茅台+阿里、五粮液+苏宁、洋河+京东,酒企为何纷纷傍电商

澎湃新闻记者 陈卓

2017-07-11 18:13 来源:澎湃新闻

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继茅台“牵手”阿里巴巴,洋河与京东达成“宿迁同盟”之后,又一家白酒企业五粮液也“联姻”苏宁易购。
日前,五粮液首家电商体验店落户位于苏州石路的苏宁易购云店。借助专为苏宁定制的35度白酒,五粮液当日便入账100万元销售额。
传统酒企为何纷纷“傍”上电商?
五粮液五品部副部长王刚对澎湃新闻(www.thepaper.cn)说,他们看中的是苏宁强大的网点资源和线下运营能力。苏宁云商集团超市公司常务副总裁王迪直言,酒类与电器消费的主力军都是年轻人的婚庆市场,五粮液与苏宁的“牵手”,可以做到双方客源的交叉和引流。
江苏省酒类行业协会酒文化专业委员会会长修铁钢对澎湃新闻说,近年来,因“三公消费”下滑严重,白酒企业走过了艰难的几年。为扭转颓势,酒企纷纷“触网”,开始了与电商平台的强强联合。
限制三公消费,传统酒企纷纷“触网”
2016年3月下旬,白酒行业传出一条令业内震惊的消息。
苏宁与五粮液达成战略合作,双方约定未来3年达成100亿目标销售额——在当时,无论是淘宝、京东等大电商平台,还是酒仙网、1919等酒类垂直电商,白酒板块都没有能够达到百亿规模。
就在4个多月后,行业最强组合——茅台与阿里巴巴也正式携手,签署战略合作备忘录。白酒股沉寂许久的股价,开始上扬。有券商分析,这是酒企寻求转型,搭上电商,向外界释放利好的讯号。
事实上,不止五粮液、茅台等龙头酒企,2013—2014年前后,如洋河、泸州老窖等酒企也都纷纷走向线上,寻求与电商合作。
“到2016年下半年,酒业才真正开始复苏回暖。”江苏省酒类行业协会修铁钢对澎湃新闻记者说,2012年起,由于“三公消费”陡降,享受了“量价齐升”黄金十年的白酒行业遭遇沉重打击,政务消费萎缩、价格下滑、销量骤降,部分酒企业绩出现断崖式下滑。
据媒体引用欧睿信息咨询数据显示,2016 年,白酒行业营收为7660 亿元,相比之下,2012年的峰值为8820亿元。“白酒必须改变、转型和探索,”中国酒业协会秘书长宋书玉表示。
政策环境的变化迫使以往高高在上的酒企放下身段,开始走“亲民路线”。
修铁钢说,在经过了3-5年的深度调整期后,酒企的目标消费主体发生转变,“由过去以党政团体为主,转变为面向大众”。
与此同时,零售业的游戏规则已经发生了巨大的变化。随着2003年淘宝及支付宝的推出,高效的网购迅速改变了普通民众的购物习惯。而传统白酒企业采用的大经销、重渠道的经销模式,一方面使得酒企与消费者之间缺乏直接沟通;另一方面过多的中间环节造成价格偏高,降低了个体消费者的购买欲望。
“拥抱互联网”成为酒企寻求转型必须要迈出的一步。
2012年,茅台酒率先宣布网上商城全新上线,但由于当时物流配送等问题,对消费者吸引力有限。经历了几年互联网基因的“改造”后,用“大数据卖酒”的茅台云商于2016年上线。在此之前,洋河、五粮液等酒企的自有电商平台“洋河1号”、“五品库”也纷纷亮相。
2015年前后,以1919酒供直销、酒仙网为代表的酒类垂直电商迅速崛起。据不完全统计,目前已有10家酒类电商公司挂牌新三板。这些垂直电商大打价格战,直接打乱了传统酒厂自己的节奏,甚至曾出现以低于出厂价的低价分走了大量传统销售渠道客户的情况,因而,酒类垂直电商遭到了茅台、五粮液、剑南春等名酒代的抵制。一时间闹得沸沸扬扬。
但这并不能解决根本问题。在看清了市场形势之后,五粮液、茅台酒等随后与酒类垂直电商握手言和。
“酒类供应链的价值,不仅是销量有多大,更注重于数据。”1919创始人、董事长兼CEO杨陵江曾告诉《国际金融报》记者,2016年上半年,茅台一个单品在1919就销售了27万瓶。相信这一数据足以令茅台信服。
白酒消费趋于低度、年轻化,酒企再度转战线下
自2016年10月马云在杭州云栖大会上首次提出了“新零售”概念以来,拥抱实体经济的线下零售一下火了起来。其中,白酒这个品类尤为强调“体验”。
“一个不容忽视的事实是,白酒在当下年轻消费群体中吸引力正在逐渐下降,”修铁钢对澎湃新闻说,新崛起的“85后”“90后”消费群更加注重品牌形象、口感、营销模式、潮流个性的叠加,“他们不习惯以往的烈性白酒,对白酒古老的历史文化和传统的营销包装也不感兴趣”。
酿造商为此正在寻求降低白酒度数,“五粮液这次专门打造了一款苏宁定制版35度低度白酒,苏宁石路云店是全国唯一一家可以喝到35度的店,”五粮液王刚说,“通过这种线下门店,可以让更多的年轻人欣赏、品鉴低度白酒,同时创造一个与年轻消费者的‘互动’环节。”
对于苏宁而言,之所以选择与五粮液合作,并让门店在苏州落地,是因为五粮液在华东区所占的市场份额巨大,仅苏州地区就有一年20亿的销售规模。
“我们将酒类与苏宁最为核心的电器品类结合在一起,希望让双方的客源能够实现交叉和引流。”苏宁云商集团超市公司常务副总裁王迪说,“苏宁电器和五粮液的瞄准的都是年轻人的婚庆市场,O2O门店选择在这个时候落地,也是迎接“金九银十”的婚庆高峰到来,“希望1年之内销售额最少增长10%”。
王迪表示,苏宁可能会复制这种模式,以华东区为核心,在全国推广开来,预计今年会开到10家。“未来可能还会有进小区、社区的新的方式和更有深量、话题的产品出现。”
“喝酒是兴之所至的事情,所谓O2O体验店,其实就是将它做成一个拥有区域半径、覆盖周边的根据地,然后利用苏宁的物流体系、门店资源,及时将五粮液送达想喝酒的消费者。”王迪说。
同时,线下门店提供诸如品鉴等体验类服务,而线上系统的购买数据又反过来对消费者“精准画像”,让商家掌握消费者的消费偏好和心理趋势。
“白酒行业在经历了酒企纷纷触网、强强联合后,注重体验的线上转线下的酒类O2O是未来发展的必然趋势。”江苏省酒类行业协会酒文化专业委员会会长修铁钢说。
责任编辑:李克诚澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 白酒企业,电商平台,公务消费,O2O,转型

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