消费券发放灵活多样 文旅消费市场加速回暖

国务院办公厅日前印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，指出消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。

据不完全统计，截至目前，全国超过20个省份发放了多领域消费券，累计发放金额超100亿元。其中，文旅领域消费券补贴金额达数十亿元，覆盖酒店住宿、景区门票、度假线路、免税购物等各类旅行场景，在提振旅游市场信心、刺激旅游消费方面起到了积极作用。特别是与往年相比，今年文旅消费券涵盖内容更丰富，发放形式更灵活，有效催化了消费需求的回补，有助于推动目的地文旅消费市场持续回暖。

丰富文旅产品供给

丰富暑期产品供给、大力发展夜间经济、活跃乡村社区消费氛围……近日，浙江省政府办公厅印发《关于积极发挥暑期效应加快释放消费活力的意见》，进一步释放暑期消费活力，加快消费回补。《意见》提出12条具体举措力促暑期消费，鼓励全省各地围绕餐饮、旅游、休闲等暑期消费重点领域，出台专项消费券、数字人民币红包等促消费支持政策。

2022年是实施“十四五”规划的关键之年，也是北京举办惠民文化消费季的第十年。日前开幕的第十届北京惠民文化消费季以文化引领促惠民消费，为激发消费潜力、赋能美好生活献上“连台好戏”。在内容上，结合以数字文化消费为代表的新业态、新模式，主办方策划了一系列有特色的新型消费活动，如开展露营大会、房车大会、骑行之旅等新兴文旅消费活动，对重点区域、重点行业、重点市场主体开展惠民文化消费活动，根据惠民力度予以财政重点支持，实现文化消费季与文化消费促进行动的联动。

记者发现，各地发放的文旅优惠券涵盖不同旅游场景，尽可能地满足群众多种多样的文旅消费需求。湖北省文化和旅游厅推出的“惠游湖北”消费券大礼包，总发放金额超过3亿元，补贴额度超过2000万元，游客领取消费券后不仅可以购买湖北的住宿产品（含民宿）、旅行社经营的湖北旅游线路产品，还能购买景区门票、营业性演出场所门票等。今年的广西“全域旅游大集市”则通过“一键游广西”平台开展互动营销，线上下单即可享受广西旅游消费券“满减”优惠。值得一提的是，活动现场将“展”“销”“玩”结合，为市民游客带来丰富的文旅产品，营造热烈的消费氛围。

促进文旅消费复苏

结合不同文旅消费需求，各地在发放文旅消费券时考虑游客所需，以线上线下相结合的形式，涵盖不同消费领域，积极促进文旅消费市场复苏。

7月25日，2022年中国国际消费品博览会在海南海口开幕。为加快海南社会消费复苏，扩大消博会溢出效应，海南省政府决定在4月开展第一轮消费券发放活动的基础上追加1亿元资金。值得一提的是，本轮活动安排60%左右的资金，发放离岛免税消费券；安排30%左右的资金发放餐饮、零售等领域消费券；安排10%左右的资金发放家电消费券。

“避暑度假到贵州”活动现场 贵州省文化和旅游厅供图

随着暑期来临，“避暑度假到贵州”活动拉开序幕，贵州旅游市场迎来客流高峰。对此，贵州省文化和旅游厅开启又一轮文旅消费券发放。据本轮消费券发放牵头单位“一码贵州”有关负责人介绍，领到券的消费者可直接通过发券平台线上购买相关文旅产品，也可以在省内文旅商户张贴有“本店欢迎使用文旅消费券”标识贴的指定场所在线购买。

增强文旅企业信心

近日，青海省文化和旅游厅启动“惠游大美青海 乐享河湟文化”文旅惠民消费券发放活动，陆续向社会发放2000万元文旅惠民消费券，系统整合全省文化和旅游资源的同时，为文旅企业纾困解难，提振了市场信心。

近年来，毗邻澳门的横琴国际休闲旅游岛，迎来文旅业态发展新空间。《横琴粤澳深度合作区关于应对新冠肺炎疫情帮助市场主体纾困解难的若干措施》日前发布，“横琴欢乐购”消费券活动是其中一项拉动经济的举措，围绕受疫情影响严重的餐饮、零售、旅游等服务行业，定向发放消费券等惠民补贴，带动形成消费热点，也有望带动更多游客体验横琴多元旅游新业态。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，政府通过发放消费券的方式来进一步激发休闲度假的消费需求。同时，对于文旅企业来说，消费券不仅能够使其恢复业务、增加营收，还可以积聚人气，构建起信心，进一步促进旅游消费热度的提升。

