双十一，拜马云：都市新节俗与企业节日的合流

“如果说普通人今天（双十一）见面的第一句是‘今天你买了吗’，商家们的问候可能是‘今天，你拜了吗？’

11月10日晚，当网友好奇观看横空出世的‘双11’晚会时，在广州市番禺区电子商业园区，电商们正在举办双十一加油大会，摆供品、请按摩师为员工们按摩……然后，延续去年的传统——排队拜马云。与时俱进的是，今年画像上还增加了一个人，刚刚迎娶奶茶妹妹的京东创始人刘强东。

据观察者网此前报道，截至11日9时52分22秒，阿里双十一成交额超500亿元，其中无线交易额占比72%。”

以上是2015年11月11号观察者网的一则新闻。从这条消息中可以看出，拜马云已经持续了两年。这是民众祈财心理的直观表达。中国传统文化中，福禄寿喜财，这五种最吉祥的状态是人们一直追求的理想状态。有钱能使鬼推磨、破财消灾、高富帅、白富美、“财”貌双全等等，古往今来的词汇，对于有“财”的宣扬不绝于耳。在经济决定一切的当下社会，对于财的追求更是让人们趋之若鹜。确实，作为一种生活资源，有“财”能够在现实生活中起到非常重要的作用。财是一切生活活动的先决基础。在高度社会化的今天，婚姻、丧葬、求学、治病等，无一不与财有关。

有了现实的基础，人们在心理上和情感上便对“财”有了强烈的依赖，财神信仰随之产生。于是，人们无限地夸大“财”的实际功能，将它看作一种无所不能、能给自己带来好运的神秘之物。在广泛存在的神化财物功能的心理驱使下，财富的吉祥意义与吉祥性质也由物质的、生活的层面拓展到了心理的与信仰的层面。因此，拜财神不再是商家独有的行为，早已“飞入寻常百姓家”。对于马云的祭拜，也找到了心理上的来源。

双十一如何成为都市新节俗

双十一，指每年11月11日的网络促销日，此节日源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额却远远超过预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，此后双十一也被定为阿里巴巴的企业节日，成为一项都市新节俗。

双十一之所以能够成为阿里巴巴创下销售神话的节日，一方面是因为先天的时间优势。11月11日距离之前的国庆节和之后的圣诞节都有一段时间，人们的消费处于一种潜伏的状态。而从节日本身来说，光棍节也有其文化积淀。

双十一的阿拉伯数字表达形式是11.11，因为包含四个1，形似四根光滑的棍子，“光棍”之义自然而生。关于文化意义上的光棍节，其兴起有几种说法，于全有等整理了三个版本，分别为校园版、博彩版和典故版。其中校园版的支持者较多。校园版“光棍节”， 既非传统意义上的“土节”，也不是舶来的“洋节”，乃是20世纪90年代初诞生于高校中的校园趣味文化的代表产品之一。“光棍节”的创意，最初来源于高校大学生们对数字“1”的联想。大意是因为数字“1”就像一个形单影只的光棍，而每每在11月11日晚上11点时，校园中往往会听到学生敲打脸盆、饭碗、杯子等发出的“乒乒乓乓”的声响和男女声部都有的“光棍万岁”之类的喊声，间或穿插着“某某某我爱你”之类的喧嚣，将欢乐的气氛推向高潮，“光棍节”的说法便由此产生。而随着一批批高校毕业生走出校园，近几年“光棍节”的气氛悄然由校园向社会弥漫，并在网络传媒的推波助澜下，逐渐在社会范围内形成了一种过“光棍节”的文化氛围。应当说，校园版的光棍节意义最简洁，同时也最能引起广大“光棍”甚至非光棍的情感共振。有了这样的基础，在后来兴起的双十一购物节中，这一群体也就成为了最大的消费群体。

相较于校园版的现代性，典故版有着更深远的文化根源和更浓厚的民俗特色。相传公元3世纪时，古罗马战事不断，有一位叫克劳多斯的君主征召了大批国民前往战场。为了保证国人忠于战争，他下令禁止人们在战时结婚。牧师瓦伦丁对克劳多斯的暴行感到非常难过。因此，当一对准备结婚的情侣来到神庙请求瓦伦丁的帮助时，瓦伦丁在神圣的祭坛前为他们悄悄地举行了婚礼仪式。消息传出后，很多想结婚的人都闻讯而来，并在牧师瓦伦丁的帮助下结成伴侣。克劳多斯得知后勃然大怒，命令士兵冲进神庙，将正在为新人举行婚礼仪式的瓦伦丁强行拖走，投入地牢。公元270年11月11日，瓦伦丁最终在地牢里受尽折磨而死。后来，为了纪念这位牧师，人们便把“11月11日”这一天作为“光棍节”来纪念他。在典故版的传说中，光棍节是源于西方的概念，并非本土化的节日。

不管是哪个版本，光棍节折射的是一种社会文化心理，大众在这个都市节日里践行相应的节日仪式，比如光棍节当天，要买两根油条，每一根都掰开，形成四根，象征11.11；中午11点11分准时吃饭，晚上11点11分准时睡觉等。不仅如此，网络上关于光棍们的称呼也非常多，如光光、明明、金棍、银棍等，由此形成了一系列的节日文化。

