神药｜鸿茅药酒的封神之路：推手鲍洪升和2630条违法广告

因为一篇点击量不到3000的吐槽文章，广东医生谭某遭到跨省抓捕；因为这次跨省抓捕，“神药”鸿茅药酒再度引发舆论聚焦。

舆论争议中，内蒙古鸿茅国药股份有限公司董事长鲍洪升，入选了2017内蒙古年度十大经济人物。

这样的争议，也伴随着鸿茅药酒近十多年的发展之路。

2017年，人民日报社旗下《健康时报》曾报道称，鸿茅药酒近十年来的广告曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

与此同时，鸿茅药酒的药品广告审批数又在所有药品中位列第一，是第二名的两倍多。

鸿茅药酒到底是款什么样的神药？是谁将它推上神坛？又该如何看待它的巨大争议？

广告违法大户

从2008年至2018年，鸿茅药酒的违法广告一直可谓屡禁不止。

仅仅在国家食品药品监督管理总局官网上，以“鸿茅药酒”为关键词搜索，就可查询到海南省、云南省、湖南省、陕西省、北京市相继对鸿茅药酒违法药品广告做出过惩处措施。

广告违法的原因在公告上直接点明——多次利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大药品功能主治和适应症范围，并含有不科学地表示药品功效的断言和保证等行为，严重欺骗或误导消费者。

在地方食药监官网上的检索结果则更多。

其中，海南省食药监对鸿茅药酒在2009至2010年内先后发出“暂停省内销售”、“消费警示”等6项公告，甚至在2009年7月14日同一天内，先后发出3条公告，公示鸿茅药酒的违法药品广告涉擅自篡改审批内容、对鸿茅药酒在全省采取暂停销售行政强制措施，并作出针对鸿茅药酒的消费警示。

在江西省食药监官网上，鸿茅药酒在2008年4月至2011年9月间的广告违法频次频繁：仅3年零5个月，被罚5次，“知错就改”5次，从解除行政强制措施到再次被罚最短相距2个月，每次被罚的理由都与“含有不科学的表示功效的断言或保证”、“利用专家和患者的名义为产品的功效作证明”大同小异。

不只是江西和海南，河北、重庆、湖南食药监系统均有类似情况。至今，湖南省食药监局还刊登着一篇题为《利用明星专家夸大宣传 屡遭查处从未收敛——鸿茅药酒虚假宣传何时休》的媒体署名文章，发表于2010年1月20日。文章中引述一位老中医的说法，对于鸿茅药酒当时宣传“喝一口药酒，就相当于喝下67味地道药材的精华，吸收更快，几乎不存在副作用，的确是个奇迹”表示否定意见。

据人民日报社旗下健康时报2017年8月29日的一则报道，通过研究近十年的公告文件，不完全统计的结果显示，鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

不只是食药监系统，工商部门对鸿茅药酒的查处也不少：仅在国家工商行政管理总局官网上以“鸿茅药酒”为关键词检索，鸿茅药酒于2011年6月、2012年10月、2013年8月先后因“使用专家、患者名义和形象证明疗效，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者”等原因国家和地方工商机关查处。

国家工商行政管理总局官网还显示，即使在2015年，被众多媒体称为“史上最严”新《广告法》的施行，也未能阻挡鸿茅药酒违法广告刊出的步伐。新《广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。而鸿茅药酒则因在新法施行首日，仍使用陈宝国等明星代言广告，被上海市工商局立案查处，成为上海市工商部门对涉嫌违反新《广告法》行为的首个立案。

鸿茅药酒最近一次因广告问题被通报，出现在2017年4月——云南省工商行政管理局发布的“2017年一季度省属主流媒体重点涉嫌违法广告监测通报”显示，鸿茅药酒因以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品广告而涉嫌违法。

广告审批数第一，内蒙古食药监局称未见到鸿茅药业发布违法广告信息

与之相对的是，鸿茅药酒的药品广告审批数位列所有药品中的第一名。

国家食药监网站显示，鸿茅药酒药品广告总数为1186条，是第二名阿胶（586条）的2倍多。所有广告批文均由内蒙古自治区食药监局发出。

值得注意的是，内蒙古自治区食药监局官网于2017年10月17日和2018年3月8日分别发出有关鸿茅药酒广告发布的审查通告。

通告称，2017年4月之前，该局依托国家总局违法广告在线监测系统监测广告发布情况，该系统可以监测全国31个省（区、市）及325个地市的主要媒体。根据该系统2014年以来的数据显示，未见到内蒙古鸿茅药业有限责任公司有发布违法广告信息。经该局查询，国家总局网站自2008年起至今发布的违法广告汇总、公告、通告，均未涉及鸿茅药酒。

