腾讯之后,另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

2019-05-26 13:49 来源:澎湃新闻 湃客

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志象网
文|邱丹
印度1.5亿的音乐流媒体用户,吸引了腾讯、字节跳动、谷歌、苹果展开激烈的厮杀。
//本文共3560字,预计阅读11分钟//
拥挤的印度音乐服务市场又将迎来新玩家。
据彭博社报道,字节跳动将于今年秋季在新兴市场推出音乐服务,已经获得了印度最大的两家唱片公司T-Series和时代音乐公司的授权。
报道称,这一新的音乐服务将独立于TikTok,也不会以TikTok来命名。TikTok已经在印度拥有了超过5000万的月活用户。
据知情人士称,这款应用程序将包括歌曲和视频,与目前新兴市场的主要玩家Spotify、Apple Music有所不同。该应用程序已经向很多音乐行业高管进行了演示。
字节跳动拥有庞大的用户群,新的音乐服务将为他提供另一种变现可能,减少对广告的依赖。音乐付费模式近年来在新兴市场兴起,亚洲、非洲等新兴市场占了主要音乐软件的很大一部分用户基础,但付费模式还没有形成。
此外,印度作为中国之外最大的新兴市场,国际音乐平台早就已经盘踞市场,本地玩家也正在崛起,竞争非常激烈。
除Apple Music和Amazon Prime Music之外,今年年初,谷歌在印度推出了Youtube Music,Spotify也进入了印度。这些野心勃勃的国际具有,意图与本地玩家Gaana、Hungama和Saava争抢地盘。
腾讯和时代音乐投资的Gaana是其中的佼佼者。它目前是印度最大的音乐流媒体应用,今年4月,它宣布月活跃用户达到了1亿,是印度首个收获1亿月活的音乐应用程序。
德勤的数据显示,截至2018年12月,印度有大约1.5亿音乐流媒体用户。这1.5亿用户吸引了腾讯、字节跳动、谷歌、苹果,他们正在展开激烈的厮杀。
Gaana如何做到月活上亿
在印度1.5亿的音乐流媒体用户中,每个月有超过1亿客户使用Gaana,这奠定了它毫无疑问的领导地位。
“印度音乐流媒的体市场总体规模预计在1.5-1.6亿左右,因此1亿月活跃用户是一个非常重要的里程碑。”Gaana的首席执行官Prashan Agarwal说,“未来我们将通过大规模推进人工智能驱动算法进行产品创新,帮助移动端新用户更轻松地访问Gaana的同时,进一步提高用户参与度。”
Gaana的曲库是其致胜法宝,除了宝莱坞和英文歌曲之外,它还收纳了30种印度语言的歌曲,总数超过4500万首。
Gaana的成功还得益于它的两个关键功能:Gaana Video和“歌手仪表盘”(Artist Dashboard),Gaana Video是独有的专为移动设备打造的垂直视频格式,与印度顶级歌手独家合作;歌手仪表盘则是一个自助服务的界面,歌手可以通过它了解和分析收听他们的粉丝在此平台的消费行为。
Gaana的歌手仪表盘
同时,Gaana通过人工智能算法驱动整个程序的个性化,已经有超过17%的消费行为来自应用程序推荐音乐的引导。
除了这些新产品,在过去的一年里,Gaana还推出了几项业界首创的产品创新,例如提供个性化的歌曲推荐界面(超过10%的Gaana用户使用),以及为实现轻松的进行多语言搜索的语音助手(超过24%的用户使用)。
迅速爆发的音乐流媒体市场
根据TechSci的数据,2018年,印度音乐流媒体服务平均每位用户的收入为1.13美元,这是一个很小的数字,但这一数字却吸引了美国、瑞典、中国的大公司蜂拥而至。