有了光棍节的系列文化，产生节日里的消费便再自然不过。南北朝宗懔在《荆楚岁时记》对节日习俗与消费的关系进行了详细论述。在光棍节这样的现代都市节日中，消费动力自然相当强劲。比如双十一当天光棍们会购买光棍身份证、印有“光棍”字样的T恤、水杯、手提袋、钱包等等，以此来庆祝节日的到来，同时积极参与到节日中去。此外，脱单派对、集体相亲、光光婚礼等仪式也屡见不鲜。如此一来，企业也开始关照光棍节。

强文化公司对节日的塑造

阿里巴巴作为互联网销售平台的龙头老大，第一时间嗅到了“光棍节”的商机。2009年阿里将这个节日首先定位促销日，而后又变为自己企业的狂欢节，最后固定为自己的企业节日。2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城，是年的营销标语变为“上天猫，就购（够）了”，也正是在这一年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。在为自身节日造势上，阿里巴巴一点都不含糊，从2015年开始，阿里巴巴从娱乐方面入手，用晚会的形式与消费者狂欢。

2015年11月10日20:30，阿里巴巴在湖南卫视举办双十一盛大晚会。该晚会由冯小刚执导，致力于打造一台全民狂欢的“春晚”。2016年11月10日，继冯小刚之后，晚会进一步走国际化道路，推进全球化，邀请来了在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫・希尔将担纲晚会的总导演。大卫・希尔曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目。不仅如此，天猫吸引来梅西百货等全球百货巨头参与这场消费狂欢，包括日本、美国、俄罗斯、西班牙在内的全球235个国家和地区都参与了这场双十一狂欢。相关人士指出，双十一很有可能会超过美国的“黑色星期五”。2017年6月29日，阿里巴巴集团宣布，与“综艺之王”浙江卫视、“剧场之王”北京卫视和“创新之王”深圳卫视达成战略合作，双十一全球狂欢节将推出“三台一晚”联动直播的盛况，共同打造最具全球影响力的全民狂欢夜。2017年的双十一，阿里巴巴集团还将首次开放部分晚会黄金时间段，让品牌打造属于自己的“奥运8分钟”。阿里巴巴这样的节日造势创造了销售额神话，从2009年的5000万销售额一路攀升到了2016年的1207亿。

透过阿里巴巴的销售数字，我们可以进一步分析这个全民狂欢节的成因。

首先，从节日的形式表达上可以看出，11.11有着传统节日的优势，很容易在民众心中形成认同感，因为他契合了时间结构中的重数形式，比如二月二，三月三，六月六，七月七等。这种节日在形式上就比较符合中国人的心理认知结构，因为双数更容易被人记住。

其次，节日中的很多民俗事项都需要通过经济行为才能完好地呈现，比如春节，必须要贴对联，元宵节必须要吃汤圆，端午节必须要吃粽子，中秋节必须要吃月饼等。民俗学专家田兆元曾指出，节日经济是国民经济中的重要组成部分，而且节俗消费是自发的消费，没有强制性，是因为民众的习俗情感产生的认同性消费。反观光棍节，在这样的节日里民众也会通过购买相应的产品作为参与者参与到这样的节日中去。阿里巴巴先是利用光棍节，继而吞噬光棍节，使之成为自己的节日，并利用媒介仪式建构起网购的狂欢节。

在阿里巴巴制造的这场全民狂欢节中，民众的参与也伴随着仪式性的消费行为。强文化公司在企业生活中创立了行为的礼仪和仪式，也就是鲍尔所说的“我们这里的做事风格”，它们生动而广泛地影响着周围的人们。阿里巴巴利用去单身化仪式影响大众的消费心理，打出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语，这样的口号既突出了单身的符号，又加以心理情感因素，同时又不露痕迹地链接上购物，于是，光棍节和购物狂欢节顺理成章地合为一体。

每种仪式背后都有一个体现了文化核心信念的寓意。仪式提供了地点和脚本，使混乱回归秩序。 2014年双十一当天，各大网站的直播专区正式开通，双十一不再是单一意义上的打折促销，更是一场阿里巴巴联合大众媒介共同打造的仪式盛宴，是以购物狂欢为基础的仪式。消费者在这场仪式中体验到了归属感、成就感，尤其是当阿里的领军人物马云站在有双十一当天销售额的大屏幕前，向全球消费者说出这样的销售神话是消费者的力量时，大众便由普通的消费者变成了这种仪式的主体，成了节日的缔造者。

在粉丝经济时代，无粉丝就无品牌，哪一款产品可以让粉丝体验到参与感、尊重感和成就感，粉丝就会不遗余力地去支持这款产品。企业要利用互动的方式培养产品或品牌的忠实粉丝，并尊重粉丝们的成就感需求，对产品的卖点进行包装，将产品的性格刻画得十分鲜明，这样才能引爆粉丝力量，为产品或品牌带来更大的影响力，从而使企业收获更大的利益。 

光棍节的形成从某种程度上说是青年人推动的结果，是青年文化的一种产出形式。其后被阿里巴巴偶然收编、倾力打造，形成了双十一的整套节日文化。不过，企业节日要想走得长久，则需要思考节日的文化内涵如何不被商业炒作冲淡，如何在构建认同性经济的同时增强文化凝聚力。