发放两亿多元文旅消费券——

四川文旅消费季推出八大主题活动

付远书

九寨沟游客如织 九寨沟景区供图

暑期刚至，四川多个景区重现游客如织的景象。7月9日，九寨沟景区今年单日游客首次突破2万人次大关；7月1日至10日，青城山—都江堰景区共接待游客近26万人次，环比增长133.48%，周边民宿、酒店大多处于满房状态。

四川省文旅市场加速回暖，得益于近期四川出台的多项惠民措施激活文旅消费。6月29日，共建巴蜀文化旅游走廊重大活动启动仪式上，川渝两地共同送出“川渝一家亲——景区惠民游”文旅优惠大礼包，200多家A级旅游景区均有免票等不同程度优惠。其中，峨眉山针对川渝游客推出每日限量免门票、门票买一送一等优惠，还有针对青少年的暑期优惠活动，持续吸引川渝客源。7月9日，景区接待游客超过2.8万人次，比2021年同期增长123.34%。

7月8日，四川启动“安逸四川·欢乐盛夏”文化和旅游消费季，文旅市场进一步升温。此次文化和旅游消费季在全省21个市（州）“一盘棋”启动，包含绵阳主会场，成都、泸州、南充、宜宾、乐山5个分会场和15个市（州）联动，推出“学游巴蜀”“乡景乡韵”“不夜四川”“乐动天府”“潮游四川”“艺动四川”“云游四川”“惠游天府”八大主题270余项活动。全省各地发放文旅消费券2.27亿元，其中绵阳市发放“乐游绵州”文旅消费券1000万元，成都市发放文旅消费券4500万元，涵盖酒店民宿、景区景点、影院剧院等核心文旅业态。

消费季期间，四川省近百家金融机构提供2亿元文旅消费权益资金，30万余家文旅企业推出景区、文艺、出行、购物、住宿、美食等十大消费权益，全力为广大消费者提供更加优质、便捷、舒适的消费体验。其中，四川银行联动30余家文旅企业、近2万家商户共同发行“安逸熊猫·文旅一卡通”主题卡，年投入8000万元文旅消费权益资金，推出多项权益，单卡年优惠减免价值最高达16888元；四川银联联合工商银行共同出资720万元，推出“专蜀好券”等系列活动。

夜间经济的新“夜”态让游客留得下来、玩得尽兴、住得安逸。近年来，四川持续实施“夜间消费创新行动”，打造夜游、夜食、夜秀、夜展、夜集等丰富的夜间消费新场景，持续提升成都“夜游锦江”、乐山“夜游三江”、自贡“夜游釜溪”、南充“夜游嘉陵江”等夜游品牌影响力。

值得一提的是，以本次文旅消费季为势，四川还将打造音乐消费新场景，推出一系列演出计划，让世界听见沸腾的四川音乐新“声”。今年7月至9月，将开展“草莓音乐节”“鲸音音乐嘉年华”“星巢秘境音乐节”等万人以上音乐节6场，其他各类规模音乐演出活动270余场，LiveHouse现场演出141场，《金沙江上那座城》等各类音乐剧、话剧、舞台剧290余场，以及德云社相声专场等各类相声、脱口秀、音乐会70余场。此外，还将持续推出一批具有地域特色的优秀原创音乐，做大做强“音你而来”原创音乐品牌影响力。

一批惠民演出活动也即将解锁。四川音乐产业协会联动省内各大音乐园区以及四川大剧院、东郊记忆、成都城市音乐厅、南充大剧院等音乐场馆，还有部分音乐平台以及300多家会员单位，共同推出夏季“一元抢票——惠民演出活动”，同时还将以低价抢票、免费公演、学生半价等多种形式，面向公众提供约1000万元的惠民优惠，全面促进音乐消费市场蓬勃发展。

为了把握消费新需求，建立高品质的文化和旅游消费场景，四川采用大数据分析机制，通过全省文旅消费监测分析平台对文旅企业、文旅产品、消费情况、用户属性、行为画像等数据进行全量采集，利用大数据分析，赋能文旅惠民应用场景，全面分析消费者需求，有针对性地加强文旅消费供给，实现文旅消费供需的精准匹配。

以优质产品供给引领消费升级——

湖南文旅消费季吸引游客暑期“周游三湘”