研究公司Statista的数据称,印度的流媒体音乐市场规模为2.13亿美元。未来5年,它的年复合增长率也将低于2%,与全球最大的流媒体市场美国(市场价值435.7亿美元)相比,印度的音乐流媒体市场可谓微不足道,但其增长空间不容忽视。
麦肯锡全球研究院的一份报告显示,截至2018年,印度互联网用户数量仅次于中国,为5.6亿。在移动数据使用方面,印度已经超过了中国,它是世界上实现数字化速度最快的国家之一。
推动这种繁荣的是印度千禧一代,TechSci称,这一群体占据了音乐流媒体市场的29%,平均每天要听40-60分钟的音乐。然而,在这个群体之外,其他用户对音乐流媒体仍然不太感冒。

“根据App Annie的数据,印度人平均每月只听一小时的音乐。然而在全球范围内,这个数字是每天1小时,也就是每月30小时,这也是目前印度音乐流媒体市场所面临的最大挑战之一。”Spotify印度区域项目主管AmarjitSinghBetra说。
Spotify今年2月份在印度上线之后,在短短几天内就积累了100万用户,但该公司目前仍保持着冷静的态度。
其中一个原因是,印度的音乐消费者并不习惯单纯地为音频付费。根据2018年诺基亚宽带移动指数,印度65%—75%的数据流量流向了视频,YouTube仍然是主要的视频软件,但有些用户不想被迫的盯着屏幕,于是YouTube推出了自己的音乐软件。
“我们都知道印度人喜欢在youtube上观看音乐视频,” youtube印度和南亚区音乐内容合作负责人Pawan Agarwal说,“从活力、编舞、明星、魅力等多方面来说,印度的音乐总是远远不仅是音频那么简单。”
在拥有大量资源的国际巨头的激烈争抢中,印度的音乐流媒体市场也会被他们瓜分吗?事实可能并非如此。
印度音乐流媒体市场和视频流媒体市场一个重要的区别在于,视频市场上缺乏一个强有力的本土玩家,Youtube、Netflix和Amazon Prime分别占领了免费和付费市场,Hotstar是唯一凭借板球直播崛起的例外。
但在音频市场,本土玩家已经有了客观的规模,更关键的是,他们获得了国际资本强有力的支持——比如腾讯。
国际巨头表现如何
“与人们普遍认知的相反,这个行业所面临的最大挑战之一,不是获取高端消费者,而是让普通消费者不断回到应用程序去听新的音乐,并非他们已经熟知的音乐。”Gaana的首席执行官Agarwal说,Gaana的付费用户所占比例仍然只有个位数,为吸引更多付费用户,该平台最近将其无广告高级版的年订阅费用消减至299卢比(约30元)。
当被问到“让消费者回到你的应用程序并付费的最大障碍是什么?”时,Agarwal的回答是“已经存在很久并免费的youtube”。
大多千禧一代的音乐消费概念来自于YouTube,他们在YouTube上创建了自己喜欢的视频列表,这让Youtube有了让人难以置信的粘性,它也推出了自己的音乐程序来延续这一优势。
Youtube Music的定价为每月99卢比,比它早一个月上线的Spotify则定价为每月119卢比。
另一个国家巨头苹果也视音乐流媒体为一个重要领域。2015年中,它在印度推出了Apple Music,同年11月,它还推出了兼容安卓系统的特别版本。
Macrumours.com的数据显示,在过去四年时间里,Apple Music在全球安卓设备上的下载量已经超过了4000万次。虽然苹果公司并未透露具体数字,但印度的占比应该不小。目前,Apple Music在印度的折扣价格,学生套餐每月低至每月49卢比,家庭套餐也只有149卢比。
此外亚马逊也进入了音乐流媒体领域,该公司正将音乐流媒体服务与亚马逊Prime会员服务捆绑销售,定价为很具有吸引力,每年只需999卢比(每月129卢比),然而捆绑销售的有效性仍有待证实。
到底谁在赚钱?
