专访｜腾讯副总裁郑香霖：一部AI公益片何以如此触动人心

一张脸，一张小女孩的脸，在变，5年、10年、20年……

嘈杂的街头，一张张贴着照片的寻人启事迎风飘荡，

一名走失幼童盘坐在地无助哭泣，一位寻找走失孩子的母亲环顾四周悲怆流泪。

时间在流逝，一年，两年，10年……

对走失者而言，时间累积出容貌的巨变，使他们与照片中曾经的自己相去甚远。

仅凭一张老照片寻亲的家人，怎么找到当年走失的孩子？

人脸识别技术，拥有千万级人脸数据库，在深度学习五官的成长变化规律后，可以自主剥离人脸自然变化造成的干扰，实现准确率高达99.8%的跨年龄人脸匹配。

以上均为《QQ全城助力》视频截图。

无论被拐一天或十年，上传被拐人照片，在海量的照片库里进行大规模人脸检索，即时呈现人脸匹配结果，帮助他们找到亲人……

镜头拉近、拉近、再拉近，定格——这是9月26日，纽约曼哈顿时代广场，纽约广告节的讲台，台上，腾讯公司副总裁郑香霖（Steven Chang）向在场观众展示了这部在戛纳唯一获得金狮奖的公益广告——《QQ全城助力》。事实上，郑香霖此次演讲主题是“中国数字广告市场，看起来（与全球市场）一样，但实际超乎你的想象”，他以此为例向世人讲述中国数字市场的10年之变，这部AI（Artificial Intelligence人工智能）+公益的两分钟广告短片的叙事力量瞬间俘虏了在场观众。

镜头切换，9月12日，上海世博中心，2017腾讯智慧峰会上，郑香霖同样向在场观众播放了这部公益片，“我们以大数据为基础，以腾讯云为底层，最后通过AI，智能识别每一张人脸，达成了这次全城助力的公益行动。”

“我个人特别喜欢这个案例，这个其实是从QQ上做的，我把这个片子播给我演讲的受众，这个故事的技术、意义、主题都是非常好的呈现，在不同的场合呈现的效果都非常好。包括两个星期前我在嘉兴一个中国公益广告论坛，讲话10分钟，我也播了1分钟这个片子，在场观众也是很感动。”10月12日，从纽约广告周回国，坐在上海静安香格里拉酒店的大堂，郑香霖向澎湃新闻记者讲述了为什么AI+公益可以如此触动人心？

请不要因此把郑香霖理解为他单纯在讲公益故事，“人脸寻亲”实现的基础是AI的跨年龄人脸识别技术，郑香霖其实要告诉大家的是，AI不仅识别人脸，还识别你的行为和兴趣——“对于人脸的识别，在AI方面的应用非常重要。对用户来说，这是一个初级的阶段，在营销领域我们可以做到不止人脸的识别，更有用户的行为、兴趣的识别。”

现任腾讯公司副总裁的郑香霖，是一位有着20多年经验的资深广告人。出生在香港、毕业于美国西北大学的郑香霖于1991年投身广告行业，在广告领域工作超过25年，早在1995年，28岁的他就作为香港最年轻的媒体总监担任香港4A广告公司委员会主席。2014年加盟腾讯前，郑香霖在亚太区包括香港、台湾和中国其他多地担任管理职务。说起中国广告、中国数字市场这些年的剧变，郑香霖可谓最有发言权。

“国外广告的历史超过100年，我们中国真正的商业广告应该是1978年开始的，然后1978年只是所谓的商业广告，我来了大陆20年，差不多1996年底，其实我觉得差不多就那个时候开始，这20年我们中国的广告起飞，所以我会觉得我们中国真正的商业广告的历史只有20年，互联网广告是10年，移动互联网广告是低于5年。”但是这10年数字市场爆炸式增长着实让世界震惊——