通告还称，经核实，2015年新《广告法》实施后，鸿茅药酒“违法广告第一案”，是上海一家药店因未及时将不符合新法要求（有明星代言）的宣传品撤掉，但被当地市场监管部门处以“责令停止发布违法广告”。此违法行为的违法主体为上海这家药店，并非内蒙古鸿茅国药股份有限公司。

通告表示，经梳理，自2014年以来，每年审批鸿茅药酒广告100余件至300余件不等。

2016年一年曾投放电视广告150.8亿

广告数第一的另一面，就是天价广告投入。

内蒙古鸿茅国药股份有限公司法定代表人鲍洪升曾在其个人微博中，引用尼尔森网联媒介研究数据称，2016年2月鸿茅占据品牌投放榜单第一位，投放刊例总额达到16.5亿元，这是7家卫视和地面频道整合投放达到的效果。

在该榜单中可以看到，在鸿茅之后，广告知名度极高的脑白金仅位居第四，汇仁药业、曹清华、麦当劳、伊利分别位居第五、六、八、十位。鸿茅的品牌投放同比上涨116%。

央视广告经营管理中心 2017年5月发布的CTR广告监测数据显示，2016年，中国电视广告投放额排名前五位的行业是药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品和酒精类饮品行业。2016年电视广告投放额TOP10的品牌中，鸿茅品牌以150.8亿的广告投放额摘得头筹，比2015年激增96.4%。

而上述数据还提及，2016年全年，国内电视广告投放总额为5538亿元人民币，同比下降3.7%。

鸿茅药酒厂的历史，最早可追溯到1962年的国营凉城县鸿茅酒厂。

2001年11月，股权结构调整，上市公司金宇集团（现为生物股份）以77．1％的股份入主鸿茅集团。2006年底，鲍洪升成为鸿茅药酒新的老板。

如今的鸿茅药酒属于内蒙古鸿茅国药股份有限公司。

工商资料显示，内蒙古鸿茅国药股份有限公司注册资本7500万，成立于2002年，前身为内蒙古鸿茅药业有限责任公司，法定代表人为鲍洪升。该公司的许可经营项目包括中成药酒剂（含中药前处理、提取）生产和销售；保健食品：鸿茅牌鸿茅健酒、鸿茅牌鹿茸参芪酒、鸿茅牌鸿茅鹿龟参酒的生产和销售；白酒生产等。

企查查的数据显示，内蒙古鸿茅控股有限责任公司持有内蒙古鸿茅国药股份有限公司48.0%股份，为第一大股东；鲍洪升直接持有内蒙古鸿茅国药股份有限公司25.0329%股份。此外， 鲍洪升还持有内蒙古鸿茅控股有限责任公司52%股份。

据鸿茅药酒产品官网介绍，内蒙古鸿茅国药股份有限公司是一家集科研、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，前身为内蒙古凉城县鸿茅酒厂。

据北京商报2016年的一则报道，“鸿茅药酒曾创下一年销售额十多亿元的惊人业绩，但在后来的发展中，因过度夸大疗效掠夺市场，上世纪90年代末逐渐从消费者视线中消失。后鲍洪升等人全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，2002年5月17日，内蒙古鸿茅药业有限责任公司正式成立，伴随广告影视业的迅猛发展，鸿茅药酒又开始了它的第二春。”

鲍洪升的公开简历显示，鸿茅药酒上市仅半年时间就热销全国30多个省市、自治区，230 多个地市，近100000家终端，2008、2009年度鸿茅药酒均荣获药酒行业市场综合占有率第一名。

而鲍洪升本人在微博对鸿茅药酒的吆喝也相当用力。2011年6月26日，鲍洪升在微博回答网友关于喝鸿茅药酒是否有年龄规定的提问时表示，“鸿茅药酒没有年龄限制”，而鸿茅药酒药品说明书中则明确写明“儿童、孕妇禁用”。2011年6月15日，鲍洪升再次回答网友关于每天喝多少鸿茅药酒合适的提问表示，“每天喝三两正好，决对（应为绝对）不上火，放心吧。”而根据鸿茅药酒产品说明书规定，该药品每次服用15毫升，一日2次，即意味着每天最多服用30毫升，即半两左右。2012年2月9日，鲍洪升转发了网友声称“老人坚持每天喝点鸿茅药酒非常好，喝了酒就不用吃药了”的评论，并跟评称“我们的良心药”。

鲍洪升曾是多个广告品牌的幕后推手，如“婷美”、“美福乐”、“澳曲轻”均有多次上国家或地方工商部门和食药监部门黑榜的经历。

鲍洪升公开简历显示，其曾于1997年独家代理“美福乐”系列减肥产品，创造了连续两年减肥产品国内销售第一的成绩，该系列产品为保健食品。

经查询，美福乐后分别于2007年、2009年、2011年、2012年 被国家食药监局及山西、江西、佛山、浙江、河北、北京、广东食药监部门、工商部门判定广告违法、收回广告批文以及为假冒保健食品。

