马上评｜瓜子二手车被诉：广告宣传莫过火，苦练内功才是本

据澎湃新闻报道，因不满瓜子二手车直卖网在官网、微信、手机APP及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院，索赔1亿元。

根据民间不权威排名，在二手车交易平台，瓜子二手车直卖网排名老大，人人车坐第二把交椅。按说此类广告宣传并不鲜见，由此引发的“争第一”诉讼，也并非首起，但高达1亿元的索赔金额，还是令人咋舌。

本案涉及的法律条款较多。新《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。另外《反不正当竞争法》第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

人人车虽是以不正当竞争为由起诉，但其具体理由是，瓜子二手网涉嫌虚假宣传，称其广告中使用“遥遥领先”、“全国领先”等词汇，严重降低了人人车在二手车买卖者心中的地位，削弱了人人车的竞争优势。因该案还在审理中，瓜子网是否在行业“遥遥领先”、“全国领先”，我们不得而知。如果最终查明其市场份额不足以达到上述标准，就构成发布不实的比较型广告。其行为涉嫌触犯《广告法》和《反不正当竞争法》，不仅损害竞争对手的利益，也破坏了正当的市场竞争秩序。

对此行为，《广告法》规定，工商行政管理部门应责令其停止发布广告，在相应范围内消除影响，处广告费用三倍至十倍的罚款（粗略估计，瓜子二手车的广告费在数亿以上），并可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请；而依据《反不正当竞争法》，受损经营者也可要求相应赔偿。与此同时，虚假广告侵害了消费者的知情权，即便是这类比较型广告，也会误导消费者的选择行为，因此该行为同时触犯了《消费者权益保护法》，消费者据此亦可要求赔偿。

但值得注意的是，新《广告法》只是明确不能使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用”，其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个条款具有很大的解释空间。新《广告法》实施后，网上流传一份“极限用语违禁词”名单，列举了近70个“极限用语”，不过真实性不得而知。

中国的文字是很微妙的，哪些广告语涉嫌违法，事实上法律也不可能穷尽，像“领导品牌”一词，就比“行业第一”、“全国领先”等更加模糊。而市场份额的变动，更可能瞬息万变，这也需要权威第三方机构提供数据。

2012年，北京市工商局海淀分局在对北京窝窝团信息技术有限公司官方网站的检查中发现，在“关于我们”一栏的宣传中宣称“行业第一”。因此“窝窝团”被处罚3万元。2013年9月，当当网宣传“全球最大”涉嫌虚假宣传遭投诉。这些案例警示相关企业，在宣传上还是要谨慎，不要动辄夸海口，被竞争对手抓住小辫子。

瓜子二手车与人人车的官司尚在审理中，瓜子二手车到底是不是违法，得需要司法机关根据语境、语义和事实来加以判断。不管最终结果如何，对行业的启示理应是：广告宣传莫过火，苦练内功才是本。