1.QQ用户增长了5倍：2008年QQ在线人数不到5000万人，现在QQ同时在线户2.68亿，2008年还没有微信，现在微信活跃账户有9.63亿。

2.移动视频市场增长了56倍：2008年仅有1864万手机视频用户，现在移动视频的用户设备台数已经达到10.4亿台；

3.中国在线广告市场规模增长了21倍：2008年中国网络广告市场规模为118亿，到了去年，整个互联网广告规模达到2552亿……

让世界震惊的不止是中国数字，还有中国消费者爱互动、乐分享、追求新事物的心理，当然也包括当今中国IP之怪现状，比如鹿晗这个长相标志的艺人一句话就震瘫微博，郑香霖打趣地说，AI也可以帮助鹿晗团队做好粉丝管理，“基本上AI可以更科学地管理鹿晗各种粉丝操作，哪些话题粉丝会感到不高兴，哪些话题粉丝会特别高兴，基本上都可以做，这个不是100%靠算法，但是这个算法可以增加丰富度。”

关于AI公益广告的幕后故事；关于AI时代广告业即将发生的蜕变；关于中国数字广告市场的透明度；还有从李宇春到鹿晗的中国IP现象之裂变，郑香霖和澎湃新闻记者进行了为时90分钟的交谈：

腾讯公司副总裁郑香霖。

澎湃新闻：您在纽约广告节演讲谈了中国数字广告和全球市场的差别，可以介绍一下这个差别吗？

郑香霖：我简单来说，中国市场其实跟国外目前进展有很类似的地方，也有不同的地方，我先说说我觉得有哪些不同，首先整个中国广告数字营销的进程相对国外来说短很多，中国什么速度都快，这个速度快很大一个贡献就是移动互联网，移动互联网差不多可以从另外一个维度，从微信出现那时候，移动互联网就发扬光大了，各方面来说，差不多就五年六年而已，微信的历史差不多就五六年嘛。

然后还有一点，中国市场跟国外不一样的就是智能手机，比国外便宜很多，功能性强很多，所以一下子爆发也比国外厉害很多。因为你没有智能手机，你根本不可能把移动互联网发展很快，我们现在95%的互联网用户都是移动互联网，这个数据可能是全球排第一的。

也因为移动互联网，比如说我们微信功能很强大，所以中国做互联网营销互动性特别强。

为什么呢？比如说我们中国人非常熟悉扫一扫啊，摇一摇啊，这种互动功能在国外其实并不流行。在欧美，二维码用的人并不多，我们中国不是用的人越来越多，基本上所有人都在用。

所以简单来说，互联网、数字营销在中国的发展，跟国外有很多不一样的地方。不过，由于发展得这么快，其实也有很多不足之处。

举个例子，纽约广告节其实讨论了两年，说到数据的透明度、流量的作弊等等这些问题，我在中国做广告做了那么多年，行业标准是永远的痛。整体来说，中国的很多用户客户行业数据不愿分享，不像国外，这方面真的是比较透明。所以我觉得速度快有速度快的不好之处。所以其实有超越也有不足，两方面都有。

澎湃新闻：我们可以做了对比，在线广告是Facebook主要收入来源，2017年第二季度Facebook的广告收入占收入98％以上，短短两年收入就超过了90亿美元，今年以来，Facebook广告每点击付费的涨幅也达到136%。请问相比Facebook，腾讯有哪些优势？

郑香霖：从全球看，一个互联网企业基本上从收入来说证明它是成功的，基本上就两三种，其中一种就是有流量的话就靠广告收入，这是一种。Facebook几乎是前三个季度98%收入都是广告，主要就靠广告作为收入的提升，因为它有这样的流量。另外一种也是收费，他们收费是提供服务，就是纯会员付费。第三种就是所谓的附加价值，这好像我们的游戏这种。基本上全球互联网收入来说，这三种是比较普遍的，当然还有其他各种各样的。

然后你看Facebook发展，差不多五六年前开始，基本上就是百分之百都是广告收入作为总体收入的提升，腾讯的发展你可以看到，我们之前是做即时通讯的，然后后来也发展到我刚才说的附加价值，然后就是加上游戏等等各方面，我们整个平台来说，收入是比较多元化的。广告也是我们收入增长很明显的一个大增长点，这个是从整体来说的。

