双11冷观察：买买买的快乐能否长久？

猫头和“11·11”的组合头像、亮粉色的网站主色调、刷屏朋友圈的晒单和段子……这些天，双11再次包围了我的生活。

24小时，2135亿。不断刷新的数字最终定格，再创纪录。天猫全球狂欢节主会场的大屏幕上打出诗句：“情不知如何而起，竟一往情深。”虽然没有参透，但也有点感动，只有“狂欢”能带来如此迷醉的感受。

2018年，第十个双11。一年后就要卸任的马云，身穿蓝色工装出现在一张海报上，旁边配上文案：没有你们就不会有今天的奇迹。

冷静过后，人们不禁追问“奇迹”背后的原因：这个由商家独力打造的节日，如何在短短十年间从一个草根味的“光棍节”网络促销事件，变成一场不折不扣的“消费狂欢”？下一个十年，这个节日还会继续红火吗？

节日下的“仪式性消费”

不能免俗，先说说我的双11体验。

2009年，双11初上线。那年，淘宝网正深陷“假货风波”，天猫商城还没有出世，线下商场和连锁店的生意还很红火。当时，双11还打着所谓光棍节的噱头，刚参加工作的我属于精准目标客户。

记得当时我一次买了足够穿半年的T恤衫，面无表情下单付款，内心没有半点波澜，没有“欲剁不能”的心痛，也没有晒单分享的冲动——哦，那时还没有微信朋友圈。

那种淡泊宁静的双11购物体验，如今早已绝迹。从今年10月份开始，退休的爸妈就进入了“备战状态”：勒令冻结一切大额消费，看准的商品悉数存入“购物车”，只待“守零”——等到11月11日0时再付款。

可惜酒后睡过了头，醒来已是日上三竿。看着满满的购物车，发现很多商品并没有买的必要；读着各种双11讯息刷屏的朋友圈，心里却有些落寞，仿佛错过了一场盛大的节日。

这分明就是一个节日。虽然刚满10岁，双11在很多方面与春节、中秋、圣诞等所谓的“传统节日”越来越相似。最突出的一点是，消费越来越具有“仪式性”。

事实上，节日自古以来就伴随着“仪式性消费”。只是，传统节日中的消费活动已经约定俗成，不容易为我们觉察。

这种“仪式性消费”可以分为两类：一类是应时令节日而生的，如除夕的年夜饭和春晚、元宵节的灯会、端午节的龙舟宴等；另一类则与人生重大礼仪有关，如满月酒、婚宴、寿宴等。

按照文化唯物论观点，节日的存续以文化认同为基础；生产和消费作为人类的基本经济活动，是文化符号诞生的物质基础。也就是说，生产和消费是节日的物质基础，但被节日神圣化，成为一种仪式。

在社会学者的眼中，这些“仪式性消费”有很多共同之处。

一个明显特点是，“仪式性消费”强调集体性和规范性，即一定数量的人在规定的时间和场所，按照规定的流程完成消费行为。

在“仪式性消费”中，个体消费的内容、甚至价格都不是主要关注点。比如在双11这天，朋友们越来越关心“你剁手了吗”，而不是“你买了什么”。买不买，是参与仪式的证明，是同类异类的判定标准。

区别于世俗消费，“仪式性消费”还被赋予某种神圣性。传统节日中，这种神圣性可能与生命、亲情、宗族和神灵等有关。在近年来的双11舆论场中，我们也不难觉察到商家将消费神圣化的努力。

仪式性传播如何“祝圣”

不同于传统节日，在双11这天的“仪式性消费”并不具有习俗上的合法性。作为营销推手，淘宝和天猫主要通过“仪式性传播”来强化双11的仪式感。

上世纪70年代，美国著名传播学者詹姆斯·凯瑞在前人基础上提出“传播的仪式观”。当时占据主流的“传播的传递观”强调信息的单向发送和接收。与之相对，仪式观则强调传播的参与、联合和共享等特征。

这派研究的对象主要是电视媒介。上世纪八九十年代，甚至到本世纪的头十年，电视媒体风头仍劲。通过对灾难、赛事等的直播，电视媒介能够将不同时空的观众集结在同一块屏幕前完成一场传播仪式。

对中国人来说，最典型的“仪式性传播”案例就是春晚。想象下，大年除夕夜，数以亿计的家庭围坐在客厅，同步观看同样的盛典，“仪式感”达到顶点。

随着网络媒体的兴起，电视媒介日渐衰落，但“仪式性传播”仍然延续在新的传播生态中。

2015年的双11，除通过视频、微博、户外等常用手段造势外，天猫重金打造了一场众星群集的购物晚会“天猫狂欢夜”。晚会由冯小刚担任导演，通过湖南卫视向全球直播，从11月10日晚8点持续到次日0点，与央视春晚如出一辙。

