茅台要求经销商把未执行合同中三成的酒放在茅台云商网上销售

林琳/广州日报

2017-08-17 13:27

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广州日报8月17日消息,16日, 贵州茅台发布公司最新决策,要求所有经销商必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售,使得网上销售份额至少占到1/3。
临近中秋旺季,白酒企业摩拳擦掌、跃跃欲试,抢占新一轮的市场机遇,茅台价格扑朔迷离,一二线白酒“欲涨还羞”,三四线白酒蓄势促销出货,白酒行业分化再度深化。
16日,市场传出消息,贵州茅台要求所有经销商必须把未执行的合同的30%放在茅台云商网上销售。
“这是茅台公司进一步管控价格的开端,证明茅台意识到供应失衡和价格失控带来的隐患。”但“未执行合同的30%”实际量有多大?业内称是商业秘密,不得而知。
每天新增20吨供应量,解决不了市场供求矛盾
在此之前,茅台早就发布消息,从8月中旬开始增加供应量,每天达到100吨左右。不过,大多数市场人士认为每天新增的20吨供应量只是“杯水车薪”,解决不了市场供求的矛盾。
业内资深投资人董宝珍分析称:“假如茅台的价格仅仅是因为供给不足或者需求过旺,那么,加大供给后就会立即导致价格趋稳,然而现实是加大供给没有达到控制价格效果,所以现实证明持续不断的价格非理性上涨不是供需矛盾,而是渠道结构有问题,是茅台酒的销售模式有问题,结构不改价格非理性暴涨暴跌不能消除。董宝珍认为, 这一次30%的供给都要通过茅台云商网络平台销售,是对传统的以专卖店为主的渠道销售模式和渠道结构历史性变革的“第一枪”,预计后期政策还会持续推出。
亮剑咨询总经理牛恩坤称,茅台在中秋的价格扑朔迷离,按照惯例每年都会缺货,今年有点令人捉摸不透。而从近几年中秋档的情况看,白酒市场已经没有太多悬念,平时表现不好的品牌,即使在中秋,效果也不大理想:“白酒促销其实是反着做,限量是最好的推广方式,这与行业属性有关。”在他看来,只要不是全国一线品牌的本品促销,实际效果都不太好:“其他名酒借节日推广是肯定,但是传播意义大于实际促销效果。”
不过,从目前的市场情况看,今年的促销情况很可能与往年有所区别。
中国食品产业分析员朱丹蓬说,今年的促销活动应该不会体现在价格下降上,而是采用赠送的手段:“比如买五瓶送一瓶,就刚好凑够一箱了。”他认为,一二线品牌在这样的档期才具有涨价空间,三四线品牌需要去库存、换现金,肯定不会参与涨价。“整个中国白酒行业的分化也是整个中国消费者裂变过程产生的效应,消费者的消费思维和行为倒逼了企业的行为,企业行为引发了行业的共同行为。整个行业发生变化后,产业也会发生变化创新,对中国白酒行业和食品行业将起积极的作用。”朱丹蓬说。
中秋大规模促销还没有开始
1919酒类直供负责人杜晓颖表示,平台在不同档期都有不同商品不同价格的促销,因为只有促销才能吸引更多消费者,而针对中秋大规模的、价格低的促销还没有开始,预计届时会根据库存量、厂家政策做相应的活动。
不过,厂商的流通产品利润率低、价格透明,1919为了保持品牌的优势,从去年底今年初起重点推广与厂商合作的战略产品:“这些产品既有大品牌的背书,数量也尽在掌握中,毛利有保证,能够保证价格的优惠程度。”杜晓颖表示。
目前,推广战略产品已经成为酒类平台的发展方向,据酒仙网发布的信息,2017年上半年销售前十中,7款白酒中就有4款是平台的互联网定制产品。
分析:“促销战线太长就不值钱了”
有业内人士认为,今年的“国庆档”、“中秋档”相连,对于白酒行业来说是一个有利的时机,整个行业的走向如何,在这两个档期后可见一斑,因此把握好这个时机尤为关键。在茅台施展全力维护市场稳定的同时,一二三四线白酒也将各出奇招、“同台竞技”。记者走访市场发现,真正的大促还未到来,而电商平台的促销也仍然只是“惯例”优惠,未有针对“国庆档+中秋档”的活动。朱丹蓬认为,估计步入9月才会开始真正的促销:“如果促销的‘战线’拉得太长就不值钱了,价格不痛不痒。”
据中国国际电子商务中心发布的报告,2016年,全国规模以上酒类生产企业完成酒类总产量7226.3万千升,同比(下同)增长0.8%;全国规模以上饮料酒生产企业销售收入为8999.1亿元,增长7.1%,增速较上年提高1.8个百分点。从流通环节看,2016年,商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额931.7亿元,增长7.5%(上年下降15.3%);酒类批发、零售均价较上年分别增长0.7%和2.7%,结束连续3年的下跌趋势。酒类上市公司经营业绩也明显好转,2016年36家A股酒类企业销售总额增长4.7%,利润总额增长5.4%。
安信策略分析师分析白酒行业中报时表示,2018春节较2017晚16天,白酒旺季拉长,旺季表现可期,强调次高端白酒2018开门红价值:“高端白酒估值切换会提前,预计中秋旺季、估值切换、一季度开门红,连贯性非常好,无惧其间或有波动,积极乐观是核心建议;次高端三季度开局良好,汾酒1-7月好于1-6月增速,水井坊低库存+提价。”
近年飞天茅台零售价表
2011年2000元左右
2012年2200元
2013年990元左右
2014年一度跌破1000元
2015年1199元
2016年最高近1300元 
(原题《茅台公司放招被指杯水车薪》)
责任编辑:姚秋韵澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 茅台

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