光明网谈蓝翔改名：继续“挖掘”更大的话语权

蓝翔技校，已改名蓝翔学院（简称）。有媒体报道，山东省政府网站11月14日发布了“关于同意将山东蓝翔高级技工学校改建为山东蓝翔技师学院的批复”的文件。

这也成了新闻。

在中国，很难找到一所民办大专学校能像山东蓝翔一样拉风。从“挖掘机技术哪家强？”，到被黑“入侵美国五角大楼”；从“咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢”的段子，到校长荣兰祥的家暴案，这所学校所制造的话题，已远远超出民办教育领域；“蓝翔”作为一个社会性符号，早就有了与各种舆论嗨点自由组合的能力。

随便搜搜网络，百度知道，知乎问答，都能看到类似的提问：蓝翔为什么这么火？曾有严肃分析称，中国刚好处在高校、职校发展不均衡，导致专业技术人才畸缺的时期，蓝翔充当了补缺的先行者，享到了人才红利。这个答案不错，但更适合回答蓝翔是怎么“强”起来的，不适合回答蓝翔是怎么“火”的。

“火”是一种传播意义上的描述。未必关系“是与非”这样的事实判断，未必关系“好与坏”这样的价值判断，但意味着能挠到一群人的痒处，浇到一群人的块垒，或适合挑动网络集体游戏，或具备插入多种社会话题的功能。作为一个符号而不是一个具体的学校的蓝翔，上述功能都具备，从而变成了消费社会中的景观，小小侧证着消费社会研究者的判断。

广告即是图腾。消费社会就是广告社会，广告成为了一种新的图腾。蓝翔广告语——“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”，二十多年未变，弄得街巷皆知，甚至成为了大众心里的条件反射，已经把自己的“图腾”建立起来。即便大多数情况下人们使用这句话时都是戏谑的，但是广告本来就无所谓是否得到敬意，不管承不承认，瞩目和谈论本身就是对“图腾”的顶礼膜拜。

符号才是意义。要在消费和传播中获得关注，恰恰要把自己浓缩成一个坚硬的符号，然后变为同类话题中一块标配的符号拼图。比如，我们想到现代快餐，脑子中就会浮现麦当劳的金色拱门，想到现场式报道，就会想起大红色的CNN标识。而蓝翔，则已经成为了农村青年、蓝领文化、底层通道、非精英叙事的表征，发生在它身上的新闻事件，就像一个超长版的快手直播，不断地强化着这些符号特征，使其更有鲜明的识别性。

不管有意还是被动，蓝翔在传播中最终以精英叙事的对立面出现了，或者用“参照物”这个词更合适。围绕着蓝翔校长“如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢”这句讲话（后被本人否认），各种段子层出不穷，客观上形成了一种蓝翔和清华北大互相diss的效果，即，在一个话语平台但持相异话语的效果。这个效果，应该是蓝翔乐见的，作为乡镇青年和底层通道的代言人，它本能地趋向于在高学历教育和精英话语权之外，开辟出自己的话语领地；在精英speak、大众listen的二元社会传统上，形成一道逆流。这未必是它“自觉”设计的，但最终却呼应了网络文化中的民粹基因。

现在，蓝翔技校改名蓝翔学院了。有新闻称，山东蓝翔更愿意将自己称为蓝翔学院，因为在国内教育界，“学院”往往具有大学的意味，多指大专院校或没有硕博士点的本科院校。这让光明网评论员想起来早些年赵本山的一个小品。他在小品中向相亲对象自我介绍时说，“我是六级木匠”，然后又赶紧补充一句，“相当于中级知识分子”。蓝领劳动者想打破话语权垄断，既靠近又抗衡知识精英群体的跃跃欲试，在主人公微妙的语气中纤毫毕现。

（原题为《蓝翔改名了，继续“挖掘”更大的话语权》）