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康熙年间流传至今的老字号，如何重新成为当今“网红”？

微信公号“上海大调研”

2018-06-04 09:19

浦江头条 >

兰棠·博步、亨生西服、菊花纺织、五华伞、朋街服饰、汇丰纸业……这些品牌你都听说过吗？

它们曾汇聚了老一代上海人的回忆，现今却不被年轻人所知。

本文图片均来自微信公号“上海大调研”

在上海有着200多个老字号品牌，而其中，有114个位于黄浦区。这里可以说是上海现代品牌的发源地。

黄浦区拥有区属老字号有55个。其中获国家商务部“中华老字号”称号45个；被评为“非物质文化遗产”的13个。从创设时间上来说，有28个区属老字号创设时间在100年以上；其中有2个甚至超过了300年，分别是曹素功350年，周虎臣323年。

李强书记曾提到：上海有很多有影响力、有知名度的老字号品牌，是城市的记忆，也是无形的资产。要结合打响上海“四大品牌”，更好传承发扬老品牌，在新时代重焕光彩。

数量众多的老字号、过半的百年老店能否跟上时代的潮流？黄浦区在大调研中发现它们在创新发展中存在不少问题。

实力相差悬殊

在55家区属企业老字号品牌中，净资产最大的超过21亿元，最小的则为负，超过1亿元的企业仅占12.7%，200万元以下的超过三分之一。同时区域资源分布分散，总体整合程度不高，一批小型老字号企业规模很难与区域经济发展需求相匹配。

企业资本运作、资本流动程度不高

全区除工艺美术与第一铅笔曾经有一轮资本运作，实现老凤祥股份整体上市外，鲜有老字号品牌资本运作的成功案例。企业改制过程中的遗留问题，如经营者持股退出机制不完备，限制了企业资本流动。

缺乏个性、没有未来规划

一些老字号在品牌管理上缺乏准确定位，品牌形象缺乏个性。除老凤祥、杏花楼等品牌有高起点且有发展支撑的高质量规划蓝图外，部分企业尚未制定清晰的中长期战略规划。消费者对部分老字号品牌的认识基本停留在原有的历史记忆中。

“师傅带徒弟”的模式留不住人

经营管理人员特别是公司领导班子结构老化，40岁（含）以下仅占17.8%，50岁以上占44.2%，其中60岁以上占7.2%，在编职工学历总体偏低，高中及以下占78.3%，影响了企业的活力和竞争力。传统技艺传承仍沿用师傅带徒弟，缺乏合理的奖惩机制，留不住青年人才。

缺乏产权保护意识，商标经常被抢注

老字号商标在国内外被抢注的现象不在少数。一些知名区属老字号(如老凤祥等)在近十年内不同程度地面临商标、商誉、知识产权受到侵犯的情况，企业的有效应对机制不足，导致真正能通过法律途径维权成功的案例不多。

为了让这些老字号重新焕发新生，首先需要确立发展目标。

对标龙头企业、力争标杆——做强市场拓展类老字号企业，对标行业龙头企业，显著提升企业的市场竞争力和产品的市场占有率，企业力争成为行业的标杆企业。

培育挖潜类老字号——着力发展壮大培育挖潜类老字号企业，提升其发展的经营动力和市场竞争力，企业力争成为行业小巨人企业。

保护文化传统——保护一批具有优秀文化传统但时下活力不足的老字号，使其焕发新春。

围绕这一系列目标，黄浦区接下来将从区国资委以及企业集团、老字号企业两个层面推出以下举措。

【企业集团及老字号企业层面】

建立和创新品牌运营机制

产品创新，体现品牌差异化。老字号企业应通过积极开发新产品，以消费者体验为导向，充分了解市场与消费者需求，结合全域旅游概念，实现产品多样化。

比如，杏花楼集团充分发扬老字号品牌的魅力，以月饼为基础深受广大消费者的认可，开发出以“网红青团”为代表的老字号节令品种深入人心，使杏花楼旗下品牌焕发青春。

营销创新，实现营销立体化。企业应利用新媒体传播老字号文化。除了产品创新，企业应锐意进取，鼓励青年员工敢想、敢拼、敢创新，借势微博、微信等新媒体的营销力量，使新产品借势网络效应成功“走红”。

