买手制、会员制、电商自营……时尚零售旧瓶里装了什么新药

2017年的“金九银十”，时尚零售业在中国本土市场上动作频频，不论本土零售商还是欧美快时尚品牌，因实体零售大环境低迷而引发的一系列策略转变，在临近年底的冲刺阶段显得尤为重要。人人都在谈体验式消费，究竟如何改善体验才能带来消费的升级？

买手制成传统百货的转型偏方

今年9月，一家叫做the bálancing的精品集合买手店出现在上海老牌百货徐家汇东方商厦，引发热议，随后在北京通州的万达百货也出现了一家名为“万达优选”的买手店。虽然两者无论格调还是品类都大相径庭，前者主打高端设计师品牌的时装和配饰，而后者则更像是日式杂货的翻版。不管怎样，“买手店”这个在中国一直属于“小众”范畴的业态，由此算是正式进入了传统百货业的疆域，成为其谋求转型的一剂偏方。

实际上，以“店中店”模式初尝买手制的先驱者，2016年就出现了，比如上海芮欧百货的Assemble by Réel与南京东方福来德与英国百货HOF合作的买手店，但论规模和影响力，都不如百联集团推出的the bálancing——把2楼及4楼共1200余平方米的空间拿来做买手店的确是大手笔，首批引进的上百个品牌除了深受年轻人追捧的海外设计师品牌如Acne Studios、Jil Sander、Masion Margiela、Craig Green之外，还有Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等本土设计师品牌，在段位和格局上与连卡佛比较类似。

百联集团总裁徐子瑛说，作为上海的本土企业，百联是中国商业零售的资深参与者，在创新的过程中紧密围绕本土消费者，提供最满足其根本需求的体验服务。与之前看起来环境呆板、货品老气的东方商厦相比，the bálancing确实让人眼前一亮，其经营模式主要是海外直采、自营买断以及与国内外设计师、品牌方的深度合作。此举将使百联集团的商业零售从渠道向上游迈进一步，对于销售业绩的促进目前尚无法考量。

不满足于第三方电商平台转投自营

买手制于百联这样的传统百货而言是迫于转型压力而做的创新，然而像I.T集团这样从一家街头买手店发展而来的多品牌时尚零售商，需要解决的问题就复杂得多了。近30年来，I.T集团针对不同层次的消费人群陆续推出了I.T、i.t、ete!与double-park四类专门店，分别主打奢侈品大牌、日韩与欧洲潮牌、潮鞋以及街头品牌，足迹遍布中国大陆二十余个省市。

如今很少有人会称I.T集团旗下的店铺为“买手店”，因为其早已通过独家代理和自创品牌等方式，在供应链层面上占据主动，不单纯依赖买手个人的挑货眼光，商业模式独到且成熟。当然，再成功的实体零售模式，在电商时代也需要及时调整策略，才能顺应消费者习惯的变迁。I.T集团几年前已在天猫上开设了线上旗舰店，只是品牌的种类较为局限，无法充分体现其优势和特点。曾效力于全球知名奢侈品电商YOOX集团担任亚太区经理的Giovanni Cirillo在电商领域摸爬滚打了7年，如今加入了I.T集团成为其电商负责人，他在接受专访时表示，仅仅依靠第三方平台，很难打通线上线下渠道，将品牌独有的潮流内容传达给目标人群，于是ITeSHOP应运而生，连接集团线下逾百间实体店铺，库存规模在国内首屈一指。

据Giovanni Cirillo称，ITeSHOP上线最重要的功能，是无缝连接线上线下的购物体验与服务，促进线上消费者的增长。当活跃于多渠道的“一直在线消费者”的要求逐渐增高，消费需求不断变化，消费者体验已不是片段式的感受，而是多个触点聚集后的整体感观：“I.T集团最擅长的是捕捉潮流，这一部分优势会在我们的电子商店体现出来，比如我们推出了一系列独家编辑内容，以青年文化为视角，通过专题大片和视频捕捉当下年轻人的生活方式。我们所做的交互页面则让用户随时随地在电脑、平板及手机等不同数码终端跨平台浏览独家内容，或可通过I.T集团官方微信直接进入。”

Giovanni认为，全渠道服务也是I.T集团未来所具有的另一优势：“对于我们的会员来说，最理想的购物体验是——不管在I.T集团旗下哪个品牌、门店、渠道消费，都可以享受到同样的优惠和权益。所以，明年覆盖集团所有品牌及门店的整合会员体系也将同步推出，届时消费者在集团多品牌线上线下的消费积分将实现互通。”

会员体系电子化

在消费者层面上，会员体系绝非新鲜事物，大多数百货与时尚品牌都会针对忠实客户推出各自的会员卡，针对不同等级的消费予以回馈、奖励或通过活动和信息流等方式进行有效沟通。I.T集团经过多年培育后，会员基数庞大，整合升级迫在眉睫，但对于尚未建立会员体系的快时尚品牌而言，眼下要做的是迈出第一步。

近日，快时尚巨头H&M在中国市场上首次推出了全数字化顾客忠诚项目——H&M Club，成为会员的消费者无论在 H&M 门店还是 hm.com 网上商店购物，均可获取会员积分，用于兑换时尚优惠、享受特别折扣。据H&M Club中国区负责人Cathrine Bergstrom透露，该会员体系除了让利之外，还将重点放在给予会员参与特别活动的机会上，比如设计师品牌合作系列的预售名额或音乐会、时装秀的门票，对于时尚爱好者而言还是颇具吸引力的。

在H&M之前，Gap集团的True Blue挚蓝优享会员计划已经运作多年，消费者可在其集团线下包括Gap、Old Navy、Gap Outlet等品牌门店及官网、官方活动网站或官方微信上进行会员注册，并在手机上实时查询各类会员信息，福利也包括积分兑换、个性化活动等内容。尽管与之相比，H&M Club姗姗来迟，但Zara、Uniqlo等快时尚品牌在这方面似乎更加滞后。

H&M集团旗下拥有多个品牌，包括 COS、Monki等，目前在中国市场上只有一个于线上商店销售的H&M Home已包含在会员体系之内，Cathrine Bergstrom表示，现在谈整合为时尚早：“我们现在所能做的，是根据消费者的购物习惯，尽可能提供更多个性化的优惠福利，如果你经常购买的是童装，可能会更多看到这一类产品的可兑换折扣券，或者发现更多亲子类的活动，优化你的购物体验。这应该是电子时代推出会员计划的优势之一。”