“我们不一样”：纸质书和电子书画风迥异的畅销榜

之前我们盘点过当当、京东、亚马逊三家电商的2017年图书榜单，发现各家畅销榜、新书榜、好评榜同步率都还算高，这一方面说明习惯在线上购买纸质书的人越来越多，让电商的排行榜越来越靠谱了，另一方面也窥见些纸质书市场的特点。但有趣的是，近两年电商增加的“年度电子书畅销榜单”， 同样的平台，同样的以销量排名，画风却跟自家纸质书榜单不太一样，下文归纳出几个特点以供思考。（本文暂不讨论以网络出版为主的网络文学电子书，主要因为它们大多是在自有平台上完成付费，且流量惊人，在某些方面的数据同各电商榜单的图书数据也不在一个数量级。）

电子书和纸质书日趋同步

首先可以肯定的是，付费电子书市场在这两年开始真正意义上地扩大了。从2016年起，当当、京东、亚马逊的年度图书榜单里都增加了显眼的电子书畅销榜，而这个榜单在2015年的图书总榜中却不那么容易找到。

过去，我们仅凭内容就可以把纸质书和电子书稍作区分，纸质书偏重传统题材，电子书偏重网络文学等网上常见的题材，画风区别本就很大。而现在，越来越多的纸质书电子化，且有不少传统题材的书籍直接使用电子出版，电子书市场有了变化。随着读者对电子书的需求增多，加之传统出版社对数字出版的重视，未来会有更多图书选择电子书和纸质书同步出版。这样一来，电子书畅销榜和纸质书畅销榜可能会越来越“像”，就像现在的电商销售榜和实体书店销售榜越来越接近一样。

记得2017年纸质书畅销榜上霸榜的几本图书吗？《解忧杂货店》、《人民的名义》、《摆渡人》、《人间失格》，还有往年的畅销书《从你的全世界路过》，它们都在电子书畅销榜上榜上有名。这说明电子书市场的丰富，首先就是从畅销纸质书的电子化开始的。如今，我们还是会听到有人抱怨付费电子书可选择的太少，尤其是小众领域的书，出版社的新书，这两者其实是许多有阅读需求和阅读习惯的人主要购买的对象，相信电子书行业也在逐渐推进。

虽然看起来这两年电子书和纸质书的榜单日趋同步，但未来还有另一个可能。美国电子书市场起步要早得多，练小川教授在文章《2017书业盘点｜练小川：美国大众出版的五大漩涡》（发表于2017-12-26《澎湃新闻·翻书党》http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1920894）中，对美国大众图书市场中的传统出版和非传统出版进行了比较。从中不仅可以看到美国图书市场中两者在细节上的差异，还有电子书和纸质书略显互不相容的竞争关系。中国在几年后是会“共生合一”，还是“相互竞争”呢？很难说。

成功学和方法论没有退出江湖

在纸质书畅销榜的总结中，我们发现曾经作为“畅销书之王”的成功学类书籍已经逐渐退下神坛，而以悬疑推理、心灵对话等题材为主的文学小说成为了主力，东野圭吾的N连击，《岛上书店》、《追风筝的人》、《摆渡人》、《天才在左，疯子在右》、《自在独行》、《浮生六记》等书常年在榜。这是否说明那些教人说话、求职、理财、交朋友、谈恋爱、登上人生巅峰的成功学类书籍已经没有市场了？

并非如此。虽然纸质书畅销榜上没有它们，电子书畅销榜上它们依然是霸榜式的存在。亚马逊榜单上还好，一本《精进：如何成为一个很厉害的人》，京东电子书榜单上2017年有《一分钟心理学》、《影响力》、《所谓情商高，就是会说话》，2016年有《别让拖延毁了你》、《哈佛教授讲述的300个心理学故事》、《别让不好意思害了你》、《我最想学的说话技巧》、《如何高效学习》，都是相关书籍。当当起步早，作为最能反映全国整体购书情况的平台，当当电子书榜单上2017年有《30岁后，我靠投资生活》、《最强大脑：写给中国人的记忆魔法书》，2016年有《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》、《哈佛气质课》，2015年有《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》系列、《从零开始学炒股》、《我最想要的记忆魔法书》、《魔鬼搭讪学：瞬间与陌生人成为朋友》、《我最想学的说话技巧》。可见，成功学和方法论的书籍从未退出江湖，它们只是从纸质书市场挪到了电子书市场。

