这是最成功的球星中国行!汤普森如何引爆中美社交网络

澎湃新闻记者 马作宇 实习生 李志强

2017-07-06 07:44 来源:澎湃新闻

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汤普森中国行各种囧时刻。视频来源 @中国篮球(00:25)
或许克莱·汤普森自己都没料到,两年前第一次听说的中国品牌安踏,会和他在2017年夏天一起引爆了一场社交狂欢。
360度“尬扣”摔跤、与中国大妈广场斗舞、吃臭豆腐,感受共享单车……汤普森结束了中国行返回美国,但他在中国六座城市留下的那些“特别”回忆依旧在社交网络上发酵。
每年夏天休赛季,中国必然成为NBA球星光顾的“淘金圣地”,但不同于以往那些超级巨星走马观花的“大秀”,汤普森不仅给中国球迷带来了总冠军的光环,还自带一份难得的亲近感。
这样一场中国行,不仅是汤普森的成功,也是中国品牌的成功。或许正因如此,这个“国内第一运动品牌”才愿意送上一份10年总价值高达8000万美元的代言合同。
汤普森扣篮失败。
“亲民”中国行,引爆中美社交平台
从六月中旬到七月初,不管走在中国的哪个城市,不管出席什么活动,汤普森的衣服上都印着“要疯”两个显眼的大字。
这是汤普森此次中国行的主题,而在短短的一周多时间里,汤普森真的在中国和美国的社交网络上掀起了一阵“疯狂”。
夺下今年NBA总冠军后的第12天,汤普森风尘仆仆地出现在成都。还在倒时差的“汤神”明显状态不好。罚球不中、超远三分球偏出篮筐,最后本想秀一把扣篮,然而转了360度后却惨遭篮筐大帽……躺在地上四脚朝天的汤普森自己都只能露出苦笑。
美国媒体恶搞汤普森扣篮失败。
不过,这样的尴尬却“点燃”了整个社交网络。“尬扣”视频在网络上不胫而走,遭到中美网友集体“嘲讽”,甚至连美国媒体ESPN和BR等知名网站都争相报道。
当然,最“无情”的要数汤普森的队友——伊戈达拉、利文斯顿在社交网站上发布“笑哭”的表情;大卫·韦斯特直言,“我算是开了眼了”;而“水花兄弟”库里则是在视频后面直接“送上”了14个表情包。
仅仅到了中国第一天,汤普森和他代言的安踏就已经掀翻了整个社交平台,而这只是一个开始。
在沈阳,汤普森来到广场和跳舞的大妈们一起“尬舞”,不少网友在看到视频后调侃,“汤神的出现完美的解决了篮球和广场舞不能共存的‘中国式难题’”。
汤普森吃臭豆腐。
在长沙,汤普森走上街头,品尝特色美食“油炸臭豆腐”;而在广州,甚至有网友爆料汤普森光临夜场,亲身体验中国夜生活……
这样的一系列的“爆款”,在汤普森之前,几乎没有发生在任何一位全明星级别的NBA球星身上。当然,他的“亲民”换来的是对一周的活动以及品牌的高度关注。
据国内社交平台统计,在汤普森离开中国后两天,他的中国行话题阅读量已经累积到了1亿次,参加讨论人数近3万人,而在直播平台上,整个中国行期间有超过3000万网友进行围观,仅广州站当天的直播观看人数就将近800万。
汤普森在活动现场。
气质相符,“放低姿态”才是王道
汤普森在中国不仅亲民,而且愿意为了代言的品牌卖力宣传,自然换来品牌的信任和青睐。在中国行期间,安踏为汤普森递上了一份10年总价值高达8000万美元的合同。
按照这份合同的条款,汤普森原本6年1800万美元的合同被覆盖,未来每年可以得到接近900万美元的代言费,其中还包括一些激励条款,一直到2027年为止。
这也就意味着,如果不出意外,汤普森的整个职业生涯,都将穿着安踏的球鞋上场,甚至可以预见,汤普森未来出现在队友的聚会上,还会穿着一件类似“北京爷们”的品牌T恤为安踏做宣传。
回顾2015年,当汤普森和安踏签下6年合同的时候并没有掀起多大波澜。毕竟汤普森在当时也只是一个正在崛起的射手。
现场给球迷签名。
在汤普森随勇士队来到中国参加季前赛时,那时候勇士的随队记者拍过一段汤普森在上海逛集市的视频,视频中,汤普森把玩着各种中国小商品,而周围没有一个人认出他。
事实上,从进入NBA到现在,汤普森的个性都没有太大的改变——低调、沉稳,然后伺机寻找爆发的机会。即便他打出“逆天”的数据,他依然希望远离聚光灯,躲开媒体的“长枪短炮”。
这样的个性,其实并不能算是一个合格的品牌明星所应该拥有的气质。而签约他的安踏,前几年的市场表现也有着类似的“气质”。
现场和球迷自拍。
作为内地4家在香港上市的体育用品公司之一,安踏曾经的光芒和市场份额不如其他品牌,但从签约朗多到拿下帕森斯·钱德勒,安踏在逐渐积累人气,直到签下了汤普森,安踏才彻底开始了“反击战”。
安踏有一个40多人的设计团队,围绕汤普森打造签名球鞋,每一款球鞋都要经汤普森首肯才能投产。
主打二三线城市,稳定消费人群
汤普森享受着自己在球队“二当家”甚至是“第三攻击点”的角色,然后在关键时刻挺身而出,帮助球队三年两夺总冠军。
而安踏则在2012年体育用品公司在亚洲开始逐渐复苏的时候,避开其他竞争对手的锋芒,厚积薄发。
如今,安踏已经坐稳了中国第一大运动品牌的宝座。在7月3日,安踏市值超过了600亿元。这个数字是李宁目前市值的5.4倍,是李宁、特步和361度另外三家在香港上市的体育品牌公司市值的2.7倍。
为什么安踏如此成功?这与该公司的营销策略有着直接关系。
回顾汤普森在今年夏天的这场“轰轰烈烈”的中国行,虽然在网络上引起巨大反响,但是细看他所到的城市——成都、郑州、沈阳、长沙和广州——避开了北京和上海这样粉丝人群巨大的国际化一线城市。
现场做起俯卧撑。
据该公司年报分析,安踏将其主力消费人群的形象描绘为月收入5000元左右的“上班族”、大学生以及运动爱好者,居住在二三线城市为主。所以,安踏的门店也迎合了这个分布,其8510家门店,一线城市占了15%,有75%都在二三线城市,其他市场占10%。
也许汤普森在未来10年内都不可能成为勇士队的第一核心,但是在他代言的品牌王国里,他是所有人追捧的对象,就如他自己说的——
“我知道当时自己如果和耐克或者阿迪达斯签约,很难拥有自己的签名鞋。而和安踏合作,有一天我会成为安踏的迈克尔·乔丹。”
责任编辑:腾飞澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 汤普森

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