老字号上路新零售:北冰洋全球卖东北大板,五芳斋推私人定制

董晓莹/北京青年报

2017-08-24 06:55

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“中街1946”成为雄踞天猫冰激凌类目榜首的国货品牌。
“今天中午想喝冰镇的北冰洋汽水、想起小豆冰棍儿的味道,就下一单,一小时不到就能到。” 北京一轻食品集团副总经理陈林,日前宣布一轻食品旗下北冰洋的冷饮雪糕,已经通过天猫超市实现“一小时达”,未来将与天猫联合首发老北京瓷瓶酸奶等定制化新品。
这对最近正忙着奔赴异乡求学的大一新生来说,无疑是个有着“小确幸”意味的消息。家乡的味道,永远是初来乍到时最好的慰藉;家乡的味道,有时还能让人小小地自豪一把。“中街1946”,这支陪伴了东北人半个多世纪的雪糕,上线天猫之后占领了“沪上名媛”的朋友圈。今年天猫6·18期间,“中街1946”推出“甜蜜一夏”冰棍,4分钟被狂抢10万支。仅一年时间,这个“东北大板”就打败了哈根达斯、雀巢、和路雪等海外大牌,占据了线上冰淇淋市场四成的销量。
老字号上天猫 纷纷成网红
数据显示,国家商务部认定的2000家左右的中华老字号中,超过半数已经在天猫上销售。它们打破了地域限制和季节限制,让区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。目前天猫超市已打开香港市场,北冰洋也将随之进入,未来随着“天猫出海”项目拓展到东南亚、澳大利亚乃至欧美加拿大,通过天猫“一店卖全球”,将真正把“北冰洋”卖到北冰洋。
天猫超市“一小时达”覆盖范围。
事实上,不只北冰洋和义利,包括北京稻香村、月盛斋、天福号、王致和、吴裕泰、六必居在内的数十家老字号和北京本地品牌,都已在天猫开了旗舰店,并入驻天猫超市。网上的品牌旗舰店可以随时展示自家的爆款和新品;而进驻猫超,则可以让粉丝们的复购成为一种最便利的日常。
此前阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示,北京有16个品牌入围老字号电商百强榜,仅次于上海和浙江,位列全国第三。老字号通过与热衷网购的海量年轻消费者互动,焕发出新活力,不仅再次擦亮了招牌,也打造出醒目的“城市名片”和“中国名片”。
8月北京市统计局发布《非首都功能疏解下北京商业提质增效再升级》报告,报告称,老字号品牌通过拥抱以天猫为代表的网络零售已尝到甜头。今年上半年,北京地区的老字号企业实现网上零售额3.2亿元,同比增长71.8%,远远高于北京网络零售平均增速。
北冰洋收获新粉丝 探索新零售
家住西城区的85后女生陈丹告诉北京青年报记者,小时候经常去胡同口批发冰棍儿的小卖部,一口气买20支双棒儿和家里人分享,每次打开冰箱都是幸福的感觉。“现在不仅我,连我女儿都很爱袋儿淋和双棒,老北京的味道或许就是这样一代一代传承的。”但是,现在很难在街头巷尾找到批发冰棍和袋儿淋的小铺了,新一代年轻人也早已不习惯顶着暑热,为一口冷饮跑到街上。在他们看来,掏出手机,在App上完成一次次吃用住行的消费,才是最自然而然的习惯。
“天猫新零售适应了年轻人崇尚的更快捷、更时尚的生活方式。很多有品质保障的老字号品牌,现在也纷纷嫁接到这个更年轻化的渠道中,以服务好更多的用户。” 北京一轻食品集团副总经理陈林说。除了“一小时达”外,一轻集团旗下的各种“爆款”——比如义利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋儿淋、双棒儿等,都已经在天猫上收获了一批忠实拥趸。
7月24日,天猫超市在京推出“包邮不限重”服务,随后将此服务扩至11个重点城市;8月11日,在京五环内36个人群聚集的网点试运营“一小时达”服务,可实现3公里范围内1小时送达、满29元包邮,并计划在未来扩张到数百个网点。
“去饭馆一般是瓶装的北冰洋,在家我都是直接下单成箱的听装,快递直接给送上门,省得自己搬了,而且也好保存。”70后的李涛和00后的儿子都爱喝北冰洋,“没想到,现在连冰棍、冰淇淋都能网上买了!”爷儿俩这个夏天的冷饮体验还不错。
新技术赋能老字号 大数据推动商业升级
五芳斋在天猫实现了一万种私人定制款任君选择。
除了接触到更广泛、更年轻的互联网用户,老字号品牌也开始使用大数据进行反向定制,成为天猫新零售的先行者。
今年5月端午前夕,五芳斋在天猫上独家推出定制粽。登录天猫五芳斋官方旗舰店页面,用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达百万种,首次实现粮油领域的“私人定制”。同时,线上还能送出语音祝福。
五芳斋电子商务负责人马建忠表示,DIY粽子馅料考验后端的快速反应和配送能力,在市场化方面存在诸多难题,但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案,五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。
北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟认为,这代表了一种品牌新方向,“数以千百计的中华老字号,是中国商业的传统与文化精神的经典象征,其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年,是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下,传统商业如何焕发活力成为一种必需的探索,这其中以电子商务为始,以全面数字商业为终,以新零售为路途,以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”
体验新零售Q&A
Q:天猫超市如何做到“一小时达”?

A:天猫超市在北京、上海设置了数十个“前置仓”,每个前置仓都有三级控温的冷链仓储设备,可以实现周边三公里的一小时送达。其中,北京的“一小时达”范围已经覆盖了五环内的大部分地区,五环外的人群密集地区,比如天通苑和回龙观等地,也已经实现覆盖。
Q:怎么知道自己在不在“天猫超市一小时达”覆盖范围内?
A:打开手机淘宝或者手机天猫App,进入“天猫超市”,找到“一小时达”入口,系统会根据你所在的位置和常用的收货地址信息,确定一个位置,自动判断你是否在覆盖范围内。如果你不想下单到当前位置,可以点击屏幕上方的地址信息,选择想要下单的地址,覆盖区域内为黑色字(可选),覆盖区域外为灰色字(不可选)。
Q:天猫超市都有哪些商品可以“一小时达”?
A:目前每个区域的“前置仓”都会根据本区域的用户需求,精选100多种商品加入“一小时达”,主要为需要冷链运输的生鲜产品,比如水果、肉类、冰淇淋和半成品菜等等。未来不同的区域会有完全不同的商品选择,也会加入一些非生鲜的、消费者喜爱的快消品和生活必需品。
(原题为《老字号上路新零售》)
责任编辑:张珺澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 老字号

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