运营创新，探索经营多元化。有条件的企业应坚持走品牌发展之路，积极开拓国内外市场，走出一条市场经营、品牌经营、资本经营融合发展的新路子。通过发展连锁门店（直营、加盟）、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等多种市场渠道，扩大品牌的市场覆盖率。

建立人才培养机制

注重梯队建设，培养接班人才。面对行业管理人员年龄结构老化、人才青黄不接的现状，一些集团通过“选、配、用、管”，打造三支队伍——现职干部队伍、储备干部队伍、专业技术队伍。

成立大师工作室，传承老字号技艺。推广老凤祥、杏花楼等老字号企业成立大师工作室的做法。通过举行名师带徒拜师仪式，老字号所在行业，包括餐饮、食品、珠宝、工艺美术等领域多位大师、名师与青年人才结对，以“传帮带”的形式培育行业新生力量。

引进优秀社会人才。引进人才，尤其在营销、市场拓展领域的专门人才，和具有互联网思维新模式的营销人才，应成为老字号企业重点关注和引进的对象。

建立品牌拓展与资源整合机制

积极整合资源，促进老字号集聚发展。对于老字号品牌众多、品类相对集中的企业集团要积极探索集团内部老字号资源整合、集聚发展，鼓励有条件老字号向外发展，参与打造老字号特色商业街、老字号商业中心、线上老字号平台等。

立足产品质量，把品牌做精做细。有的品牌在自有领域专注于精心深耕，也能将单店做到极致，获得消费者的高度认可。

研究利用各类政策，优化资源配置。集团引导企业对接各级政府对老字号发展支持政策，积极研究相关部委、市、区有关老字号品牌的扶持政策。同时在集团内部实施扶持老字号品牌发展的政策，包括鼓励企业加大对老字号改制重组、技艺改造、连锁经营的支持力度。

妥善解决遗留问题，卸下历史包袱

对上一轮改制中存在的历史遗留问题，不利于企业对品牌建设的投入力度，也不利于老字号品牌长远发展。要选择合适的契机，用积极、开放性的方式解决遗留问题，为老字号企业后续发展奠定良好基础。

【区国资委层面】

考核引导，提升动能

将老字号企业突出主业、创新发展纳入战略考核目标，探索老字号品牌发展专项考核激励机制，考核注重“三个导向”：提质增效导向、产品创新导向和市场拓展导向，重点考核老字号规划编制、发展质量、市场拓展、品牌价值提升等工作成果。

分类扶持，有进有退

分类大力扶持发展。对上市公司所属市场拓展类老字号企业，积极推动企业通过资本市场平台，运用定向增发等手段大规模募集资金，为老字号企业行业扩张提供充足的资金保障。

对非上市集团所属的市场拓展类老字号，在2018年至2020年3年内，运用相当规模的国资收益专项资金以股权投资的形式予以专项支持，专门用于老字号企业营销网络建设、延伸产业链和扩大规模化生产方面的资金投入。

盘活低效老字号品牌。据权威机构数据显示，目前国家商务部认定的“中华老字号”品牌1128家，仅30%经营良好。探索通过市级、区级层面试点设立的品牌发展基金，以商标转让、许可、入股等多种市场化方式，盘活一批低效的老字号品牌，向社会激发老字号品牌的活力。

优化布局，整合资源

支持集团经营业务相近或具有产业关联关系的老字号整合重组，抱团发展，形成规模优势，培育行业龙头企业。条件成熟时，以上市公司为平台，推进老字号核心优质资产证券化，强强联合，实现品牌跨越式发展。

携手部门，搭建平台

区国资委与区其他部门形成联动，通过政策联动、平台联动、信息联动，共同参与对品牌的考核与激励。

对接区商务委，围绕区推进品牌发展战略三年行动计划，引导老字号企业提升产品质量和服务品质；引导老字号企业用足、用好品牌相关扶持政策。

对接金融办，推动有条件的老字号企业积极对接资本市场，引入社会资本加大资金、管理和技术投入。

对接创新办，将黄浦区文化创意产业优势为老字号企业搭建迫切需要的创意设计服务平台。