中国高端啤酒市场回暖

在经历了长达25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场在去年8月终于刹住了车，依靠高端啤酒市场的快速增长，实现了寒冬之后的回暖。有数据显示，在过去的几年中，高端及超高端啤酒在中国市场的复合增长率超过45%，这也意味着谁拥有更多的高端及超高端啤酒品牌，谁在这个市场上就有机会拥有更大的话语权，而此次百威英博拿下健力士黑啤的独家经营权，不仅填补了百威英博集团在啤酒品类上的空白，也是其将在高端及超高端啤酒市场角力下的选择。

作为世界知名的爱尔兰黑啤品牌，隶属于帝亚吉欧（Diageo）集团的健力士黑啤（Guinness）每年会为集团带来约16%的盈利。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示，健力士的全球销量十分可观，“每天会卖出约950万杯健力士”，但其在国内的销售增长量却并不如人意，年增长量在3%-5%之间，远低于行业平均水平，“这可能跟帝亚吉欧本身更擅长烈酒营销有关（帝亚吉欧拥有苏格兰近1/3的威士忌酒厂，每年盈利约占集团盈利的25%），也可能与健力士本身的口感有关，可能中国消费者并不习惯黑啤相对浓郁的味道，”朱镇豪说，“但我们觉得，现在是时候改变了。”

之所以选择百威英博作为健力士黑啤的独家经销商，很大程度上是因为前者有着非常出色的市场营销手段和渠道，相对于已经铺设成熟的烈酒销售渠道，帝亚吉欧在啤酒市场方面的渠道铺设情况并不乐观。

“无论在市场上还是渠道商，百威英博都可以在短时间内建立健力士的分销体系，”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，“我们将在未来一年内，让健力士的总体销量翻一番。”

徐嘉宏的这一判断并非没有依据。

近年来，中国啤酒市场虽然并不景气，但进口啤酒却呈现出明显的增长趋势。2011到2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长到646384千升，增长近9倍，而今年才刚刚过了一半，中国进口啤酒量已经超过了40万千升，同比增长7.1%。

相比较国产啤酒而言，不少进口啤酒在口味表现上更有优势，这使得不少追求体验升级的消费者会主动切换购买品类。而除此之外，新兴渠道、文化认同等也是中国啤酒市场格局开始逐渐发生改变的原因。

徐嘉宏表示，西餐厅、酒吧等传统高端渠道作为不少本土消费者第一次接触全新啤酒品类的地方，目前仍有优势，“但对于一些新品牌、小品牌来说，着力去沟通一些特定人群会比较有效果，而电商、社交平台等就成了更好的方式。电商的优势在于平台，它可以把品牌形象转化为实际的销售行为，也比较容易做到消费者集合。”

而文化认同起到的作用似乎更大，这点在精酿啤酒市场上表现得更为明显。回顾精酿啤酒的复兴历史，便会发现其与文化认同有着密不可分的联系。波西米亚、嬉皮士等都是在这一过程中绕不开的话题，对于回归自然、热爱手作等的追求也让不少人在不同的精酿品牌下找到了能够代表自己风格的产品，并进而产生亲近性，最终成为品牌的忠实用户。

为了能够进一步地跟消费者沟通，并在消费升级的高端及超高端啤酒市场上进一步站稳脚跟，百威英博在最近几年一直动作不断。除了正式将集团旗下多个超高端啤酒品牌——福佳白啤酒（Hoegaarden）、时代啤酒（Stella Artois）、科罗娜（Corona）等——引入国内市场，并有针对性地对其进行特质划分，吸引消费者之外，还将之前收购的精酿厂牌鹅岛（Goose Island）引入中国，同时开设鹅岛精酿啤酒餐厅，直接打出一波高潮，不仅如此，在买入开巴（国产精酿啤酒品牌）之后，百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures还收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫（Boxing Cat Brewery），并且接连开出了开巴精酿啤酒吧、Liquid Laundry（主打精酿啤酒的餐厅）等多家餐酒结合的酒吧，想要加码中国精酿市场的野心可见一斑。

值得一提的是，在不断拓展渠道、引入新品牌的同时，百威英博还携手天猫，通过时下流行的浸入式戏剧方式，在开巴精酿啤酒吧里做起了啤酒知识教育，通过一出啤酒知识悬疑剧《寻找Mr.X》，以观、听、嗅、味、触觉全方位向消费者传递啤酒的酿造知识、倒酒方式及配餐常识等，将线上线下的渠道彻底打通，满足了求新求变的年轻一代消费者对“体验式消费”的需求，并借此影响、培养自己的新消费群体。

就目前来看，布局高端及超高端啤酒市场已经成为啤酒企业的共识。以嘉士伯为例，虽然其在2016年第三季度在中国呈现减量增额的情况，但乐堡和凯旋1664这两大品牌依旧表现出色，推动其高端啤酒品类在中国市场8%的增长。和同集团其他品类相比，乐堡和凯旋1664的市场策略也更加小众而清晰，前者针对年轻人进行推广，在不少热门音乐节上都有亮相，而凯旋1664则会在高端餐饮渠道发力，并曾以法式生活为主题，举办过多次餐酒搭配体验活动，在品牌调性上完全独立，目标消费者也直指青睐美食美酒的人群。