、大豆一样,是食用历史悠久而十分寻常的食物。直到20世纪20年代,一群美国南部加利福尼亚的白人农庄主建立了第一个牛油果庄园,并开展起全球营销计划,牛油果开始为西方人所知。
这群具有雄厚资金和商业头脑的农庄经营者首先为他们的产品争取到了一个充满了异域风情又利于传播的新名字——avocado。他们抱怨牛油果原本的名字aguacate(西班牙语,意为睾丸)、alligator pear(鳄梨)“上不了餐桌台面”,这几乎毁了整个行业,于是提出抗议并成功为之重新命名。
从二十世纪60年代开始,他们开始筹集大量资金开始为牛油果打广告。1974年,牛油果物以稀为贵,一枚牛油果就要1美金(相当于现在的4.8美金)。于是市场营销人员将这种贵得要死的水果定位于一种奢侈品,专供优雅的上层人士食用。
20世纪八十年代起,整个美国已经胖起来了,当时在美国中产阶层掀起的“干掉脂肪”运动,营养学家们大力呼吁全美减少脂肪摄入,脂肪含量成为决定一类食品是否“健康”的重中之重。
借此良机,广告商们为牛油果打上标签:牛油果含的是健康的不饱和脂肪酸,跟炸鸡、薯片那些坏脂肪不一样。在未来三十年,这种说法成功收买了无数中产减重人士的心。
1995年,一家美国的全球性公共关系顾问公司Hill & Knowlton出大招,在全国范围内发起为牛油果先生找对象的选秀活动。参加选秀的年轻女性们展示健康膳食的生活方式,其中必定包括吃牛油果这一环。
不仅健康,而且时髦。据 Mashable 报道,牛油果一举超过披萨,成为2016年 Instagram 上人们最愿意晒的美食单品。餐饮界也与时俱进,纷纷开发牛油果特色菜品,甚至在荷兰阿姆斯特丹,2016年还开张了一家主打牛油果的餐厅 The Avocado Show,里面卖的早中午餐、夜宵零食和酒水都只用牛油果作为原料。
明星们也为牛油果神助攻。“维多利亚的秘密”的内衣模特Behati Prinsloo早餐一定会吃搭配牛油果的吐司和炒蛋;美剧《绯闻女孩》(Gossip Girl)中Selina的扮演者Blake Lively也会推荐自制的绿色果蔬奶昔。牛油果从此被塑造为一种高逼格的“生活方式”。
最终把牛油果推向神坛的,是被称为“美国春晚”的超级碗。在美国,超级碗是美国一年一度的美式橄榄球冠军赛,稳居美国电视节目收视率榜首,被视为广告商的必争之地。2015年的超级碗中,“超级碗”比赛中第一次出现水果类广告——比赛第1节结束休息时播出了30秒墨西哥牛油果电视广告,广告费高达450万美元。当年,墨西哥牛油果对美国的出口量创历史新高。
作为最疯狂的消费国,美国每年的牛油果消费量保持 10-30% 的增长,人均消费量从 1999 年的每人每年 1.1 磅,增至2014年的 5.8 磅,2014年其牛油果进口近73万吨,占全球牛油果进口的46%。同年,荷兰、法国、加拿大、日本、英国的牛油果年进口量在16.6万到5万吨不等。
就像所有突然流行的事物一样,牛油果销售在公关计划、大众传媒、社交媒体与明星效应的综合作用下变得畅通无阻。
当年发生在西方人餐桌上的一切也极有可能发生在不久之后的中国——人们都将摆脱对牛油果的排斥,争相品尝这种充斥着“洋气”中产味儿的异国水果。
墨西哥的农民:全球牛油果价值链条的生产者被彻底消音
然而,就像我们用苹果手机的时候我们无法联想到手机生产工人的命运一样,大部分消费者也难以知晓牛油果农在种植牛油果的过程中的遭遇——社交媒体与商家营销成功地塑造了大多数消费者对牛油果的美好幻想,但生产的过程却并没有那么美好。
墨西哥是牛油果的最大出口国,2015年“全球牛油果峰会” 发布的报告显示,全球一半以上的牛油果产自墨西哥。2015年前后阿里巴巴也与墨西哥当地的供应商建立了食品进口合作,其进口的墨西哥牛油果从2014年底起开始在天猫网络商城销售。
2015年秘鲁牛油果峰会宣传海报。图片来源:网络
然而,在墨西哥地区,牛油果的收购暴利诱导着当地农民大量砍伐原始森林以扩大牛油果的种植范围,加之牛油果种植本身所需的巨大耗水量以及化肥,造成了森林生态破坏、水资源破坏以及饮用水毒化等问题,给当地人民带来巨大的生存危机。
更鲜为人知的是,墨西哥底层农民不得不在黑社会的敲诈下劳作。在墨西哥西南部的米却肯州,80%的牛油果为出口到美国而种植。然而,当地的贩毒团伙“圣殿骑士”在传统的大麻、海洛因、可卡因生意之外,将“经营范围”扩大,垄断了“绿色黄金”牛油果的生产。
图片来源:英国卫报
牛油果成了黑社会团伙敲诈的筹码:他们从肥料和农药销售中抽成,对每箱运出去的青柠和牛油果收高额的保护费。若有人拒绝上缴,可能遭受血光之灾——曾有拒绝上缴的当地牛油果加工者,其种植物被该团伙全数烧光。
据外媒Alternet,伦敦大学亚非学院食物研究中心的教授Anne Murcott表示,牛油果的成功主要归功于精准的市场营销,从牛油果的例子上,可以看到现代食品工业如何在社交媒体和大量的营销投资下将“超级食品”的地位赋予一种普通的水果。在牛油果流行化的过程中,赋予这个食品意义的特权并不在消费者的手上,而是销售者。
被广告推广刷屏的消费者其实也是被愚弄的。美国的牛油果商为了阻止自己的健康食品被排除在健康标准之外,致力于改变健康标准。牛油果由于脂肪含量高而不符合美国食品及药物管理局(FDA)在 1994 年提出的健康食物标准。2016年,零食生产企业Kind向FDA提出抗议,按照FDA标准,牛油果和鲑鱼都非“健康”食品,而无脂肪果冻和含糖谷物却被认定为“健康”,牛油果不服。仿佛消费者有理由相信,标准改变后,牛油果就可以成为名副其实的健康食品了。
资本又必定是不断寻求新盈利机会的。由于北美、欧洲、日本等牛油果主要消费市场增长陷入迟缓,加之特朗普的政策,美国与墨西哥之间上涨的关税让牛油果相关行业大受打击,从事南美牛油果出口的销售商为拓展更为多元的销路,将战场转向中国。中国的消费者成为牛油果商家刀俎下的新鲜鱼肉。
而全球牛油果价值链条的真正生产者被彻底消音。农民在被多级农果销售商层层盘剥之外,还要承受当地黑社会的胁迫以及生存环境的恶化。
他们也许从不知道自己亲手种植出来的牛油果会被摆出怎样精美的形状,就像品尝着牛油果的小资消费者尝不出一颗牛油果所附着的血汗一样。
而在中间主导一切、来自不同国家的农商贸易资本家们却自由地互通有无,互利共赢。
牛油果好吃还是不好吃,由个人口味说了算。但牛油果背后的残酷真相,却让人难以下咽。
本文经作者授权转载,首发于土逗公社(tootopia.me),一个反思常识的内容合作社
原文地址:
http://tootopia.me/article/5651
责任编辑:伍勤澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 牛油果的消费热,墨西哥农民

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