除了这类书籍以外，榜单中不难看出工具类是电子书的主力，育儿、英语、计算机相关的工具书，都在各家榜单前十。但或许大家是不想在家里摆满这类书籍，或许是意识到“实用”的书性价比有限，都选择了以电子书形式来购买此类图书。可见，很多东西大家依然需要，也逐渐意识到它们没有那么重要。

流量担当，个人V.S.组合

如果说畅销榜是出版业的星光大道，那么纸质书走红毯的是一个个流量突增的明星，电子书走红毯的是一群群入行已久的组合。

纸质书畅销的原因有很多，往年豆瓣榜魁《岛上书店》、年度影视IP《人民的名义》、新闻热点《我们仨》、好评如潮《人类简史》、《追风筝的人》、《摆渡人》以及东野圭吾，大多都是这几年走红的“新人”。而电子书畅销榜就不太一样，组合特别多，《福尔摩斯探案全集》、《古龙作品全集（精装72册）》、王朔精品全集（套装）、《侯卫东官场笔记（套装1-8册+巴国侯氏）》、《明朝那些事儿（套装全7册）》、《三体（套装共3册）》、《巨人的陨落（套装全3册）》、《欢乐颂》（套装全3册），这些书我们在纸质书畅销榜上可没见那么多。尤其是比较经典的套系作品，可以说是“大咖”了，甚至没有任何热点事件让它们火起来，但它们却占据了不少电子书畅销榜的前三。

可见大家购买电子书，有很大原因还是性价比。在价格更实惠的电子书面前，那些历久弥新的作品，大家极有意愿去阅读整个系列；而对于口碑较好却册数较多的新书，大家也会倾向于购买电子书。随着电子书市场的丰富，什么样的纸质书会依然让人有购买欲呢？大概除了令人变成“真爱粉”的内容外，书的设计、装帧等方面也要下功夫。

从另一个角度来说，电子书满足了大家收集经典作品的愿望，很多大部头的套系书即使没读完，购买了电子书后，也感觉自己书架上有了一套，或许以后我们的书房也会电子化呢？

拒绝标签：我们买书就是时而严肃时而活泼

除了在形式上的单行本和套系书有区别，畅销榜上纸质书和电子书风格差别也很明显。

相对来说，纸质书畅销榜这几年的画风都趋于轻松、幽默，比如2015年在三家平台都位列第1的解压绘本《秘密花园》，位列2017年当当新书榜第2的白茶漫画《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子3》（第1位为《习近平谈治国理政》），大家看起来更偏好内容轻松的图书；即使是文史学术类畅销书籍《人类简史》、《未来简史》，也是行文较为好读的“科普”风格。我们已经很少能在纸质书畅销榜上见到较为晦涩的文史或科学题材的图书了。

而电子书畅销榜上，这些书还不少。《世界简史》、《中国通史》这样略显晦涩的历史类书籍在电子书里很受欢迎；《图解时间简史》、《你一定爱读的极简欧洲史》也让我们看到，大家的诉求还在物理学、欧洲史等有点“学术”的领域；而文学作品中，经典文学如陈忠实60万字的《白鹿原》，菲兹杰拉德的《了不起的盖茨比》也在电子书中卖得不错。

究其原因，或许大家都有阅读晦涩严肃书籍的意愿，但又不知自己是否看得进去，于是先买本电子书体验一下；也有可能是这些书在很多人心里，有着作为通识读物、必读读物的地位，虽然纸质书不一定会看，但先买一本电子书，算是“拥有”了，能静心读书时再看。应该说从电子书畅销榜上的这类图书看来，我们离“娱乐至死”，还是有一段距离的嘛。

总之，电子书和畅销书画风迥异的特点非常有趣，除了以上种种或许还有更多。我们虽然依然在购买成功学、方法论的书籍，但我们也依然有着阅读经典的想法；我们可以借由电子书拥有更多套系藏书，我们也依然对某些纸质书爱不释手。有人说，电子书不占家里地方，放在阅读器里不读没压力，纸质书触感好，想读书还是得买纸质书；有人说，电子书可以大量云存储，想读什么，随时随地，想看就看，比纸质书要更方便。不论你偏好如何，希望在能在这些榜单和盘点的总结中，既找到一些反思，也看到一些欣慰。