在世界范围内,通过音乐订阅服务赚钱都非一件易事。
经过多年的持续增长,Spotify在2018年减少了近94%的亏损,收入53亿欧元,亏损7800万欧元,今年第一季度它转亏为盈。然而,它的收入增长在过去四年的时间里一直在放缓。
“2019年很多流媒体音乐公司的股价都下跌,我认为用户增长、营收和亏损是背后的原因。在我看来,投资者最担心的还是用户的增长。”Red Eye分析师Tomas Otterbek在接受路透社采访时说。
自2011年成立以来,Gaana也一直在亏损。该公司在2017年亏损12.7亿卢比,较上年同期增长10.5%,收入则增长42%,达到了2.71亿卢比。
而另一个本土玩家Saavn则在2017年末实现了盈利,电信巨头Bharti Airtel旗下的Wynk Music也实现了盈利。
印度流媒体市场增长缓慢的一个原因是缺乏成熟的商业模式。该行业仍然严重依赖广告收入,在全球范围内,Spotify的免费(广告)和付费(免广告)比例为1比9,但对于Gaana而言,这一比例接近5比5。
问题在于,如何将免费使用音乐应用程序的用户转换为订阅者,通常情况下,消费者先注册进行试用期内的免费试用,试用期一过则不再使用。
Spotify的年度报告显示,该公司的成本近年来一直在稳步增长,包括向唱片公司出版商和其他版权所有者支付的版税和分销费,以及折扣的用户试用成本,用户缺乏忠诚度的行为也需要公司为其买单。
“我们一直保持明确的目标,继续投资我们的业务,以增加用户数和参与度,短期内会将增长置于利润之上,未来将通过三种方式投资于用户增长:地域扩张、营销支出和提供更好的用户体验。减少上述任何一项支出,我们都可以实现盈利,然而,为了业务的增长,我们选择了不这么做。”Spotify称。
本地玩家的优势
除了将免费用户转化为付费用户外,音乐流媒体应用在印度面临的最大挑战之一,是缺乏拥有大量粉丝的歌手,印度本国没有一个像泰勒·斯威夫特或碧昂斯那样具有号召力和影响力的国民歌手。
“今年2月,印度歌手在全球Youtube最受欢迎艺人排行榜的前五名中占据了四席,这种成功不仅限于印度,在过去的一年里,像Guru Randhawa、Badsha、Arijit Singh和Nehakakkar这样的印度歌手也登上了英国、澳大利亚、新西兰、和加拿大的Youtube国家音乐排行榜,以及全球音乐排行榜。”Youtube的Agarwal说。
印度歌手Arijit Singh
上述所有歌手都属于两大类:宝莱坞音乐和旁遮普流行乐。
在Gaana之前,印度并不存在“发现”新音乐的这种基于推荐的消费行为,而这是Spotify在全球最受欢迎的功能之一,随着Gaana等平台致力于发展非电影原创音乐文化,这种情况也在慢慢改变。
就像电子商务中的自有品牌一样,原创音乐文化让音乐流媒体平台降低成本、提高利润率带来了可能。此外,电影音乐和其他流行的音乐在平台上都有,最终其实是独特的原创内容才能体现出平台的差异化,并提高用户粘性。
今年2月,Spotify以近3.4亿美元收购了总部位于纽约的数字媒体和播客网络公司Gimlet Media,这表明Spotify有意创造更多原创内容。在印度,Gaana特别重视非电影领域的投资,并与唱片公司合作,对原创内容和独家内容进行了大量投资。
另一个重要领域是语言,这一方面,当地玩家明显更具优势。Jio Saavn和Gaana有12种不同地区的语言选项,Wynk Music和Hungama则分别有14个和15个区域选项,Spotify目前有8种语言版本,此外还有城市特定播放列表。
“印度是多语言音乐的繁荣之地,在2019年的周榜单上,平均有1/5的全球歌曲排行榜上的歌曲来自印度语言歌手,这种势头才刚刚开始,真的很让人振奋。”Youtube的Agarwal说。
(本文原载于“志象网”公众号:passagegroup,部分来自志象网编译:https://prime.economictimes.indiatimes.com/news/69087038/media-and-communications/superhit-muqabla-gaana-and-jiosaavn-vs-spotify-co-jazzes-up-indias-music-streaming-wars)
关键词 >> 在线音乐,字节跳动,印度
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