亚马逊为谁开书店?

练小川(美国佩斯大学出版系教授)

2017-08-04 16:03 来源:微信公号“练小川微言”

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亚马逊开实体书店,一方面被认为是对传统书店模式的认可,亚马逊终于承认线下销售的不可替代,另一方面,又被传统媒体认为不伦不类,东施效颦。
5月30日,美国两份著名杂志《新共和》(New Republic)和《纽约客》不约而同,发表文章奚落批评亚马逊实体书店。
《新共和》文章的题目是:《亚马逊书店并不邪恶,只是很愚蠢》(The Amazon Bookstore Isn’t Evil. It’s Just Dumb)。作者认为,传统书店不必担心亚马逊实体书店的威胁,因为亚马逊书店的经营方式太愚蠢。实体书店应该形成一个社区。亚马逊书店面狭窄,人流拥挤。亚马逊书店只有区区3000种图书,这样的库存一般书店30天都活不下来,只因亚马逊财大气粗,可以负担这个风险。亚马逊开实体书店,不是因为亚马逊比传统书店技高一筹,而是因为亚马逊有钱没处花。
《纽约客》的文章的标题是:《亚马逊实体书店不是为读书人开的》(Amazon’s Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read)。作者指出,亚马逊实体书店仅3000种图书,小说类图书不到200种。相比之下,位于曼哈顿SOHO区的独立书店“麦克纳利·杰克逊”(McNally Jackson)拥有6万种图书。亚马逊书店不是为读书人设计的。亚马逊书店就像一个机场书店,外部光鲜,内部肤浅,没有让读书人惊喜的冷僻奇怪的图书,仅仅推销亚马逊网站上热门的图书,使购书的乐趣丧失殆尽。书店里无处不在的牌子鼓励顾客下载亚马逊应用程序,加入“亚马逊贵宾”(Amazon Prime)。文章作者意识到,“我并不是亚马逊书店的理想顾客。”
的确,如果你不是亚马逊贵宾会员,在亚马逊书店购书很不方便。这里不收现金,扫描书上的条形码才能看到订价,而且有两个价格,一个是亚马逊贵宾亨受的折扣价,一个是非会员支付的全额价。如果你是亚马逊贵宾会员,你会觉得宾至如归,书店处处为你着想,你是主人。
优惠价只对“亚马逊贵宾”会员
亚马逊实体书店仅有一半面积陈列图书,其最重要的功能并不是卖书,而是为“亚马逊贵宾”招兵买马。
亚马逊总裁贝佐斯在2016年致股东信中说:“我们希望亚马逊贵宾物超所值,您不成为会员就是对自已不负责任。很可能您已经是贵宾会员了,如果您不是——请做一个负责的人——加入亚马逊贵宾。”
亚马逊贵宾可以按年或按月加入,年费99美元,月费10.99美元。会员福利包括免费两天送货(某些城市免费当天送货,甚至一小时送货)、免费影视、免费音乐,免费无限照片储存、免费阅读和听书。摩根大通银行分析师称,亚马逊今年将投资45亿美元,为“贵宾视频”(Prime Video)制作影视节目。
为了增加那些尚未成为亚马逊贵宾的人的内疚,亚马逊不停地为贵宾添加福利。
今年4月,亚马逊支付5000万美元,拿下今年秋季美国职业橄榄球10场周四晚间比赛的流媒体实况转播权,供贵宾会员观看。去年,推特获得这10场比赛的流媒体转播权,仅花费1000万美元。亚马逊的转播权还不是独家转播,哥伦比亚广播公司和全国广播公司各有5场比赛的播放权。亚马逊不惜投入巨资,为贵宾会员提供方便。亚马逊高级副总裁杰夫·布莱克本(Jeff Blackburn)告诉《华尔街日报》,“贵宾会员喜欢橄榄球比赛,我们要提供他们想看的内容。”
6月,亚马逊推出了“亚马逊贵宾试衣橱”(Prime Wardrobe),方便贵宾会员购买服装鞋帽。贵宾会员可以一次选择15件商品,免费送货,7天之内试穿,免费退货。购买三至四件,10%优惠;购买五件以上,20%优惠。品牌包括CalvinKlein、Levi's、Adidas、Theory、Timex、Lacoste等等。
“试衣橱”现在有100万件商品。
“亚马逊贵宾试衣橱”7天内免费试穿,免费退货。
根据“消费者情报研究集团”(Consumer Intelligence Research Partners)的数据,截至6月底,美国亚马逊贵宾会员有8500万人,占美国亚马逊所有客户的63%。相比之下,根据人口普查局的数据,美国有1.26亿户家庭,大约三分之二的美国家庭是亚马逊贵宾会员。
亚马逊贵宾会员每年在亚马逊网站人均花费1300美元,非会员花费800美元。让贵宾满意,亚马逊一年就有1105亿美元的收入。因此,亚马逊书店服务的是贵宾会员而不是读书人,就不足为奇了。

(本文经作者授权,转自微信公号“练小川微言”。)
责任编辑:彭珊珊澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 亚马逊书店

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