讲座|和网红一样,应用人类学的优势在于接地气

王琳杰

2017-07-07 18:20 来源:澎湃新闻

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爷爷奶奶帮年轻人带孩子会减轻年轻人的压力吗?数据能够透露你本想隐藏的信息?当大数据结构发生变化的时候,可以看出两个人是否在约会?网红代言能为企业带来什么样的效益?这些都可以从人类学的角度得出解答。近日,由上海睿丛文化发展有限公司举办的人类学沙龙上,来自哈佛大学的四位博士:阎云翔、罗力波、潘天舒、张聪,与现场观众一起讨论了网络时代应用人类学的发展。
当人类学遇到大数据
“通过命名三个群体中你说得最多的三个人,可以看出对你来说比较重要的人际关系网络。”美国戴维逊学院人类学系教授罗力波说,“其中的关键在于发现人们之间的联系,当这个大数据结构发生变化的时候,甚至可以看出两个人是否在约会。”互联网时代,人们在网络空间累积下的庞大数据能够透露许多隐性信息。
前段时间在朋友圈流传的《唐代诗人关系图谱》就是一个很典型的例子,将大数据分析运用于文学研究,通过数据分析量化出的结论可以与本有的文学研究相互映照、解释。又有爱好者通过大数据做了“《红楼梦》的后四十回是不是曹雪芹写的”、“苏东坡的流浪地图”等,这是典型的跨界研究。
唐代诗人关系图
大数据时代,人们在网络空间互动频繁,量化研究有先天的优势。正如罗力波教授所说:“如果你能够获得足够的数据,那就可以看出其中关系。”那么,互联网时代,怎样将传统的民族志方法应用到应用人类学发展中?怎样实现最合理的跨界?这成为重要的议题。
传统的田野调查法有一套详细的标准,对调研前后的准备,调研过程中的客观性、公正性的把握要求严格,田野调查进场时间很长,且要与调查对象同吃、同住、同工作。而商业人类学中,一个项目从立项到结项要四周,要在短时间内实现跨越。“网络时代,如果对产品和用户的研究,过于区分线上线下,将会脱离现实,人类学的理论有很强的解释力,但是当要解决实际问题的时候,传统方法遇到了挑战。周备却耗时长的民族志方法在激烈的市场竞争中很难实现。”致力于应用人类学发展的郭立博士说,“如何在有限的范围内,对经典的民族志进行恰当的改造等等,应用人类学将来要走出去,方法论很重要。”
来自哈佛大学人类学系的博士卢霜(Shuang Frost)则运用传统的田野调查方法来中国调研共享经济。“现代社会做民族志,无法避开电子、网络等。产生理论的基础仍然是定量研究,但如果用定量的方法去证明并产出新的理论,重塑或挑战他们,这需要很多的革新,很难做到。”卢霜说,“我还是用民族志的方法去做互联网的东西,把我网上的研究局限在一个小的群体里边,做一个类似于案例的研究,我觉得这样更能跟人类学的理论结合起来。”
传统的参与观察法遇到大数据分析该怎样取舍,这是商业人类学不可避免的问题。“当人类学家要进入应用领域的时候,在民族志领域的训练是非常好的,问题在于人类学学术知识的生产和应用领域的产出是不一样的。”睿丛文化的何煦说。应用人类学非常广泛,涉及到生活的方方面面,在研究中,民族志的传统方法不可忽视。一位在外企做Marketing Research的工作者提到,“我们之前做研究的时候曾经在消费者家里连续住四天,这样的应用确实对公司产生非常大的帮助。”
网红能为产品带来多大的宣传度?
人类学和商业的跨界合作较为成熟。越来越多的大型企业会设置“首席人类学家”(Chief Anthropologist)这一职位,作为高层管理,为企业的长期发展出谋划策。在商业和人类学的跨界结合上,国外有许多将商业、设计跟人类学结合起来的书或案例等,如“Quick Ethnography”,就是用来指导高质量的民族志资料的快速收集。
“跨界”的重要性并不在于理论生产,而在于实际应用。
除了明星,越来越多的产品选用网红做代言,如Papi酱、马薇薇。为什么要用网红做代言?网红本身就是一种话题,将他们用于商业推广,更能促进产品本身的传播。“我们用他们来促进传播,因为更迎合现在‘90后’、‘00后’的娱乐心理需要。”来自企业的Peggy说,“商业领域用网红来做很多传播,在这种传播中我们会看他传播的路径,能够达到多少层,可能成功些的会传播到二十几层,其实就是用这个种方法来确定哪一个网红的影响面更大。”
网红Papi酱
