上海市民阅读状况：纸质阅读是第一选择，付费数字阅读成趋势

8月21日，2018上海书展暨“书香中国”上海周在上海展览中心落下帷幕。“2018年上海市民阅读状况调查”同日公布。

该调查是由上海市新闻出版局委托上海理工大学、上海出版印刷高等专科学校“上海市民阅读调查”课题组实施的专题调查。这是本市就此专题连续进行的第七次调查。

调查有效样本量为4901份，实际样本量占总体比率为0.214‰，高于计划中的目标样本量（4500份）应占的总体比率0.196‰，也高于去年的0.204‰。

本次调查包括上海市民对于阅读的基本认知；上海市民的阅读兴趣；上海市民阅读的时间与频率；上海市民对于传统（纸质）阅读的认知；上海市民对于数字阅读的认知；上海市民关于阅读的消费状况和倾向等六大方面。今年的调查还增加了“关于青少年（7—18岁）阅读状况的分析”的子课题，从性别、年龄、学历等角度切入分析，尽量呈现这一年龄段读者群较为细致、详实的阅读现状。

本次调查从2018年1月开始启动；1月至4月在全市范围内开展问卷调查；5月至6月进行问卷复核、数据录入和数据分类处理；7月完成调查数据的初步分析。

纸质阅读依然是第一选择

调查发现，在新媒体日新月异地改变着人们生活方式的时代，上海市民的阅读动机连续七年稳定地保持在提高自身内在需求，增强内在素养的层面。这既体现出上海市民阅读行为不随波逐流的主体性与主动性，也与上海市多年来一直坚持建设文化大都市，注重市民内涵发展有着密切的关系。

纸质阅读依然是上海市民在阅读方式上的第一选择，但数字阅读也在广泛使用之中被认可，在数据体现为在具有最好阅读效果的选择上出现“纸质读物”与“数字读物”两者的比例差距缩小的变化，这与新一代阅读群体的兴起有密切关系；青年群体逐渐成为电子产品的主要使用者，数字化的便捷使他们在选择什么样的阅读方式上拥有了更多的可能性。

与此同时，本市在扶持数字阅读发展方面所做的努力在上海市民的首选阅读比例变化中得到了印证。新媒体的发展使得信息获取功能与便捷程度越来越高，因此在“获取阅读资源的途径”的七个选项中，最高的“网上购买”比第二选择（实体书店购买）高出6.16个百分点。中国网民的大幅度增加，也在相当程度上推动了选择“移动APP免费资源”和“网络在线资源”比例的增长。

调查还提出，受访者阅读习惯的形成比较容易受到身边人如家人、同事/朋友、老师、同学影响，这一点从“偶像/明星”占比极小，而“同事/朋友”和“老师”的比例自2014年以来呈逐年增长趋势的数据结果可以看出。因此，本市以家庭、学校、单位为轴心所进行的阅读将有利于推动这一活动的发展。

上海人均纸质图书阅读量在全国领先

在喜好的图书种类上，上海市民数年来选择稳定：“文学”、“历史”、“日常生活”、“心理”和“经济/管理”自2012年至今年基本上稳居前五位。

在市民阅读的时间与频率方面，从2012年至今，在纸质阅读和数字阅读的时间分配上，“纸质阅读＞数字阅读”已经连续七年高于“数字阅读＞纸质阅读”；与往年略有不同的是，今年“数字阅读＞纸质阅读”的比例略有回升。

在阅读认知方面，市民对于传统（纸质）阅读的认知里，“需要深度阅读”、“资料的权威性、学术性”、“内容需要反复阅读”、“专业性强”排位长期靠前。自2012年以来，市民纸质阅读“1-3本”、“4-6本”、“7-9本”大体位居前三。市民年读书量在1-9本的比例为69.21%，年读书量在10本及以上的比例为22.77%。

如果将所有选项的数据加权平均计算，上海市民平均阅读量为7.00本，“7-18岁”市民的平均阅读量为7.95本，上海市民的人均纸质图书阅读量在全国范围内处于前列水平。

至于数字阅读方面，“使用数字设备进行阅读的主要对象”中“学习资料”和“专业资料”连续三年的位次都持续上升。数字阅读因其内容丰富、查询便捷、终端共享、携带方便、成本低廉等给读者带来诸多便捷，但其存在的问题如“容易导致视觉疲劳”、“权威性不足”等也成为痼疾。

接受付费数字阅读将是必然趋势

上海市民在一年中自费购买纸质图书的支出，排在前四位的选项分别为“101-200元”、“51-100元”、“201-500元”、“20元以下”。

与去年相比，比例上升的是“101-200元”、“51-100元”、“201-500元”、“1000元以上”；比例下降的是：“20元以下”、“21-50元”、“501-1000元”。愿意在一年内为购买纸质图书支出50元以上费用的调查对象的比例达到76.45%，比去年增加了0.57个百分点，为历年来最高。

上海市新闻出版局政策法规处处长吴东海表示，总体来看，市民纸质图书的消费意愿比较稳固。超过三分之一的市民仍对这一文化消费有着较大的意愿。

在影响市民购买纸质图书的因素中，“内容简介”和“熟人推荐”最为重要，“内容为王”至关重要，无可比拟；着眼于社会关系和信任度的“熟人推荐”稳居第二位；“书名或目录”、“出版社名气”等相关密切因素同时亦被予以考虑；而“图书广告”、“书评、书讯”、“封面设计及外观”等非密切关系的排名靠后显示出纯粹以宣传、推销为目的的营销则效果不明显。

此外，价格因素比例的上升反映出由于成本上升导致的读书价格变动对于市场的影响。“只看免费的”、“20元以下”和“100元以上”排在购买数字出版物支出选项的前三位。

至去年为止，“只看免费的”比例持续下降。多年来比例总是超过其他消费项目总和的“只看免费的”今年为47.03%，首次出现比例低于50%。“只看免费的”和“20元以下”相加和逐年下降，与其他选项的差距在不断缩小中。

与此同时，近五年来，愿意出钱购买数字出版物的比例连续上升，数字出版物零消费和低消费群体的比例亦在逐年降低。数字阅读物的质量提升，形式丰富，更新及时，价格合理，性价比高，独家首发等特点将会改变数字出版物的消费理念，阅读者接受付费数字阅读将是必然趋势。