地方创生|日本版“驻京办”如何创新运营

小秋

2017-10-11 15:03 来源:澎湃新闻

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几年前,国内各级地方政府在北京的办公机构——即“驻京办”——曾引发了一定的关注。其实,不管是地方政府在首都办事处这种设施本身,还是其背后体现出的人们对城乡或大城市/小城市之间发展不均衡的关注,是每个国家都需要面对的议题。
日本地方县市在东京开设的特产店,从某种程度上来说可以被视作是日本版的“驻京办”。地方政府直面了人口和资本向大城市聚集的这一事实,并试图辩证地把它往有利于自己的方向来利用。而它们所遇到的问题和瓶颈也给了我们一个反思行政和市场关系的独特机会。
地方特产店
在日语里,地方特产店被称作“アンテナ ショップ”。这个典型的“和制英语”把英语中的“antenna”(天线)和“shop”(商店)直接用片假名注音的方式来表示。在日常的用法里,这个词可以指两类设施。一类是私人企业设在繁华地段的商品陈列室(showroom)。这些店铺并不是普通的门店,它们承担了包括企业形象推广以及新商品试水等责任。另一类设施就是本文关注的焦点——地方县市在大城市,特别是首都东京,所开设的特产品商店。
在日本人看来,这些店铺就像“天线”一样。它们一方面把在市场另一端的生产者信息以最快的形式传递给消费者。另一方面,它们也能最有效地接受市场动向,从而反馈给厂商/地方政府。
在东京的地方特产店的起源要追溯到1994年的冲绳特产店和熊本特产店的开张。在此之后,各地的政府都开始了在首都的繁华地段开设自己的特产品店。就地理来说,这些特产品店主要集中在东京的三块区域。
第一块区域是东京站和它附近的有乐町站。这里可以说东京甚至是全日本的交通枢纽。便捷的地理位置使得北海道、和歌山县、滋贺县等一系列县市的特产店都在此落户。第二块区域则是银座。这里既是世界各地游客的必到之地,又是品牌身份的象征之一。虽然银座店铺的租金可能也是日本最高,但包括了冲绳县、熊本县在内的十多个县市都在此设店。而第三类区域则是除了以上两块“热土”之外的各大交通枢纽,包括了新宿和池袋。
银座的南国风情——冲绳特产店。 本文图均为 作者供图
日本全国除了东京之外一共有46个省级行政区。可以说除了离东京特别近的几个县没有设立特产店之外,基本上每个县都有这么一个“驻京办”。
日本的财团法人“地域活性化中心”提供了关于东京都内地方特产店更为详细的数据。根据该中心最新出炉的报告,在2016年,东京共有65家地方特产店,其中拥有独立、常设店铺的一共54家。县级(相当于中国的省)特产店38家,而市町村级(相当于中国的市县)特产店有16家。这其中,富山、奈良和长崎三县在东京共有两家特产店。
而从入场人数来看,过去一年北海道、枥木县、新瀉县和冲绳县的四家特产店突破了100万人次。从销售总额来看,2016年有34家(即63%),突破了1亿日元。这一数字是该调查自开始以来的最高值。其中北海道店更是突破了10亿日元,傲视群雄。
该报告书指出超过8成的店铺把自己开设的目标表述为“特产宣传”、“县/城市的宣传”、“观光导游”、“扩大特产销路”以及“传达地域情报”这五项中的一项或多项。由此可见,这些特产店除了即时的销售之外,还把眼光放到更远的地方。它们一方面试图为自己的特产找到更多全国性甚至是国际性的市场,另一方面也期待着让更多人了解它们的城市,更进一步促进地方的再生。
报告书中还有一点值得注意的地方是这些特产店的运营者。运营者中,地方政府委托民间企业和非政府组织运营的有29家,占了53.7%,而地方农业协会等融合了官方和民间性质的机构占了14.8%。只有3.7%的特产店是由地方政府独自运营的。从中可以看出,虽然这些特产店是地方在首都的重要代表,但把它们交给拥有更多专业知识的民间机构运营,已经是日本各级各地政府在行政时的共识。
特产店人气秘诀之一:地方吉祥物。
发展瓶颈
虽然政府对于运营交给专业企业的觉悟,再加上日本近两年来国内、国际旅游业的良好发展态势,在东京的地方特产店都取得了不错的成绩。但在庞大销量的背后,同样是巨大的营业成本,这使许多特产店陷入了财政的苦战之中。
《东洋经济》周刊的专栏作家木下齐就是一位地方特产店的强烈批判者。他认为在黄金地段设置特产店是最没有效率的手段之一。根据他的数据,以东京特产店最为集中的银座为例,在银座主干道附近的店铺每月每坪(1坪约等于3.3平方米)租金就要至少15万日元。而如果以一家店铺平均大小30坪来算,月租至少就要450万日元,年租5400万日元(这还没算上人工和水电费用)。另一方面,店铺出售的商品基本以小型的地方特产为主,它们的利润额平均在20%到30% 左右。即使店铺的年收入可达一亿日元,利润最多也只有3000万日元左右,无法抵消巨大的成本。
但即使在连年赤字的情况下,许多的地方特产店仍然在市中心的黄金商圈不断经营。而这背后其实也暴露了日本地方政府的另一种逻辑。正如前述的报告书中所指出的,对于许多地方政府来说,特产店的主要目的是宣传地方特色。但问题就在于这种宣传效果难以实现量化,从而进行收益和成本的衡量。因此,当特产店在营业账面上出现了赤字时,许多政府会以达成了无形的宣传效果作为口实而继续将店铺运营下去。只要不是财政特别困难,大多数的地方议会也会批准这种财政决定。
在21世纪的今天,网络的发达也为地方特产和地方发展提供了更多更具效率的宣传手段。但就目前的情况来看,日本地方政府对于特产店的“路径依赖”似乎还会继续下去。
最近在日本引发话题的华丽的富山县特产店。
特产店的未来
当然,也不能说地方政府对于不断亏损的现状没有任何作为。近两年来,不管是亏损还是盈余的特产店都展开了各自的改革。而它们改革的两个主要方向也正是上文中出现的两种逻辑。
在可被量化的成本收益方面,不少特产店都作出了经营上的调整以实现增收。比如,徳岛县就取消了独立特产店铺的形式,转而在东京几处便利店和百货店设置物产专柜来减少运营成本。再比如,一些在地理上相靠近的县市会联手运营特产店。早在2003年,同属四国的香川县和爱媛县就在港区的新桥设立了联合特产店。而2014年,鸟取县和冈山县也一起开设了店铺。一方面,店铺运营的成本可以减少一半;另一方面,总体统筹商品也减少了相似物产之间不必要的竞争。
冈山和鸟取两县合办的特产馆 以桃子和梨两大特产的组合为logo。