按照“传播的仪式观”，来自不同时空的消费者，在特定的时刻，聚集在特定的屏幕前，完成了一场释放物质需求和精神需求的集体仪式。这在日常的消费体验中是不可能实现的。

可以说，作为消费场所的天猫网站，是这场虚拟仪式的共同地点；通过电视这种传统媒介直播的晚会，则强化了仪式的庄重性。

除了传播形式，双11对消费的“祝圣”也突出表现在宣传主题上。

最早，处于节日雏形的双11借助网络文化元素“光棍节”获得最初的群众基础，当时的官方口号也以“光棍节”和“五折促销”为关键词。

2011年，“光棍节”的概念被抛弃，代之以“购物狂欢节”。2013年，“11·11”标志铺天盖地，成为这个节日的符号，并沿用至今。

自2014年起，双11的宣传口号不再只是强调半价和五折，而是开始赋予这一天浓烈的情感和价值观，比如：“这一天，我要尝尝失控的甜头”“364天都很拼的我，这一天可以更拼”等。

2017年，这种手法更加纯熟。这年，作为消费主力的中产人群被保温杯和下半场的焦虑笼罩。淘宝应景地推出名为《双11快乐，无论是谁都要快乐》的官方广告，似乎让这一天超越买买买，有了情感慰藉的作用。

同样地，2018年的官方口号，“精彩，才刚刚开始”，也为人们提供一个振奋人心的美好愿景，从而继续发挥着“节日”的情感功能。

十年里，双11完成了从单纯的促销事件到“准节日”的蜕变。一年一度的集体消费——极有可能是过度消费——在“仪式性传播”中获得合理化的神圣理由。这期间，社交网络和各种新型传播形态的兴起，客观上为“仪式性传播”提供了更深广的舞台。

这种“仪式性消费”的神圣感，偶尔也会被扰乱。比如，2014年的双11前夕，苏宁易购在《南方都市报》发布六版广告，借用“妈妈再打我一次”的流行梗，吐槽天猫往年双11网购的问题。随后，天猫以同样粗俗的风格回敬，如“看我造神话，你丫眼红吧”“你丫一边凉快去”等。

当然，在狂轰滥炸的“仪式性传播”声浪中，这些只是小小的插曲。到第二年，双11的舆情已是一派和谐。

狂欢下的认同缺失

近来，有学者尝试挖掘双11的民俗学内涵。这种观点认为，双11已成为基于“民俗资源”建立起来的“节日”；这些“民俗资源”包括普通人对“11·11”这种重数符号的熟悉、共同的消费习惯、情感上的共鸣等。

这种观点不无道理。对热情参与双11的商家来说，这种认同的确有着坚实的物质基础：参与双11的品牌可以获得可观的利益。很多观察者注意到，各地自发流行“拜马云”等活动。

然而，消费者对双11的认同，基础就相对薄弱很多。毕竟，抛开商家集体促销带来的方便外，让这么多普通消费者在年年今日集中释放购物需求，实在需要足够充分的理由。

2017年，马云在接受央视财经访谈时称，“双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”今年双11期间，马云再次发声：“没有你们就不会有今天的奇迹。”

值得进一步思考的是，双11希望给消费者带来的“快乐”是什么？事实上这种“快乐”又是什么？一起剁手的“快乐”长久吗？再有，没有“你们”就不会有的这个“奇迹”具体是指什么？是“谁的”奇迹呢？

上世纪70年代，鲍德里亚在其经典著作《消费社会》中精辟地指出，随着物质生产日益丰盛，消费行为不再是对商品本身功能的需求，而是对商品的符号和符号背后的意义的需求；但后一种需求远不会得到满足。在这样的消费社会中，“支出的增加、在仪式中多余的白花钱，成了表现价值、差别和意义的地方”。

今天，中国的中等收入者正面临类似的处境。无处不在的促销广告、充斥着“买买买”的社交媒体、各类实体与虚拟的商场和超市……共同构成一个消费社会的盛景。而双11无疑是盛景之中最亮眼的舞台。

透过“仪式性传播”的屏障，人们更应该注意到过度消费可能带来的恶性循环。一方面，被鼓动起来的消费（浪费）欲望不断刺激物质生产，带来人力、物力和自然资源的过度消耗。另一方面，靠物质消费来填补精神空虚，可能反而加剧精神空虚，从而继续增加物质消费。

梳理过去的十年，从最早依附于“光棍节”，到很快抛弃“光棍”概念而转向普罗大众，再到最近五年娴熟使用猫头和“11·11”组合标志、粉色系视觉和走心文案，这个年轻节日始终在探索建立充分的、理性的和可持续的文化认同。只是，建立在消费主义和网络文化碎片之上的认同往往难以持久。

仰赖营销操盘者的智慧和辛劳，这场消费狂欢得以历十年而不衰。但终极难题仍悬而未决，那就是现代都市人群丰富的物质生活与贫瘠的精神生活之间巨大的落差，以及这种落差带来的信仰缺失和认同空洞。

无论如何，双11已经成为不折不扣的“超级节日”。

普通消费者可能仍在消费带来的满足和空虚之间摇摆不定；文化批评人士则担忧这种“消费仪式”有可能导致精神文化现状的恶化；经济学家可能关心，如此庞大的消费体量会带来怎样的外部性……

作为缔造这个节日的“君主”，淘宝和天猫可能也在思索：这种虚幻的“认同”能否超越代际差异，获得永久的合法性？即使请来新生代偶像易烊千玺作为代言人，能否将这种“快乐”和“精彩”延续到下一个十年？

（作者邓江波为社交媒体专业硕士）