这个其实没有对与错的问题，就是大家的发展是不一样的，选择是不一样的。

第二个来说呢，Facebook基本上从一开始到现在，它主要做的是效果广告。我们以腾讯为例，十年前，以广告来说，我们一开始就是卖品牌广告，因为那个时候腾讯网嘛，QQ。所以我们是先做品牌广告，近两年我们也在做效果广告。而Facebook一开始是做效果广告，近两三年他们开始做品牌广告，这个是发展过程里的不一样。

第三个就是，Facebook的用户互动性没有我们中国互动性强，可能因为我们本身有功能性很强的微信，Facebook也没有支付功能，以后会不会有不知道。

Facebook是这个行业的标杆，所以我们也不断跟Facebook学习，我个人来说，Facebook一些广告理念，它希望它的广告给到用户是喜爱的，用户喜欢这个广告，看这个广告。我做了这么多年广告，这一点我还是很佩服还是很值得我们学习的。

澎湃新闻：现在数字广告存在透明度的问题，一份调查数字广告欺诈的报告显示，去年有价值 72 亿美元的数字广告被浪费了。请问您认为广告透明度存在的问题是由哪些因素导致的？怎么解决这个问题？

郑香霖：这个是很大的问题啊，这个也是为什么纽约广告节特别重视这个环节，这个问题我觉得不仅是现在存在而且还会永远存在，我的意思不是说这个东西是好，肯定是不好的事，只是来说我们怎么面对，怎么应付。

中国的话，发展速度很快，所以很多东西并不是完全跟得上，比如说这个方面，我相信你听过在互联网也好、移动互联网也好，老是听到一个词，行业标准，行业标准大家说了很多年，目前还没有看到行业标准。这个我先从国外来看，其实从国际上行业标准的定义是这个样子的，首先来讲有很多大的广告客户，他们都愿意待在一起，成立一个什么委员会也好，然后他们有很多相关的数据啊难题啊，拿出来大家一起分享、讨论。

然后出现第二个关键词，第三方监控的机构，这个关键词经常听到，中国第三方监控的机构为什么出现呢？很简单，就是广告客户他们不相信广告公司，然后也不相信平台，也不相信媒体方，就是所有问题都存在的话就是不相信，所以你需要第三方，然后根据我个人经验，第三方也并不是完全可以相信的，可能你需要第四方。

澎湃新闻：AI时代，广告业会发生什么样的蜕变，您之前在腾讯智慧峰会10周年活动上说，大数据和AI会帮助客户更精准地找到用户，可以具体介绍几个这方面的案例吗？

郑香霖：AI是一个很大的题目，AI里面有很多功能，其实我们已经普遍在用了，首先，基本上考虑的一点，AI有大数据才能用。

AI，腾讯关注的有几个，主要这几个为最大的方向——一个是人脸识别，第二个是声音识别，第三个是深度学习，深度学习的话就阿尔法狗发扬光大了，深度学习这种计算功能，每一个都跟大数据有关。通过AI这种计算方法把这个广告位置、广告价格及时分配出来，这个我们已经在做，只是大家不说这个是什么AI而已，因为已经很普遍，这个是一种很广泛的应用。

《QQ全城助力》视频截图。

另外一种就是要看客户了，我在（腾讯智慧）十年峰会上用了正好是我们得奖的那个案例嘛，那个就是QQ全城助力，其实基本上是一个公益广告，大家把它商业化的话，概念是可以完全用，一模一样的，所以其实来说,人脸识别那个部分已经有这种技术，你怎么样把人脸识别可以放在你的营销活动里，当然还会延伸出用户兴趣识别、行为识别等等，这些AI都可以做到。