除了减少成本,也有许多县市试图为利润做加法。它们瞄准高端的市场,试图帮助本县的特产打开新的局面。比如大分县就以乡土料理店为主打,在银座开设的以大分特产为原料的高级餐厅已顺利迎来了第11个年头。而奈良县在都内的第二家特产店也以高级和食店的形式,在富人聚集的港区开业迎客。
走高级路线的大分县银座餐厅。
对于特产店无法用成本和收益来计算的那一部分来说,地方政府也想尽了办法从社会效能的方面来提升特产店的效用。以位于银座的长野县特产店来说。该店一共包下了所在大楼整整四层的空间。一楼是面向大众的普通特产店,售卖只有在当地才能见到的果物、食品和生活用品。而二楼则是一个公共的活动空间,会定期举办旨在推广长野各色产业的活动。三楼是一家私人经营的荞麦面店。当然,店里所使用的面是长野县最为自豪的信州荞麦。
长野县特产店一角。

而在四楼,长野县设立了许多机构来吸引人才向地方回流。其中包括了一个“移住商谈窗口”,工作人员会提供包括就业、福利、住房等一系列信息,为想要离开东京到地方寻找发展机会的人提供所需的帮助,每年前来咨询的人数都可以上千。
正是利用这些方法,地方政府试图使在京的特产店成为一个更有效的综合信息发射站。它们既为在京乡人提供服务,又为本地县市的可持续发展提供动力。
责任编辑:冯婧澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 日本,驻京办,地方特产,创新运营,地方宣传

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