贵州本月起实施禁酒令,业内人士:不会对当地白酒业影响太大

赵晨熙/法治周末

2017-09-02 21:53

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“8月22日,白酒龙头贵州茅台股价最低跌至476元,跌幅2.8%;水井坊下跌5.66%;酒鬼酒、沱牌舍得、山西汾酒下跌逾4%……”前一天贵州省出台公务接待全面“禁酒令”,次日即引发白酒板块集体下跌,白酒股“挥发”市值166亿元。
针对这一现象,白酒产业专家铁犁在接受法治周末记者采访时表示,白酒行业对政策的变化十分敏感,禁酒令出台后短期内导致股价下跌属正常现象,但不用过度担心。
铁犁强调,中高端白酒消费群体如今已逐渐转向大众,因此,公务接待禁酒令并不会给整体白酒行业带来过度的影响。
只涨不跌泡沫被挤爆
中国的白酒市场,特别是中高端白酒企业,在2012年年底迎来了他们的“寒冬”。
其时,中央出台了“八项规定”“六项禁令”等限制公款消费的政策,再加之中央军委印发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》中明确提出不得安排宴请、不喝酒、不上高档菜肴的冲击,使得中高端白酒销售遇挫,导致销量大跌。
铁犁还记得,曾经一瓶难求、价格暴涨至2000多元一瓶的茅台酒在那段时间曾一度跌至1000元左右;而另一大白酒知名品牌五粮液更是从1000多元一瓶的价格直接跌至几百元。
“名酒‘只涨不跌’的泡沫在那段时期确实被‘挤爆’。”江西省酒类流通协会首席顾问杨承平向法治周末记者直言,此前,公款采购一直是国内酒业蓬勃发展的重要支柱,一些知名的白酒企业,公款采购甚至达到50%,公款消费已被很多企业视为中国酒类市场的一大“命门”。
严查公款吃喝,再加之禁止公务活动中的供酒,酒价无法再靠公务消费支撑,需求数量也出现下滑,必然会影响到酒的价格。
据统计,从2012年年底至2014年1月期间,贵州茅台股价连续下跌,跌幅超过50%;五粮液、泸州老窖、古井贡酒等众多白酒股,当时的跌幅也均超过了50%。
对此,杨承平解释称,官场酒风在以前可算是酒业的“风向标”,官场上流行喝什么酒,市场上的价格就会被推高。而高档酒一直是政府酒桌上的“常客”,因此,受到一系列政策影响的基本都是高档白酒企业。二三线的白酒品牌因为日常消费市场主要面向的是普通民众,与政府公务消费关联不大,因此并没有受到过多影响。
在渠道销售上做转型
政府在“三公消费”等政策上的不断限制,加之各地禁酒令的纷纷出台,深受冲击的白酒企业不得不思考眼下以及未来的发展之路。
除了依据实际情况下调销售任务量,高端白酒企业也开始在渠道销售上做转型,比如,将公务消费、政府定点采购为主的销售渠道逐渐转向从商务宴请、私人聚会上寻找出口。
茅台就是其中的典型。今年3月,贵州茅台董事长袁仁国曾对媒体公开表示,茅台酒公务消费占比已降至1%,茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级,持续推动消费转型。
据茅台集团内部人士透露,此前茅台酒政务消费在销售渠道中占比达30%以上。如今,通过丰富产品梯度,在兼顾发展高端产品的同时,加大中端产品的开发,扩充网络经销商和尝试新营销方式,茅台酒开始探索从“政务消费”转型商务和个人消费。
据了解,当前,茅台酒供应量的三分之一均直接在网络上销售,茅台云商和各电商平台都可以购买到飞天茅台酒。此外,以前导致茅台酒价格暴涨的另一大原因就是经销商囤货抬价,如今通过加大供应量,也逐步缓解了这一问题。
国内对公务消费的政策也令酒企们开始把目光投向西方国家的酒类市场。铁犁认为,西方国家对烈酒的消费需求较大,且价格敏感度相对较低,这些都有助于国内高档白酒在国外市场的推广。
以茅台为例,近两年通过布局国外市场,借助社交平台、海外华人宣传等在海外建立多样化的销售渠道,并进驻酒吧及高端酒店,2016年,茅台酒海外收入占比已达到5.13%。
消费人群的扩大化不仅逐步冲抵了限制公务消费带来的影响,甚至还提高了酒企的销量,从数据来看,2016年茅台酒的销量要比2012年多了一倍左右。
今年4月,茅台集团为抑制价格上涨过快采取了多项限制性措施,不仅要求经销商将茅台酒终端价稳定在1300元以内,还多次进行集中检查和专项整治活动,对违规经销商开出罚单。8月21日晚间,茅台集团旗下公司连发两道文件,宣布对54家茅台经销商重罚,其中有两家直接解除合同。
尽管这是茅台集团为了抵制炒货的举措,但在铁犁看来,也能充分反映出这些高端酒企已经逐步“消化”了各类政策限制之初的影响,回归到了大众消费的常态化。
白酒行业或迎良性发展
除茅台酒外,法治周末记者了解到,诸如五粮液、汾酒、古井贡酒等其他中高端酒企,当前基本从以政府消费为主转向了大众消费支撑,曾经成为“命门”的“三公消费”如今已只是他们的“营业外的收入”。
2016年上半年,安徽省发布了《省内公务活动禁止饮酒规定》,当时短期内对古井贡酒的销量确有影响。但两个月后,市场销量即恢复了正常。
2016年下半年,江苏省出台新禁酒令,不过,该地区白酒企业的财务报表显示,不论是古井贡酒,还是洋河股份,营收依然按常速增长,没有受到禁令的影响。
杨承平指出,中高端酒企主力消费市场的转变使得他们如今受到政策的影响越来越小,一项禁令的出台往往只会给酒企带来短期性、区域性的冲击,但不会影响长期的发展态势。因此,此次贵州禁酒令的出台,不会给当地的白酒行业带来太大的影响。
“国家对公务消费限制,是为了整顿党风廉政建设,而不是打击酒企的发展。”相反,杨承平认为,通过这几年“三公消费”的限制,白酒行业开始从以往的依赖特殊渠道获利,向市场化、健康化方向发展,这让白酒的市场竞争更为公平,价格也恢复到了正常水平。
(原标题为《 禁酒令之下 酒企求变》)
责任编辑:钟煜豪澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 禁酒令

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