我们去年还没有真正用到人脸识别，不过我们使用了大数据，去年奥运的时候跟可口可乐做了很多拿奖的案例，就是那个“此刻是金”，可口可乐去年是奥运的赞助商，我们想到一个方法，就是中国人看奥运，特别喜欢看拿金牌的，所以我们跟客户一起想到，怎么去做gold moment，因为我们QQ空间已经十几年了嘛，我们已经有这个数据库，这个数据库就是一个照片库，在我们的QQ空间里好像有11年的照片库，11年的话就代表用户照片里面肯定有他（她）人生重要的一刻，我们希望每个人都有一个定义“对我来说是黄金时刻”，然后我们在数据库大量的照片库里通过技术可以把它找出来给到你，给回你这种黄金的回忆，这个漂亮吧。

澎湃新闻：我们一起看了在戛纳获得金奖的这部以跨年龄人脸识别为基础的公益广告片，画面确实是非常动人的，这个公益广告片的拍摄以及幕后故事您可以跟大家分享一下吗？

郑香霖：QQ全城助力是腾讯创立于2014年利用移动互联网定位技术，向失踪儿童所在城市数千万网友推送失踪儿童信息的公益平台。我们有一个叫优图这样的实验室，其实也是人工智能在人脸识别方面做一些探索性的研究等等。腾讯也有中国最大的互联网公益平台，我们知道失踪儿童是中国的一个很大的问题，我们发现一个最大的挑战就是所谓的过去黄金72小时之后基本上很难找回，这个是最困难的，然后很难找回来就碰到一个问题，小朋友会长大，长大之后样子会变，这个更难找，很多寻亲家庭都是凭借一张老照片寻找走失几年甚至几十年的亲人，但时间带来的容貌变化，成为这些寻亲家庭的最大障碍。所以我们就想到，这个人脸识别技术可不可以应用到这里。

《QQ全城助力》视频截图。

QQ本身来说用户量很大，用户量代表：

1.通过QQ去找走失的孩子，可以写到网络，可以广发。

2.在这个QQ群，这个库里图片很多，我们和不同地方公安的数据库打通，才可以做。按照所有的可以提供到的照片库，数据库，还有就是这个人脸识别的技术。

3.还有最后过多少年之后，这个照片会变成什么样子。

再通过QQ群以不同的地点发散出去，因为可能尽管小朋友不在那个城市，发源地在那里，大家都比较关注发源地，包括父母等，通过这样的QQ群一起来做。

第一个发酵，经历过一段时间才做出来。目前公布的176个流失人口被找回来的，这个事情是很有意义的。

《QQ全城助力》视频截图。

第一因为使用了技术，第二个我们的说法是ABC，A是AI，B是Data大数据，你没有那个大数据、照片库这个能力，你没有办法做，C是Cloud，云，因为你必须要通过云，我们有腾讯云，安全性稳定性很高。所以基本上ABC这个概念完整，才可以做。

从这个ABC的维度，不仅可以做公益，也完全可以从商业化的需求去操作。

澎湃新闻：您从事广告多年，你认为这些年最大的变化是什么？应该也发生过很多让你印象很深的人和事，可以和大家说说吗？谢谢！

郑香霖：太多了，我觉得从业这么久，那个还是比较有趣的。2005年超女，第二届，李宇春那届，最火的那届，大家应该有点印象。那个时候跟他们合作的就是蒙牛，蒙牛是我那时的客户，我们当年就是帮蒙牛和湖南卫视谈合作的广告公司。所以的话，这个是我特别引以为荣的，因为超女这个案例已经成为哈佛商业评论的中国案例。

有这几点特殊意义：1.当年只有电视，没有互联网。2.当时真人秀在中国很缺。3.真人秀中引进了投票器，这对我们中国人来说，全民可以投票是很神圣的。4.投票太厉害了，投票在当年是要手机发短信的，那个时间点没有智能手机也可以这样子。5.蒙牛愿意一起配合，包括酸酸乳的包装也同时推广超女，广告客户和媒体平台同时一起合作，把它发扬光大。

没有这一步的话，我觉得就真的没有中国广告史上后来千千万万的各种赞助啊，这是一个里程碑，一个分水岭，意义很重要，如果没有超女，就没有这几年这么火的IP，粉丝经济，这件事对我们中国营销来说太重要了。