收视率的游戏

“收视率”最近成了影视行业的关键词。时间线稍微调回一个月前，《天盛长歌》几家出品方联合发出声明坚持行业自律抵制数据造假，拒绝买收视率；最近掀起讨论热潮的则是电视剧《娘道》的导演郭靖宇在高校演讲，剑指收视率造假问题。一石激起千层浪，许多影视行业从业者纷纷表示深受数据造假问题之苦。郭导演通过微博发表长文次日，国家广播电视总局在官网发布《总局就收视率问题开展调查》，表示将针对收视率问题的舆情和反映采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

此役既不是电视剧收视率造假问题第一次浮出水面，也不是官方意志第一次表态查处。收视率如何成为问题，恐怕还要从三十多年前说起。

中国电视行业自上世纪五十年代起步，改革开放之后逐渐取得发展，1980年代改革之后，地方电视台开始自负盈亏的自由市场竞争。1990年，中国大陆电视机覆盖率达到79.4%，较1983年增长20%，随着电视机的普及，电视观众人数迅速膨胀。1986年央视总编室观众联系组开始在全国进行收视率调查并在北京建立调查网，1991年筹建全国性的电视收视率调查网络，开启了大陆地区收视率调查的新纪元。

1996年，老牌资讯提供商公司尼尔森进入中国大陆地区。尼尔森自上世纪五十年代起开始在美国进行收视率调查工作，是全球唯一一家专注于电视收视率调查的跨国公司，1994年进入中国台湾地区市场，两年后北上大陆扎根上海。

尼尔森进入中国大陆市场同年五月，原央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合资成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM，现更名为“中国广视索福瑞媒介研究有限公司”），于1997年12月4日在北京注册成立，并迅速拥有了世界最大的电视收视率调查网络。两大寡头纷争正式拉开序幕。直至2009年尼尔森宣布退出中国大陆市场收视率调查领域，至此，CSM成为中国唯一一家具有全国市场覆盖能力的电视收视数据服务提供商——值得一提的是，在尼尔森退出中国大陆市场之前，CSM的收视率市场占有率高达73.9%，具有绝对优势，无论尼尔森是否退出中国大陆，CSM都是绝对的“一家独大”。

另外值得一提的是，尼尔森在华期间子公司另一大股东是全球最大广告传媒集团WPP，WPP获得欧盟的同意收购全球第三大市场研究公司法国索福瑞集团。由于尼尔森与索福瑞在收视率调查市场存在竞争关系，根据欧盟反垄断法规定，WPP退出了尼尔森。至此，CSM也成为全球最大广告集团在中国市场最密切的合作伙伴。广告商是收视率最大的利益相关方。

群体的盛宴

并不是所有观众都看重收视率，但收视率却影响着所有观众。收视率对群体的影响主要集中在两方面：一方面是物质利益，收视率越高的节目广告价格越高，广告价格越高电视台的收益越好，电视台大小股东赚得越饱，对于一些上市单位而言，小股民也能跟着捞一捞；另一方面是精神利益，收视率越高的电视剧越容易出续集，对于优秀的创作团队而言作品只叫好不叫座，是很难在商业市场上获得更多机会的。

香港地区很早便将收视率作为标尺。其1980年代，八百十集的长篇电视连续剧系港剧主导，八十年代初期丽的电视台《大地恩情》收视率几乎追平翡翠台《轮流转》，由于翡翠台广告价格远高于丽的台，在收视率持平的情况下引发广告商不满，翡翠台腰斩《轮流转》，从此开始转向二三十集的篇幅，不再试水超长篇连续剧。电视台腰斩电视剧这种情况虽然比较少见，但并非个例。2016年12月马天宇、郑爽主演的电视连续剧《美人私房菜》因收视率过低被撤档，播出五分之一时从黄金档挪到深夜档。当时该剧制作人发文称：“坚持作品原创，坚持不买收视率。”不过该剧因为口碑太差（豆瓣3.4分）并未得到同情。

收视率本应该作为观众喜好的参考数据，但实际使用这部分数据的是广告商，之所以会产生数据作假和数据黑幕，在于监管缺失下形成的恶性循环：广告主投放广告时要求电视台保障收视率→电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率→制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价→电视台则抬高广告价格。广告主支付巨额广告费最终还会折算到商品头上由观众买单，钱包遭殃。本应该用于制作影视剧的费用最后用来买数据，间接影响作品质量，观众一直被投喂精神垃圾，头脑遭殃。所以，尽管收视率调查和收视率造假都是少数人在做的事，但实际上所有人都被拴在了这条产业链上。

问题的难点

据CSM官网的数据，截至2018年8月，CSM在中国大陆建立了1个全国调查网、29个省级调查网（含4个直辖市），113个城市级调查网；对大陆及香港近1600个电视频道的收视情况进行测量，覆盖5.79万余户样本家庭；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.8亿。目前占据了中国收视率研究市场85%~90%的份额。CSM使用收视率调查法主要建立在抽样和建立固定样组基础上，使用日记卡法和测量仪法，既通过技术手段将样本户中所有四岁以上家庭成员收看频道、收看时段等收视信息记录在日记卡或测量仪上的方法。日记卡以十五分钟为单位，观看八分钟以上既进入记录，测量仪精确到秒。从今年起，包括无线电视台在内的香港十一家广告商告别尼尔森数据点收集法，委托CSM进行收视率收集工作，标志着CSM的收视调查网覆盖率进一步增大。

尽管声讨收视率和收视率造假问题已经有十几年历史了，国家新闻出版广电总局2009年发起严查收视率买卖两端人群，2013年发布22条新规整治电视剧市场，2014年出台电视收视率调查国家标准，但收视率造假链条依然存在。当且仅当收视率造假的情况侵犯CSM商业秘密时，才会进入刑事诉讼环节，由于购买收视率行为不违法，因此发生的其他纠纷大多被归于民事领域，很难起到惩戒作用。

在去年3月的全国人民代表大会上，与会代表主持人曹可凡和编剧赵冬苓就针对影视数据造假问题提出议案。据当时人民日报海外版报道，代表们都提出，国家应设立具体的法律法规，给主管部门和执法部门更多执法依据，对数据造假行为予以严惩。此外，还有业内人士建议应打破垄断，引入新的数据统计方法，实现多种收视率调查模式并存的科学体系，由政府建立第三方数据平台，与网络播放平台的数据后台打通，便于监控真实的收视数据。