消费者洞察是企业运行的重要一环。很多企业会运用民族志的办法,参与观察得到一手资料,并进行用户访谈,对消费者进行深入的了解,从而在产品能够满足消费者需要的同时,实现其推广。零售行业是这样,互联网产品设计也是如此。人类学在和设计结合的时候,先是起于人类学家的调研、发现,然后设计师去设计。企业在做产品设计或开发之前会先进行用户调研,甚至花费数天的时间和用户一起生活,参与观察,了解用户的诉求、心理和需求,从而设计出更贴近消费者或用户需要的产品,取得更好的商业效果。
互联网可以帮助调研者从互联网社区得到大量的数据,做定量分析,而传统的民族志方法则能够发现用户的隐性需求。例如,游戏公司在开发新产品时会进行深度用户调研,研究人员会花费整天时间与用户在一起,进行参与观察和访谈,以一种客观中立姿态融入用户生活,了解其想法。这种短期调研,可以弥补问卷调查、用户访谈的不足。
困惑:民族志与定量分析,谁能独当一面?
祖父母带孩子会给年轻人减轻压力吗?毕业于哈佛大学的张聪采用了量化研究和质性研究结合的方法对此进行研究,她认为“混合性研究”中有些方法比较适合人类学。
“祖父母带孩子会给年轻人减轻压力吗?西方的一些文献中其实并不认同这样会减轻压力。尤其是在单亲家庭中,单亲父母不同意孩子和祖辈住在一起。我用数字去建一个模型,反映出大致的趋势,显示这个事件在所处的领域中呈现的基本现象。在数据显示栏里可以看出祖父母带孩子对孩子爸爸和妈妈的影响不一样,对他们带来的压力减小也有所不同,祖母和外祖母带孩子给年轻妈妈所减轻压力也不一样。实际上,外婆带孩子才会真正地减轻妈妈的压力。然后再利用访谈数据,用人类学的方法去观察为什么会有这样的差异。这是为什么呢?妈妈和自己母亲在一起的关系是比较平等,两人在一起较为匹配、和谐。而奶奶和妈妈的权利关系是在一个斗争的状态,所以年轻母亲会认为我为什么要听你的话呢?”
这是一种混合式的研究方法,即首先在做量性研究时会有发现,在做质性研究时进行一些文化或意义的解释。“所以我的数据是反映现实生活的一个状态,这是一种研究方法。”张聪说,“简单来说,两者一个是数据,一个是故事。第一种是用数据去解释现象;第二种用故事去解释现象,然后做一个对比,分析其异同性,最后总结,祖父母帮助年轻人带孩子就是采用这种方法;第三种混合型研究方法是用质性数据去看,到底什么是值得我们去关注的,去关注这个点,然后量化出来,去做一些数据分析,或者取一些频率、条件,看其中是否有关联性,有没有可能性。”
定量研究背后也需要质性研究做辅助,质性研究在意义上的优势补充了定量研究的不足。“文化人类学在质性研究方面具有优势,可以解释为什么的问题。”潘天舒说。
要接地气:用普通的话说普通的事
郭立指出,在实际应用过程中会对传统方法进行一些改造,如提出“生活志”的概念,提出“情境式的观察”(Context Anthropology)、“情境式的进入”(Context Emersion)等。当然,这些做法在经典的人类学界并未受到认可。
对此,阎云翔认为,应用人类学存在一些劣势,如时间的紧迫性、无法做长远判断等,但是应用人类学的重点不是生产理论,而是用知识切实地帮助别人,能够贴近现实。“学院派人类学研究任何课题,跟这个社会生活不一定有直接的关系。公司所提倡的一套东西甚至大学校园是不承认的。大学校园甚至不接受你的挑战,但这正是睿丛先天性的优势,你们要对客户负责任,基本不说废话,且随时能够验错。”阎云翔说。
“应用人类学并不是封闭在金字塔顶层的塔尖。我觉得在应用领域他是一个平等的场地,因为一旦应用起来,每一个应用者都有自己的心得体会。你们开始最重要的一步,就是好好说话。”阎云翔说,前不久,有位记者发给他一段话,是这样的:
普通人:今天庙会请了我们那的电视台来录像。
人类学家说:公共话语介入下的民间宗教仪式的展与演。
普通人:我们村里开洗头房那老板改行跑出租了。
人类学家说:城镇化视野下,灰色收入群体的生计方式变迁之研究。
普通人:这快递费太贵,你还让我包邮,老子不买了。
人类学家说:当物流成本高于商品交易盈利时,商品交易失去意义,也损害了市场交易主体的积极性。

“人类学家擅长把话说得听不懂,但公司的优点就在于接地气,要用普通的话说普通的事。”阎云翔说,商业人类学胜在其对生活和现实的靠近,“应用人类学在上海走出自己的路来,完全有可能。”
责任编辑:顾明澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 应用人类学,商业,网红

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