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影史票房第二的《流浪地球》是怎样炼成的?

2019-06-16 13:07
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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超长待机王——《流浪地球》已经下映了,从春节档到五一档,《流浪地球》一共放映了整整90天,票房定格在46.55亿元人民币,位列中国影史第二位,仅次于《战狼2》。我们梳理了关于这部影片的一些数据,尤其是影片在社交网站上的表现,揭秘票房背后的奥秘。

得二线城市得天下

46.55亿票房中,二、三线城市贡献了64.46%。如果说十年前,“去影院看电影”对小城居民而言依然是个新鲜的活动,那么现在则是得“小镇青年”者得天下。

以2012年为起点,七年间我国电影市场渠道稳定下沉,三线及以下城市的票房贡献占比从21.8%上升到2018年底的33.1%,“小城市”成为电影发行商不可忽视的重要票仓。

这其中,二线城市是电影票房的最大票仓,2018年的票房贡献占比有47.6%,接近一半。一线城市单体成绩虽然高,但由于观影市场已趋于成熟,影院和人均观影次数的增长已变得非常缓慢。从2012到2018年的各级城市贡献票房来看,一线城市占比呈逐年下降。

因而,现在的电影宣发会愿意在一线城市以外的地方举行路演活动——《大闹天竺》用60天前往了50座城市举行路演,《万万没想到》更是让主创演员在35天内跑了近100座城市。在一线城市的电影市场趋近于天花板的当下,越来越多的电影人相信,“得二线城市得天下。”

这与年轻人的流向有关。根据招聘网站BOSS直聘发布的《2018 旺季人才趋势报告》,近三年来,工作首选城市为北上广深的18-35岁青年劳动者比例迅速下降,从 2015年的65.8%下降至2017年末的46.5%。选择“新一线”城市的青年劳动者比例直线上升,选择二三线城市的年轻人比例也较2015年翻倍。

以杭州、武汉、西安、成都为例,2018年这四个城市新增常住人口分别为33.8万人、30.09万人、38.70万、38.53万人,“送钱”“送房”“送户口”等极具吸引力的人才政策使得年轻人纷纷选择在“新一线”城市扎根下来,成家立业,看电影则是他们休闲娱乐的主要选择。相比而言,一线城市(北上广深)人才净流出率达到 0.6%,较2017年同期增加0.05个百分点。 并且近两年,持续维持净流失状态。北京市已连续两年人口负增长,2018年人口减少了16.5万人,上海市2018年则只多了5万人。

口碑是发酵的开始,持续争议才能引发关注 

不同影片的有不同的目标观影人群,网络营销所主攻的平台也各有差别。《中国传媒大学学报》上关于网络评价和电影票房走势的研究显示,对电影的第一周票房走势而言,时光网长影评的评论和评分的影响力最强,其次是豆瓣的长影评。而对第二周票房而言,除首周票房外影响力最大的是豆瓣的总点踩数。数据显示,90%的观影人群在观影前会选择关注豆瓣评分。

评分还不是豆瓣能提供的唯一有参考价值的信息。长影评内容充实、观点鲜明,对影片是褒是贬的立场非常明确,容易造成评论情绪的两极分化。事实上,过分地赞美和如山倒的批评都无法引起观众对电影的兴趣,“有争议”才最吸引人。

以《流浪地球》为例,我们对豆瓣的近2万条影评进行了文本聚类,发现争议色彩相当浓厚。关于电影评价与争议的内容占比28.7%。而这其中“一星”、“五星”,“好看”、“差评”,“不错”、“尴尬”等带有强烈情绪色彩、立场明显对立的词汇反复出现。

从知乎上有关《流浪地球》的提问和回答数据来看,聚类发现可分为三种:第一种为针对电影背景的科学知识探讨,第二种是电影评价和所引发的争议,第三种是讨论电影中的剧情。其中,科学知识探讨占据了多数比重。

作为定位于专业知识问答的社交媒体,知乎对《流浪地球》的讨论非常理智,科学性话题最常出现,而不是像豆瓣中的差评那样执拗于无谓的谩骂和嘲讽。豆瓣与知乎用户尽管重合度较高,多数由来自一二线城市,学历较高的用户组成,但两个社区的文化生态依然有所不同。

相较而言,豆瓣电影用户是严格意义的“观影人群”,看过的观众打分评价、撰写影评,对电影感兴趣的潜在观众去关注评分和影评。而知乎上的用户多为一二线城市的年轻人,平均学历更高,对电影评价更为看重同时更为苛刻。可以说,抓住豆瓣、知乎就是抓住了一二线城市的观影青年。

影迷更爱豆瓣知乎,出圈还得靠微博

不过,在更大范围的社交平台上进行营销,未必能直接推动票房的增长。中国电影艺术研究中心叶子曾做过国产片网络口碑和票房相关性的统计分析。分析表明,电影的微博指数和票房的之间呈弱相关。

我们对于《流浪地球》的分析也与此呼应。对1500条关于流浪地球的微博文本进行聚类后,发现微博讨论的重心并不在电影本身,而是孟美岐、杨宗纬这些为电影演唱过主题、推广曲的艺人身上。粉丝主导、重复率高的内容占据了多数,为艺人宣传、为歌曲打榜的微博占到了92.3%。值得一提的是,这个在微博上极其突出现象在豆瓣、知乎、微信以及猫眼上并不存在。

微信上的话题讨论则更宽泛:第一类是针对电影较为常规的评价;第二类是侧重电影的意义与市场表现;第三类是讨论电影的差评潮现象;第四类是提及电影剧情和它的拍摄背景;第五类是讨论电影涉及的科学原理的知识科普,与知乎平台中的分类保持一致。

可见,微信基本涵盖了其他所有平台的内容特点。这些推文的特点在于洗稿问题严重,上万篇推文基本为数百篇原创内容的复制粘贴,因此谈到的内容和立场趋于中庸,参考性偏低。

但另一方面,涉及差评的推文,其用词是偏极端的,比如会有“贱”、“病”、“骂”、“含京量”等词汇出现。这一方面是因为微信自媒体运营者长期以来受到业绩考核的压力影响,“标题党”的情况比较普遍,所以坚持“语不惊人死不休”。另一方面,微信不像其它平台那样有明确的用户定位,因此带有民粹主义和全球主义的观点都会出现,观点也会趋于极端。

由于微信文章的推送频率限制和较长篇幅的内容要求,微信平台对于电影市场的反应存在3至4天的滞后。

综合而言,知乎豆瓣考虑电影的专业指标更多些,“同好”色彩更浓烈,而微博、微信能够帮助不太熟悉专业的普通群众从明星、相关话题(比如爱国)等方面了解电影,要“出圈”,走“群众路线”的电影(尤其是以国产喜剧电影为代表),适合在微博、微信等全年龄层覆盖的社交平台进行网络营销。尤其将三线及以下的城市视为自己主要票仓的电影,更是要抓住微博、微信这两个用户基数更加庞大的全民性社交平台,最高效地将一个话题传播到“人尽皆知”。

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