其中，广告违法的理由是利用医疗机构、专家、患者等名义和形象作证明，不科学的表示功效的断言或者保证等原因，与鸿茅药酒的多数违法判定理由如出一辙。国家食药监部门则认定，美福乐减肥套盒含有西地那非、西布曲明及盐酸苯乙双胍等西药成分，为假冒保健食品。

再比如，鲍洪升公开简历还显示，其曾于1999年与“婷美”公司共同开发“婷美”保健内衣，使“婷美”在两年内成为国内唯一具有独立知识产权的知名品牌，至今在市场上独领风骚。

经查询，婷美后分别于2012年在上海质监局女性内衣质量抽查结果中鉴定出连体衣产品不合格，2015年在浙江质监局抽查中显示文胸产品不合格，2016年在工商总局网络交易商品质量专项抽检结果中鉴定出文胸产品纤维含量不合格，2017年在江苏质监局内衣产品质量抽检报告中鉴定出针织内衣不合格等。

为何屡禁不止

针对此前多次媒体报道披露鸿茅药酒违法广告、产品质量问题，内蒙古自治区食药监局在其于2018年3月8日发布的《自治区食品药品监督管理局组织召开鸿茅药酒广告审评论证会 并对有关情况进行核实》情况中除为鸿茅药酒正名外，还花了一整段篇幅详细介绍该产品及其背后的企业称，鸿茅药酒产品配方具有270多年历史。其“古法酿制工艺”入选内蒙古非物质文化遗产；“鸿茅药酒配制技艺”入选文化部《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》；鸿茅品牌获得“中华老字号”称号；鸿茅商标被评为全国“驰名商标”、“中国地理标志证明商标”；鸿茅药酒被评为“国家地理标志保护产品”。2017年入选“CCTV国家品牌计划”。

医药管理咨询公司鼎臣咨询创始人史立臣表示，鸿茅药酒存在的主要问题就是夸大宣传，即宣传的内容超过自己的药品说明书，但由于每次的处罚力度都不大，才没能遏制住其一犯再犯的势头。 

另外，史立臣还提及鸿茅药酒在多个媒介上包装成礼品形式销售，即将药品和保健品混淆概念，比如声称“送礼送药酒”、“孝敬长辈”之类，是明显的违规行为。

“违法广告的不断产生就是因为违法成本太低，而获利太大。以至于企业和广告发布方为了利益而去作假和容忍作假。”史立臣认为，应该在处罚方面，企业和广告发布方各担百分之五十的责任。只是，令他担忧的是，具体能不能执行。

酒还是药？疗效到底如何？

除了广告违法案例极多，鸿茅药酒另一广受质疑的问题是其疗效。

在一则由内蒙古食药监2012-2013年批准的鸿茅药酒广告上，鸿茅药酒的主治扩大为由风寒湿痹引起的颈、肩、腰、腿、手足、膝关节部位出现的疼痛、酸、胀、麻木、屈伸不利、僵硬等症；由肾阳虚引起的腰膝酸软、夜尿频多、头晕乏力、失眠健忘、畏寒肢冷等症；由脾胃虚寒引起的胃部胀满、疼痛、腹泻、腹胀、消化不良、营养吸收不好等症；由气血亏虚引起的月经不调、面色萎黄、体虚乏力、头晕失眠、手足冰凉等症——打出“中老年慢性病，选鸿茅药酒”、“有确切疗效”等口号，且出现多例。

而鸿茅药酒由国家药监局批准的说明书中写明，鸿茅药酒的功能主治仅为“祛风除湿，补气通络，舒筋活血，健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。”不包括上述扩大后的部分功能主治内容。

据鸿茅药酒网站介绍，“鸿茅药酒始创于1739年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的‘荣盛坊’根据祖传秘方炮制，成分包括（六十七味）。”

那么，鸿茅药酒的疗效到底如何？

去年12月，广州医生谭某在网上发表了《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的文章，文章从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，想说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。

对此，鸿茅药酒方面曾发布消息称，4月2日，一场名为“保护民族品牌，振兴中蒙医药”的发展研讨会在内蒙古呼和浩特举行。针对鸿茅药酒67味药材是否种类太多、毒性大的问题，内蒙古医科大学附属蒙中医院院长、蒙医学专家孟根杜希院长表示，“在内蒙古诞生的鸿茅药酒，被认为是中医和蒙医结合的产物。鸿茅药酒一共67味药材，将近40味药材是蒙医常用的药材，这40味药材很多是药食同源。配方中药材多，有人认为是毒性大，这个观点是错误的。”

不过，北京大学药学院天然药物与仿生药物国家重点实验室教授、天然药物系主任屠鹏飞对澎湃新闻记者表示，现在新批的中成药很少有这么大的方子（鸿茅药酒配方有67味药），许多老方子传下来有几百年的历史，很难得到完全科学的管理。