莎普爱思广告费占营收27%,位居A股医药类上市公司首位

吴婷/长江商报

2017-12-12 11:44

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莎普爱思(603168.SH),这家上市公司中的明星药企,因一篇文章陷入了空前的“信任危机”。继国家食药监总局、浙江食药监局要求莎普爱思开展广告自查后,上交所和浙江证监局也相继发出问询函和关注函,新华社也跟进了调查。
与此同时,由莎普爱思引发的广告风波,也使其他医药类企业广告成为话题。长江商报记者查询发现,公众熟知的鸿茅药酒、曹清华等医药类产品,都曾因涉嫌发布违法广告而被责令暂停销售,或被屡次处罚。
然而,野火烧不尽,春风吹又生。即便在新《广告法》严规之下,医药类广告夸大、虚假宣传仍屡禁不止。
盈科武汉律师事务所知识产权部主任储涛向长江商报记者表示,虚假广告顽疾难治主要原因是违法成本过低,其次是广告审核体系不够完善。在湖北朋来律师事务所主任刘源波看来,“监管不到位、执法不严是最为核心的原因。”但随着全国信用体系的建立,企业的任何一项违法行为都会公示,对企业信用、银行贷款、包括股东个人信用等都会造成长远影响。
夸大、虚假宣传医药广告屡禁不止
莎普爱思的“魔性”广告家喻户晓,与它类似的还有鸿茅药酒、曹清华、舒筋健腰丸……然而成也萧何,败也萧何。知名度与日俱增,质疑声也接踵不断。
长江商报记者查询发现,鸿茅药酒2013年因企业信用严重失信被浙江省食药监局列入黑名单、2016年因广告夸大宣传被执法部门责令暂停销售。据不完全统计,2009年以来,鸿茅药酒已先后被全国10个省及5个市食药监和工商部门曝光或查处,多次被暂停销售。
而宣称能治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的“曹清华胶囊”,此前因涉嫌虚假宣传多次被各地相关部门进行了曝光和处罚。“中国中医药学会”类风湿专业研究中心副主任曹清华,更是被媒体调查证实“无此机构、查无此人”。“舒筋健腰丸”因宣传中严重欺骗和误导消费者,涉嫌广告违法被山东省食药监局通报。除此之外,“专家刘洪滨(斌)”身兼多个身份也被曝光。
据新华社报道,近年来,夸大其词、虚假宣传的医药广告屡禁不止,消费者深受其害。据中国消费者协会数据显示,2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉共1954件,其中涉及虚假宣传的有485件,占24.82%。
保健类产品成本主要放在广告上
为何医疗类广告夸大、虚假宣传屡禁不止?
储涛在接受长江商报采访时分析认为,医药类广告主要分为药品、保健类产品和医疗器械三类。药品、医疗器械都具有明确的指向性、也有严格的相关规定。而保健类产品从销售模式上看,成本则主要放在广告上。储涛认为,“这种营销模式不改变,广告竞赛仍会持续,广告夸大其辞则在所难免。”
事实上,在上市公司中,医药企业广告宣传费是最高的行业之一。数据显示,2017年上半年,A股公司广告宣传推广费用金额靠前的20家企业中,有9家是药企。健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。而在广告费用占其当年营收比例中,2016年莎普爱思则高达27%,位列医药类上市公司之首。
“不少企业早就将违法费用预算在广告费用中,所以出事后企业不怕被罚。”储涛表示,与高昂的利润、更高的曝光度相比,现行的违法成本较低,才让诸多企业无所顾忌,铤而走险。
在储涛看来,广告审核体系不够完善也是造成虚假广告屡禁不止的重要原因。他建议,政府应该依法依规加强监管力度,提高对违法企业的处罚标准,加大违法企业的违规成本。“有些企业认为,即使是负面新闻也提高了宣传度。对此,政府应把因为负面新闻产生的收益与处罚捆绑起来,加大惩罚力度,树立企业的社会责任感。”
刘源波在接受长江商报记者采访时直指,一个医药类产品刊播广告需要经过多个监管部门审核,在多重监管下虚假广告还屡禁不止,说明目前监管不到位、执法不严。
刘源波认为,随着全国信用体系的建立,企业的任何一项违法行为都会公示,对企业信用、银行贷款、包括股东个人信用等都会造成长远影响。从长期看,这些违法企业最终都将付出昂贵的代价。
 (原文题为《莎普爱思式“神药”广告屡禁不止探因》)
责任编辑:温潇潇澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 莎普爱思 非处方药 广告

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