观察丨中国矿泉水澳网遭炮轰,这是海外体育赞助的必经之痛

澎湃新闻记者 蒋逸轩

2018-01-18 12:06 来源:澎湃新闻

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中国瓶装水出现在澳大利亚网球公开赛上。  视觉中国 图
和往年相比,今年的场外新闻来得尤其早——据澳大利亚新闻网16日报道,澳网因为出售中国瓶装水,被澳大利亚人狂批“不爱国”。
在得知自己所喝的矿泉水来自中国时,澳大利亚民众的表情充斥着不满,他们说“在澳大利亚的市场就应该买澳大利亚的水”,甚至还有人质疑中国水污染的问题。
虽然澳网官方已经进行了解释,可对于投了钱的中国企业来说,当赞助充斥了刻板印象和中西文化差异时,无疑对产品在当地落地是一种极大伤害。
或许,我们的企业也该思考,在体育开启“海外扩张”的按钮时,怎么找到一种更加聪明的方法,来避免这样的事情发生。
澳媒报道澳网因为出售中国瓶装水,被批“不爱国”。 截屏图
澳网“爱国闹剧”
作为本次澳网的赞助商之一,百岁山成为澳网历史上首个合作的中国食品饮料品牌。现场看球的观众们,有着极大的可能和“百岁山”打上交道。
而在澳大利亚第九频道《A Current Affair》节目的一段街采中,澳大利亚当地民众在得知自己喝的水是中国生产的后却反应明显——“开玩笑的吧”、“很耻辱”、“不是很愉快”……
他们质疑的焦点是,为什么澳大利亚最富盛名的全球级别体育赛事,却不选择澳大利亚国产的水。
随着此事不断曝光,社交网站上激进的话也开始越来越多,3AW Drive电台的主持人Tom Elliott甚至还借此在Facebook上炒作中国食品安全问题:
“我觉得,中国人大老远赶到澳网来看比赛,绝对不是为了喝中国的水的。”
这一场“澳大利亚爱国剧”,最后被澳网的主办方,澳大利亚网球协会用一份声明带过了。
“澳网作为一个全球性的体育赛事,与国际品牌一直保持着密切的合作,为了在澳洲更好地发展网球运动,澳网将继续拓展它的国际影响力与合作伙伴的关系。”
在声明里,澳网给予了“百岁山”极大的认可——“百岁山矿泉水是一个高端品牌,它和其他一些主要的网球赛事和体育活动都有合作,尤文图斯俱乐部也是它的合作商之一。”
此外,协会还顾及到了澳大利亚民众的“爱国心”——在给澳大利亚《每日电讯报》的一份声明中指出,澳网同时也会和本国标志性品牌合作。
澳大利亚网球协会的声明里给予了中国品牌极大的认可。
“海外扩张”的体育捷径
“我觉得在我们国家的赛事上,应该用我们国家生产的水,不是吗?”
“在澳大利亚的市场就应该买澳大利亚的东西”……
澳大利亚民众们对本国矿泉水群情激昂呼吁声的背后,凸显的是他们对于中国的刻板印象以及中西方固有的文化差异,而“百岁山”只是恰好在这个时间点,成为了替罪羊而已。
成为替罪羊的另一个很重要的原因,是百岁山的身份——澳网食品饮料赞助。
相比于之前太阳能、电器、手机等硬性大件的赞助,食品和饮料有着更大可能性与消费者发生联系,而消费者群体的扩大,也势必造成更多负面情绪的表达。
从反面来说,从太阳能到矿泉水,从电视机到食品,当越来越多“Made in China”出现在国外,并开始占领一席之地时,反映的是整个中国企业实力的增强。有网友调侃道,“澳大利亚人怕我们的产品了,这本身就说明我们变强大了。”
而对于大多中国企业来说,投资赞助体育赛事和俱乐部,事实上已经成为他们进行“海外扩张”最不可或缺的一步。
早在2016年3月,作为全球最大传播集团之一的WPP,其全球首席执行官Kristick就表示“越来越多的中国品牌对体育赞助表现了极大的兴趣,他们想通过体育赛事来布局企业的国际市场。”
资深体育观察员张庆也对澎湃新闻记者表示,近两年中国企业的金主们不断开启“体育扩张”的按钮,通过体育来为产品铺路,实际上是一种效果不错的选择。
“体育具有偏好性,也没有国界,不需要克服语言的障碍,甚至超越了种族和文化。”
百岁山矿泉水花费真金白银成为澳网的赞助商,据悉现金额度超过1000万元人民币。
体育赞助的“罪与罚”
“百岁山”的遭遇,或许代表的是一个庞大的中国企业团体——他们为了扩展企业的海外市场,选择赞助当地的体育赛事作为突破口。可是当大笔赞助金投出之后,却没有收到他们所期待的回馈。
这最直观的呈现方式是,产品打进了当地的市场,却因为文化差异和认同不被当地消费者接受。
另一个例子是,OPPO于2017年斥巨资买下印度国家板球队未来5年的冠名权,包括之前vivo与印度板球超级联赛的签约,效果轰动,但却影响力一般。
中国企业们,因为在印度本地化的沟通、表达上功夫做得不够,同样遭受了印度民众的“排斥”。
早在上个世纪八十年代,我们邻国的日韩品牌——类似索尼、佳能、三星就已经开始了海外的体育营销,可前期的结果也并不尽如人意。
实际上,纵使一些赞助体系已经非常成熟的美国大型企业,在近年花费重金收购欧洲豪门俱乐部时,也屡次吃到“闭门羹”。
“体育有很强的超越性,也有很强的地域性,这两者看似矛盾,但却确实存在。所以就要求企业需要利用国际化的色彩多考虑本地化的问题,并要学会找准内在的联系。”
张庆告诉澎湃新闻记者,目前来看,中国企业想要更好的在国外“落地”,除了单一的投钱行为外,还需要找当地的营销公司对产品进行“包装”,学会用最合适的方式去沟通,把产品融入到当地的文化中。
事实上,即使在国内的体育赛事营销中,这也是容易被中国企业忽略的一点。在大把大把金钱的光芒下,产品本身的“精神内核”就显得不再这么重要了。
与此同时,中国媒体对企业文化、精神的宣传力度不足,企业文化自信不足,缺少表达的外宣渠道,更加加剧了这种钱多文化少的“虎头蛇尾”现象。
至于现阶段出现的文化刻板印象,张庆表示,中国企业们需要学会用更多的包容心态,用一种耕耘的态度来慢慢得到他国的认可。这个阶段的误解,是中国企业所必须要经历的。
“我们需要用更好的产品,更本土化的沟通和更宽容的态度来提升自己的国际软实力。”
责任编辑:腾飞澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 澳网,中国矿泉水

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