拥抱京东,食品巨头百事互联时代华丽转身

2017-11-10 20:46

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提起百事公司(PepsiCo,以下简称“百事”),相信没有人会陌生。从家喻户晓的百事可乐饮料(Pepsi),到脍炙人口的乐事薯片、营养健康的桂格燕麦片及佳得乐运动饮料等,百事公司所生产的一系列深受消费者喜爱的饮料和食品,向来是人们日常生活的重要组成。百事公司虽然已经有超过百年的历史了,但是其品牌所展示的年轻、时尚并引领潮流的形象,一直获得了年轻消费者的拥趸。
百事公司在100年的发展历史中,始终坚持用亲近消费者、关心消费者并与消费者对话的方式作为营销核心,这也是百事公司之所以始终成为市场主流的重要原因之一。
当互联网革命兴起,传统的消费模式一次次地被冲击,如何转型电商,如何开拓全新的互联网销售模式,如何与沉浸在互联网环境里成长起来的新一代消费者沟通,便成为了所有消费品企业需要面对的问题,百事公司也不例外。
百事食品品牌入驻京东,不止“网购”这么简单
百事公司率先真正大规模开始网上旗舰店业务的,是其旗下的百事食品业务。据百事食品大中华区销售总裁及总经理Anne表示,从2012年开始,百事食品就在进行电商部门的转型工作,2013年,百事食品与京东正式合作,创建了乐事京东自营旗舰店和桂格京东自营旗舰店。而在今年8月,又在京东创立了百事食品官方旗舰店。
Anne表示,自从2013年和京东合作以来,百事食品一直保持年复合增长率翻倍的态势,而百事食品旗下的桂格和乐事,更是分别成长为京东冲调谷物类目及膨化休食类目的第一品牌。
“触网”为百事食品带来了明显的销售增长,但随着合作的深入,他们发现电商所能带来的帮助,远超于此。
以京东为例,作为国内一流的电商平台,京东不仅有着强大的销售渠道,更有营销、供应链和大数据分析方面的优势。京东的高效物流配送系统有着良好的口碑,特别对于快消品行业来说,将产品及时新鲜地送达消费者手中,对提升品牌体验有着重要作用。
京东的大数据研究和分析,也对百事食品设计营销策略,甚至开发新产品有着直接的帮助。今年,百事成为京东的大数据研究合作伙伴,通过京东开放大数据端口,百事将实现大数据商业化,更好的精准定义消费者购买行为和流量来源。
营销方面,百事每年都会深入参与京东大型营销活动,并尝试创新不同的主题营销活动。在2017年3月京东超市大牌风暴活动,乐事和桂格品牌日均销售额均有翻倍的增长,拉动新客户数增长更是超过40%。
在新品研发上,结合京东提供的消费者偏好数据,百事在京东2016-2017年做过三次首发,包括乐事香芝一刻、桂格燕麦乳、多力多滋等,并根据消费者需求推出各种定制包装。对于百事来说这些新品带来了额外的生意增长和客流。
在今年的11·11期间,百事食品将继续玩出新花样。比如乐事结合“玩出乐事”的主题下,推出“乐事加乐高”的定制装;桂格则是计划推出一款京东神秘红水果麦片礼盒,以适应京东用户定制化、高端化的特点。
创新营销方式,促使百事饮料业务增长惊人
百事公司的当家产品——百事可乐隶属于百事特许经营饮料业务部门,他们与京东的合作开始得稍微晚一些,但带来的增长却更加惊人。
2015年12月,百事推出了猴王纪念罐,首次在京东平台进行首发,到了2016年2月26日,百事饮料在京东开设了第一家自营旗舰店。在合作开始的短短一年间,取得的销售数据却让所有人感到惊讶:2016年相对2015年销售额同比增长超过3.5倍,对于一个市场知名度和成熟度都已经非常高的快消品牌来说,在传统渠道上,这样的成绩几乎等于天方夜谭,这也显示出电商渠道所蕴藏的非凡力量。
究其原因,百事大中华区饮料品类高级总监Lilly认为,这与百事和京东所一起进行的在创新营销方式上的探索是分不开的。
如前所述,京东在消费者数据上有着极强的整合能力,也能够帮助百事更好地与年轻消费者对话。2017年“把乐带回家”的合作,让百事成为第一个在京东平台实现动态开机屏的品牌,在这期间,百事日均销售额上涨超过10倍。在今年7月,百事举行了7喜直播活动,让当红小生张一山在镜头前与粉丝风趣互动,用7喜现场调制清凉饮品,不仅实现了当日7喜的销量暴涨,更成功让品牌以鲜活的形象展现在消费者面前。
在互联网时代,销售和生产,传播与对话,其实已经失去了明确的界限。像京东这样的电商,在承担起销售渠道的传统职责之外,更以其大数据分析和营销沟通消费者的能力,被品牌方所青睐。零售业在这样的影响之下,事实上已经进入了“无界零售”时代,像百事公司的成功经验,值得所有品牌借鉴。
责任编辑:蒋雯琦澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
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