张玲

“罗文夜总汇”文化夜市 南县县委宣传部供图

位于洞庭湖畔的湖南省益阳市南县罗文村“罗文夜总汇”主题文化夜市自7月1日开业以来，每晚都是灯火璀璨、人群熙攘的繁忙景象，数十个集装箱、移动餐车组成的店铺在夜幕下霓虹闪烁，弥漫着人间烟火气。

7月8日，在这个集夜景、夜市和夜光涂鸦于一体的“罗文夜总汇”，由湖南省文化和旅游厅、省商务厅和益阳市政府共同主办的“周游三湘 嗨购湖南”2022湖南文旅消费季正式启动。

本次文旅消费季围绕新消费、新场景、新生态，扶持、打造、提升一批具有湖南特色和市场活力的文旅新消费品牌，推动文旅消费与商贸、餐饮、住宿、农业、会展等深度融合。

为了鼓励市民多消费、拿大奖，本次文旅消费季启动仪式上，由湖南省财政厅和国家税务总局湖南省税务局牵头的“互联网+发票有奖”活动现场发布，单人奖金最高可达2万元。大湘西、洞庭湖新媒体旅游热题推广活动也同步启动，游客在旅游途中拍抖音最高可赢取万元大奖。

消费季启动仪式上，湖南文旅携程星球号旗舰店正式上线，这是集内容、产品、活动、数据于一体的品牌营销枢纽及运营阵地，由湖南省文化和旅游厅与携程携手打造，定位为湖南文旅的线上营销阵地，通过整合湖南文旅产业资源，涵盖湖南文旅官方动态发布、呈现优质旅游攻略、开展话题营销、聚合旅游产品等内容，讲好湖南文旅故事，树立和强化目的地形象，打造热门文旅产品。

本次文旅消费季还促进了景区和营销的深度融合。湖南省旅游景区协会与湖南省市场营销协会签订协议，共同推进湖湘名品进景区、开展促消费主题活动、搭建综合性运营平台，打造湖南旅游购物名品品牌，以优质产品供给引领消费升级。

据了解，“周游三湘”活动正在湖南省常德、湘潭、怀化等市州火热开展，有效带动了当地文化旅游消费，这有赖于省级层面的积极推动。6月9日，湖南省发改委、省商务厅印发的《关于进一步促进消费持续恢复的若干措施》中，提出要鼓励开展周末游、湖南人游湖南、周边省份游湖南等“周游三湘”活动，释放旅游消费潜力。

6月29日，“周游三湘”暑期文旅消费季在长沙启动。全省14个市州共推出80余项文旅消费优惠政策、304个文旅特色活动、99条精品旅游线路、191个“微旅游”打卡地，共计推出600多项文旅干货，给广大游客和市民提供一场清凉夏季“周游三湘”的文旅盛宴。

在湘潭，“周游三湘 嗨够湘潭”暑期文旅体消费季将围绕促销类、节会类、推广类、体育类、文化类等五大主题举办458场活动，包括水上烟花电音节、演唱会、韶山至井冈山红色列车、乡村旅游节、莲蓬采摘、星空音乐集市、嗨浪泼水节、露天电影、滨江风光带文艺打卡等。此外，湘潭市推出的湘潭文旅体惠民一卡通让广大市民和游客轻松惠游湘赣2省7市，感受诗和远方。该卡发行价格为200元/张，持卡人本人可在一年内免合作景区或场馆门票，节假日用卡不受限。首批加入的合作景区和场馆达32家，涵盖部分收费景区以及城区文化场所和体验项目，全卡免票权益总价值超1.1万元。

怀化市在暑期将累计举办近30项主题活动，包括“向往的生活在怀化”文旅体惠民进社区、“美好生活·怀化有礼”非遗主题活动、“文旅集市·我来当摊主”系列活动、“动起来 向未来”怀化夏日运动季活动等，为游客备齐一站式文旅大餐。该市还推出了“快乐暑期·惠享怀化”旅游景区门票优惠政策，包含免门票、享折扣等夏季旅游优惠。

OTA借助消费券效应挖掘旅游市场潜力——

创新消费模式 做好服务保障

连晓芳

暑期伊始，随着全国疫情防控整体态势趋稳和学生旅行窗口期的到来，旅游市场加速回暖。为了让文旅消费券触及更广的用户范围，加速释放更大的旅游消费能力，多地政府联手OTA共同发放消费券，结合平台一站式的营销举措与垂直的用户池，共同挖掘疫后旅游市场潜力。

