商务熟男奢侈品牌纷纷选择年轻代言人

澎湃新闻记者 钟天阳

2017-09-15 09:54 来源:澎湃新闻

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泰格豪雅与李易峰、宝格丽与吴亦凡、万宝龙与杨洋——当年轻一代的偶像与年轻一代对于市场的消费力逐渐兴起,奢侈品拥抱新局面已成定势。
当商务熟男品牌牵手杨洋代言,奢侈品正在拥抱怎样的新局面?
近日,身上被贴满“小鲜肉”“流量小生”标签的90后男演员杨洋签下了商务熟男范儿品牌万宝龙的形象代言,并在上海举行了盛大的发布会。至此,“流量四小生”当中已有三人成为高端腕表代言人——泰格豪雅与李易峰、宝格丽与吴亦凡、万宝龙与杨洋——当年轻一代的偶像与年轻一代对于市场的消费力逐渐兴起,奢侈品拥抱新局面已成定势。

万宝龙的明星代言团队中,“金刚狼”与杨洋分别指向不同的消费群体。
进入中国市场以来,万宝龙的品牌形象一直与睿智商务熟男挂钩,一支万宝龙六角白星的钢笔与公文包在过去十多年里几乎是商界精英的标准配置。然而杨洋外表鲜嫩甚至有些稚气未脱的形象与品牌另一位代言人“金刚狼”休•杰克曼形成鲜明对比。
万宝龙将杨洋与新概念“新男人准则”一同抛出,意在将“新一代年轻精英”与“鲜明清晰的人生准则”画上等号。

也许品牌自身也担心代言人形象变化过快可能让消费者一时间消化不了,于是在发布会上抛出了颇具过渡性宣言意味的概念:——“他们清醒自知,敢于表达个性真我;他们不拘一格,快意人生无所界限;他们无惧他人品评,自信坚持自己的步调,亦能成就一番精彩天地。”
泰格豪雅代言人由熟男陈道明全面迭代至鲜肉李易峰。

这样看似颠覆性的代言人形象变化,实属意料之外、也是情理之中的选择。回看近两年,这已经不是奢侈品第一次牵手出人意料的中国代言人了。以腕表界举例,在近年来已经完成了一系列由“熟男”到“鲜肉”的更新换代。比如以赛车腕表闻名的泰格豪雅在进入千禧年时,仍然以成熟稳重的男性形象为重心——彼时央视黄金档的《康熙大帝》让陈道明成为睿智熟男的典型代表,也自然而然地成为了品牌的代言人。如今接替陈道明位置的是“流量四小生”之一的李易峰——此番变化与万宝龙牵手杨洋的策略,有着异曲同工之妙。
浪琴代言人明星团在郭富城的基础上加入了“新鲜血液”彭于晏。

拥抱年轻一代、向“小鲜肉的美色低头”的奢侈品牌不止这些。99%的产品都是女性腕表的香奈儿签下陈伟霆作为腕表代言人,以女性珠宝和腕表打下大半江山的宝格丽也签下吴亦凡作为男装腕表代言人。更早一些,浪琴迎来代言人新成员彭于晏,与做了多年代言的郭富城成为时代的对比。据传,已经给天梭做了近8年的代言人黄晓明也可能在未来一年里被“更新换代”。这些举动背后,想必是与品牌亟需打开差异化市场、年轻市场的想法息息相关。
“每一盘生意在不同阶段会面临不一样的挑战。像卡地亚、欧米茄,很早就踏入这个市场,中国人都认识,但我们没有这么长的历史。”当年签下李易峰为代言人时,当时的泰格豪雅大中华区市场总监Laurien Lee就曾对媒体表示:“身为LVMH旗下的腕表品牌,泰格豪雅与国内消费者更为熟悉的LV相比,足足晚了十年进入中国市场。所以刚开始,我们用了非常大众化的方式,跟着风向走。那个时候请来了陈道明,品牌也因此得到一个市场定位。但是今天,千禧时代来了。”
而《闪亮的王朝:中国奢侈品消费者刚刚崛起》作者、汇丰银行分析师Erwan Rambourg也在文章中写道,中国奢侈品消费者趋于年轻化。再过不到10年,中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。
这样看来,万宝龙牵手杨洋就显得非常合情合理,毕竟该品牌还需要一个有热度的代言人给自己打开知名度,而杨洋就是理想选择,无论是从微博上的影响力,还是电影电视的上映,由杨洋带来的热度将会持续相当长一段时间。
责任编辑:叶佳雯澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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