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山区县是“潜力股”！但在文旅与品牌营销上要这样做...

2022-07-22 21:24

来源：澎湃新闻·澎湃号·政务

原创浙大管院浙江大学管理学院

“助推共富”

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2022年的山区县，在你眼中，是怎样的？

一直以来，因交通闭塞、土地资源稀少等多面因素，山区县总容易被人们打上“落后”“欠发达”的标签，仿佛成了全民走向共同富裕之路上的最大“包袱”。

而在民营经济发达的浙江省，却将山区县视作“潜力股”。尽管山区26县占据了浙江省44.5%的面积，2020年的GDP仅占9.65%，但浙江省依然坚信山区26县巨大的发展潜力。

浙江文成县百丈漈云海庞致平/摄

为扎实推进高质量发展建设共同富裕示范区，浙江省自去年起通过实施“一县一策”等多项“行动”，加速推动山区26县高质量发展。今年一季度，山区26县迎来喜人成绩，增速与全省持平，扭转了持续低于全省平均水平的局面。

值得注意的是，据相关数据显示，山区26县中一季度增速最快的是位于浙江省南部山区的文成县，其一季度GDP增长8%，增速位居26县第一、全市第二、全省第五。

那么文成县是一个怎样的城市？它的发展经验是什么？在进一步深化乡村振兴与共同富裕建设的过程中，文成县还需要做些什么？

浙江文成县侨家乐黄成标/摄

“浙江的今天就是中国的明天。”在全省上下共同推进建设共同富裕示范区的时代背景下，浙江大学管理学院勇担责任使命，践行社会责任，即将携手文成县，合作成立刘基战略思想研究中心，以“商学+”教育生态系统与学科优势，挖掘、开发与传播刘基战略思想，全力赋能文成等山区县高质量发展，助推共同富裕。

为此，今日我们推出【助推共富】特辑，介绍文成县共同富裕建设经验，并邀请两位来自浙江大学管理学院的资深学者，分别从文旅与品牌营销角度，以文成县为例，为全国山区县的进一步高质量发展提供方向指引和对策建议。

增速迅猛的背后：

独具文成特色的发展之路

文成县位于浙江省南部山区，以当地历史名人明朝开国元勋刘基（刘伯温）的谥号“文成”作为县名。

刘基雕像云上世界@阿萌Mona-

文成境内“八山一水一分田”，集山区、库区、老区“三合一”，素有“天下第六福地”美誉。“我昔住在南山头，连山下带清溪幽。山巅出泉宜种稻，绕屋尽是良田畴”，刘基曾用这样一首诗来赞美自己的家乡文成。

作为生态富县，文成森林覆盖率高达72.4%，空气质量优于国家一级标准，飞云江水质排名全省八大水系之首；

《雾漫百丈漈》胡立雷/摄

作为旅游强县，文成拥有13个3A级以上景区，是温州高品质景区最集中、旅游收入增长最快的县；

作为文化名县，文成拥有刘伯温文化、红色文化、畲乡文化、侨乡文化等丰富的文化底蕴。

畲族长桌宴岑丰/摄

据文成县相关负责人介绍，近年来，文成为打造共同富裕示范区山区样板，围绕“稳进提质、除险保安、塑造变革”，系统实施了新一轮经济赶超、环境再造、民生幸福和铁军锻造“四大工程”。

如围绕培育百亿产值特色生态工业，整合成立省级经济开发区，大力发展“水加工”等绿色智造；围绕打造国际化休闲旅游目的地，建设高端文旅配套；强化创新赋能、数字赋能、改革赋能，成立浙大-文成大健康产业联合研究中心，为“水经济”、康养产业提供精准科技支撑；推进以县城为主载体的新型城镇化，加快“7个1”标配场景建设，打造全域秀美大花园等等。

猴王谷《树屋》徐振辉/摄

此外，文成高度重视以文促旅、以旅彰文，近年来依托伯温文化、侨乡文化、畲族文化、养生文化等丰富的文化底蕴，构建出了“多点开花、众星拱月”的品质旅游景区集群，深入打造有文成辨识度的文旅融合产品，如“伯温家宴”“伯温烧饼”等。

伯温烧饼 @豆芽部落

文成还以建设“国际化旅游目的地”为目标，吸引了海外华侨回乡创办以鲜明的侨文化为主题、以丰富的侨元素为内容的“侨家乐”民宿。如今，“侨家乐”已成为浙江省三大区域民宿品牌之一，入选全省首批文化和旅游IP，在温州全市域推广。

侨家乐-龙悦山居

如何激发山区县发展潜力？

两大学者这样说...