以携程为例，今年以来，已有逾20个目的地政府与携程达成惠民消费补贴合作，累计发放补贴规模超3亿元，预计拉动直接旅游市场消费超10亿元。消费券对刺激当地文旅消费、带动文旅商家活力的乘数效应肉眼可见。

记者发现，在消费券发放过程中，多个目的地通过省、市（州）、县三级联动、集中发力的形式，充分发挥消费券乘数效应，展现出了激活消费市场的强大信心动能。例如，今年以来，携程与浙江省湖州市德清县、湖州市安吉县、温州市泰顺县、温州市文成县积极开展了一系列线上文旅消费补贴及营销推广活动，平均拉动订单交易额杠杆率达1∶15。其中，温州文旅局通过携程发放惠民文旅消费券，不仅创新了温州旅游产品组合、提升了温州游产品曝光力度，更直接撬动了7倍以上的温州旅游市场总消费。

“文旅消费券有助于激发用户旅游消费需求，拉动旅游商家收入，盘活文旅企业运作动能，从而实现旅游业供给侧和需求侧的双轨复苏。从近期携程平台合作发放文旅消费补贴的效果来看，部分目的地的消费券对当地旅游消费的整体带动效能达到了1∶10以上的杠杆率，对旅游业商家收入的提振效应明显。”携程研究院战略研究中心相关负责人表示。

在消费补贴发放的同时，OTA依托自身强大的营销资源优势，多维度整合营销资源，通过全流量支持、精准客源地覆盖等举措为目的地和旅游商家带来可持续的曝光和利益增量。

近两年来，途牛加速布局直播业务，不断开辟旅游产品在线预售新路径、新营销等模式，以多元化直播矩阵为进一步加强产品与用户的线上服务链接，优化用户线上消费服务的场景体验。在刚刚结束的“2022南京国际消费节·为宁而来”三轮助力券发放期，途牛携手抖音生活服务平台，联合南京本地数百个优质商家推出了超过1万个优惠套餐钜惠让利南京消费者，并通过“官方账号”“达人直播”“商户自播”等形式打造了城市线上直播盛宴。

据抖音生活服务平台统计，截至第三轮“为宁而来”消费券发放结束，途牛“华东小玩家”“途牛吃喝玩乐”“途牛旅行大玩家”“跟着途牛玩江浙沪皖”“途牛特产旗舰店”等直播间累计商品交易总额近500万元。不难看出，直播间的模式进一步推动了助力券的发放以及用户的消费热情，对旅游消费的增长起到了积极的促进作用。

湖南作为国内兼具丰富文旅资源和超高人气的“网红”目的地，进入暑期以来旅游热度持续上升，长沙更是因其独特的美食IP和潮流文化成为广受游客欢迎的热门目的地。同程旅行于7月10日至8月20日在同程旅行APP发放惠民助企文旅消费券，包括“A级景区门票”“星级酒店”“旅游线路”三大类别，涵盖多重福利优惠。同程旅行相关负责人表示，本次与湖南省文化和旅游厅合作推出湖南消费券，不仅有利于旅游市场需求的释放，也可以对目的地的消费复苏起到很好的推动作用。在跨省游恢复、行程卡消星改版等多项政策的加持下，消费券的发放不仅利民惠民，也将进一步提振湖南的文旅消费市场。

为统筹做好疫情防控和消费促进工作，满足市民和游客文化旅游消费需求，帮助文旅企业应对疫情对生产经营造成的不利影响，加快推动行业复苏发展，北京市文化和旅游局日前向消费者陆续发放京郊住宿消费券，游客在去哪儿平台上预订京郊酒店和乡村民宿时可以使用，单笔订单补贴折扣为五折，最高补贴不超过1000元。

去哪儿网总裁勾志鹏表示，此次住宿消费券使用范围涵盖了京郊近万家酒店和乡村民宿，包括一大批高星酒店和精品民宿，特别是对于暑期放假的学生、休年假的亲子家庭和已经退休的老人群体，京郊住宿消费券的发放预计将进一步拉动北京旅游市场迎来更强劲的复苏。

值得一提的是，去哪儿网配置了200人的核心团队为此次京郊住宿消费券项目提供保障，确保参与活动的酒店和乡村民宿合法合规。预计消费券上线后，APP流量高峰将大大超过日常，去哪儿网也提前做好了服务器扩容、客服培训等技术准备和人员保障工作。

责编：李扬

2022年7月30日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

《消费券发放灵活多样 文旅消费市场加速回暖》

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