成都国际书店论坛：书店不只是卖书的地方，其意义远不止于此

网络发展带来信息爆炸，“书店会不会消亡”“报纸会不会消亡”“纸质书会不会消亡”这些话题近年来一个个成为讨论的热点。

然而现在回过头来看，实体书店是最早受到网购冲击的，也经历过一段纷纷关店的低潮期，但现在，比起前两年，实体书店活得并不差，仅今年世界读书日当天，上海就有4家实体书店同时开张。在走出单纯的“卖书”模式以后，实体书店开始走向多元化，探索书店空间与所在城市的关系。

9月8日，由方所主办的“2017成都国际书店论坛”在方所成都店正式开幕。当天的“一城一店：书店如何塑造城市风格”单元论坛中，来自巴西圣保罗、意大利米兰、法国阿尔勒三座城市书店的代表探讨了书店如何与所在城市互动交融的话题。

论坛主办方方所创始人毛继鸿表示，“人们进入书店就会接收到知识、文化、生活的多样性，而多样性最大的价值是给予我们不同的观点，探索和挑战的机会。”

城市和书店的关系

在互联网大幅侵占了书店售书的功能之后，活下来的书店开始思考实体书店的价值。

“我不相信书店只是卖书的地方，我们认为它的意义远不止于此。” 巴西文化书店董事法比欧·赫兹表示。巴西文化书店已有60年历史，起初由一对二战期间从德国逃亡到巴西的夫妇创办，他们把书借给难民，希望读书帮助大家从纳粹的阴影中逃脱。

秉承当初的文化关怀，赫兹认为书店应该参与塑造城市风格，成为所在城市的文化中心，“在巴西，我们有18家门店，5家在圣保罗，平均每天会有11场活动，比如文化美食活动或者是儿童的故事会、签售会、文化课程以及阅读会，还举办各种演唱会等等。通过这样的方法我们可以塑造书店所在的城市。”

不同于巴西文化书店地处繁华都市圣保罗，法国南方文献阿尔勒美让书店所在城市阿尔勒是一座只有5万人口的小城，但这同时是一座被列入联合国世界遗产名录的城市，梵高曾经在这个城市居住。

南方文献阿尔勒美让书店根据小城的特色打造了自己的风格，出版社出口部经理奥蕾莉·罗戴尔介绍，游客占书店销售额的25%，每年，“相遇阿尔勒”摄影节期间艺术类书籍销售会有很大提升，书店会同期举办摄影家签售活动。每周六书店都会举办酒会，邀请读者来一边来喝酒一边分享他们的阅读体会。

意大利菲尔特瑞奈利集团运营着意大利最大的连锁书店，在拥有6100万人口的意大利有102家书店。首席运营官阿贝托·里瓦尔托希望，每一家书店都能和当地城市和文化有深度的结合，进行“在地化”的演变。

在罗马议会门口的书店包罗万象，有1500平方米的空间，能买到包括影视、游戏、文具在内的诸多商品，还可以举办各种活动；而在小城市的书店，则是相对空间规模较小的零售书店，提供有特色的书籍；在火车站、商场、旅游集散地的快捷书店则为匆忙路过的行人提供快餐式的阅读。

“我们还选择当地人经营书店，让他们去创造和书店紧密相关的社区文化。米兰和罗马的文化不一样，所以不同地区不同小镇有自己独特的文化，这就是我们为什么要选当地的书商来经营书店的原因。” 阿贝托·里瓦尔托说，“我们希望让读者和城市之间找到共鸣，让他们能够共生和协同发展，我们希望这个城市是你热爱的地方，因为这是你生活的地方。”

和网络书店的竞争

在国外，书店同样受到互联网的巨大压力。人们从网上便捷地获取知识，从网络书店购买更便宜的书籍……互联网似乎成了悬在实体书店头顶的一把利剑，随时会来个致命一击。

但巴西文化书店董事法比欧·赫兹却认为互联网带给实体书店的不只是压力，同样也有机会。书店管理者应该利用互联网更好地发展实体书店。

赫兹提到，巴西文化书店创始人曾说过一句话“一家书店就是为人们打开了通向无尽宇宙的道路”。而现在，无限可能的宇宙成了互联网。

“每个人都能轻易连上网络获取大量的信息，而书店没有办法提供这样的功能，所以互联网取代了我们这方面的位置。书店必须面向未来找到提供独特内容的所在，要帮助读者和门户找到他们所需要的内容，这就是一切的所在，这就是我们要求变的地方。”赫兹认为，书店应该积极面对电子商务的竞争，调整业务。

圣保罗文化书店试着和互联网电子商务做结合。他们与日本公司KOBO签署了战略合作协议，在门店里销售KOBO的电子书，改变单一化的图书经营模式。

圣保罗文化书店还模仿美国流媒体播放网站Netflix的模式，生产属于自己的独家内容，“我们和出版商签协议，拿到专属内容和独家内容在我们店里卖。这意味着什么呢？比如说，在我们这里有很多书其实只有在巴西文化书店才能买得到，在其他店都没有。”

意大利菲尔特瑞奈利集团的社区书店则会举办一些特殊活动，吸引读者来到书店，为读者带来一些独到体验，让所有的参与者觉得他们是这个社群的一部分，例如请读者去观看大剧院的《阿依达》和《蝴蝶夫人》首映，为读者提供专属活动区欣赏米兰国家大剧院的音乐剧首映等等。在音乐会方面，菲尔特瑞奈利集团的数据显示，由书店举办的音乐会相关活动每年都会有7.5万个参与者，并且创造了40%的市场占有率。

“如果读者想在网上买书，其实我们没有办法左右他们到底在哪里买这些东西。”阿贝托·里瓦尔托表示，“但是我们至少能够吸引他们过来，我们希望打造强有力的社区。”

书不再是书店盈利的主要因素

书店生存艰难，除了网络购买方式的冲击，还有一个因素是，书价多年来几乎没有上涨，靠卖书的利润覆盖一家书店逐年上涨的租金、人力成本，越来越不可能了。

“如果开一家书店只卖书这条路走不通，我们面临的真正问题就在这里，光靠书打市场是不行的。” 赫兹说，在巴西，2012年以来，图书价格就没有太大变化，这就带来了书店的收入问题。改变图书销售为主的模式，是实体书店近几年都在探索的道路。

巴西文化书店试着把不同的理念与书店的实体相融合。最近书店与一个巴西屡获殊荣的知名女大厨合作，开了一家餐厅，“原来我们实际上只卖书就够了，现在我们还要卖其他的产品，因为在图书市场上价格一直以来都差不多。”

意大利菲尔特瑞奈利集团也想到了餐饮。他们的“RED”书店以“阅读、饮食、梦想”为概念打造，提供了一个开放的空间。而在分布于不同城市的书店中，则与其他商家合作，如与星巴克合作在书店内售卖咖啡。

“今年我们有70%的销售额都是同创新和改变结合起来的，30%来自于书店的这些书的销售。” 里瓦尔托说，书在书店如今的盈利结构中，已经不在首位。