尽管文成当前在打造共同富裕示范区山区样板之路上，已取得了一些亮眼成绩。但要彻底改变山区县所面临的窘境，实现从“欠发达”到“发达”的跨越，还需进一步激发自身潜能。

为助力文成等山区26县实现高质量发展，助推共同富裕，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系学者周永广与市场营销学系学者王小毅，分别从文旅与品牌营销的角度分享建议。

周永广 ✦

Yongguang ZHOU

紧抓文旅与乡村振兴

”

交通区位处于劣势，人口外流，产业尚未达到适合规模，是浙江省26个山区县面对的窘境。如何立足本地资源和特色，走出一条具有山区特色的共同富裕之路，是26个山区县包括文成必须回答的问题。

除了特色农林产业、农产品深加工、农村电商等，丰厚的文旅资源也能成为文成共同富裕建设的另一条路。“绿水青山”转变为“金山银山”在文成具有独特优势。

具体而言，可从以下四个方面入手：

快速推进龙头项目产业链

充分利用刘伯温故里景区上5A的荣誉，以市场为导向，发挥核心吸引物的作用，优化项目组合，矩阵化网络营销，形成批量的网红项目群。

一方面，邀请一批旅行社进驻刘伯温故里景区，通过合理的利润分配变“行商”为“坐贾”，利用旅行社广泛的市场联络，快速营销景区，转变景区固有思维。

另一方面，由这批一线人才策划景区周边的微小项目群，如民宿村、自驾露营地、童玩基地、研学营地，形成有月亮也有星星的合理产业链。项目可以直接投资，也可再次招商。

文成县铜铃山露营郑国健/摄

加快区域公用品牌建设

如今，以“丽水山耕”为代表的浙江区域公用品牌建设如火如荼，有力地带动了优质农产品的品牌化建设、规模化生产、标准化加工，最终实现了溢价销售。

当前丽水的区域公用品牌已进入第二阶段，推出了诸如“丽水山居”（民宿）、“丽水山路”（自驾游）等旅游品牌，为丽水的旅游营销大幅度降低了营销成本，成功唤起了旅游市场的高度关注。同时，通过“缙云烧饼”特许经营，在2021年还为缙云农民带来了27亿元的营业额。

在这方面，文成也可以围绕文成杨梅、文成粉丝、文成贡茶等地理标志产品，深化市场建设农产品的区域公用品牌。

比如围绕文成的“百县千碗”工作，可顺势推出强烈地方符号的“文成小吃”，并带动农民走出文成，在全省乃至全国开设统一培训、统一装修的“文成小吃”连锁店；

围绕丰富的老街、古村的老房子，可推出“文成老房子”系列民宿，通过统一标准、分头经营，在市场上赢得优势。

导入乡村运营（村落整村运营）

文成如今已建成的许多美丽乡村，虽有美丽的外壳，却无造血的功能，因此遭遇进退两难的困境：退，则回到“二次荒废”；进，则缺乏内生动力，关键是缺乏乡村运营人才。

而要解决困境，需要导入乡村运营，在这方面可借鉴临安的做法。

临安从2017年开始做村庄整村运营，如今已在20多个村庄落地。其乡村运营模式主要是以乡村振兴、共同富裕为目标，以打造整村旅游产品为切入口，通过公开招引一支有策划能力、运营能力、组织能力的市场化团队，并在政府部门和村集体的共同参与下，开展轻资产、系统化、多维度的市场化乡村运营，同时从产品供给和市场需求两端发力，推动资源的积聚、盘活和变现，从而激发乡村发展内生动力的模式。