上海那些网红“老字号”的秘密

2019-06-13 17:59 来源:澎湃新闻 湃客

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5月10日是第三个“中国品牌日”。作为制造业大国,中国品牌在时间轴上,基本可以分为两大类,一类是改革开放前诞生的,一类是改革开放后新兴的,而前一种,通常被称为“老字号”。
“老字号”这个词,来自民间口语,白话文时代即成约定俗成的概念。“老字号”身上长久以来凝结着一种矛盾的“判断”,老舍的小说《老字号》描述过:一方面,这样的商家卖的是字号,还有许多可宝贵的老气度,老规矩……另一方面,“老字号”面对新的变化,往往囿于传统,改革缓慢,从而被时代逐渐抛弃,但如果随之大变,又失去了“老字号”的韵味。
老舍描述的矛盾困境,可以说在今天的“老字号”身上依然有所体现。目前,在商务部的中华老字号名录中一共有1128家老字号,平均年龄143岁,年龄最大的“黄古林”距今已有1300多年历史。根据某电商研究院联合北京大学光华管理学院发布的《中华老字号品牌发展指数》报告中,只有10%的老字号蓬勃发展。老字号如何振兴?当然有很多纬度。但互联网和数字经济的浪潮下,“电商”是绕不开的话题,那么,“老字号”触网情况如何?
上海老字号品牌“网商”名列全国前茅
根据《中华老字号品牌发展指数》TOP100榜单,百强中共有96家企业于2008年至2018年间开设了天猫官方旗舰店,其中六成企业距今已有超过五年的运营网店历史
上榜数量较多的食品餐饮和日用文体业,是最先“触网”的行业,而医药电商因为属于强监管的行业,百强中四家没有网店的均属医药行业。考虑到这个榜单由电商研究院参与,评价方式并不尽然客观。实际上,也并不是所有品牌都适合“开网店”的套路,只有面向普通大众的快销品,包括包装食品、个人卫生用品、酒类饮料,或者是耐用消费品,例如服饰、家纺、家电等才适合在网络上进行销售。在商务部认定的上海180家“中华老字号”品牌中,有107家都没有在淘宝、京东、拼多多任意一个电商平台上开设网店,这些行业集中在酒楼饭店、药号、百货、印刷、材料、器械等企业。但从上述“百强老字号榜单”中来看,品牌地区的分布上看,来自上海的老字号品牌最多(20家),北京(18家)、浙江(13家)紧随其后。(注:发展指数由市场力、创新力、认知度、美誉度以及忠诚度五个指标综合计算得出。)百强榜前20名有6个是上海品牌,分别是恒源祥、美加净、回力、红双喜、光明和马利。无论是从老字号的数量、行业品类的丰富度,上海老字号品牌竞争力十足。日用文体业老字号领先网店冲浪
从行业分布来看,全国范围内是食品餐饮类老字号更多,但是聚焦到上海地区,却是日用文体业老字号领先,上海的前十大老字号分别涉及服饰鞋帽、日用文体、食品餐饮。从180家上海老字号企业来看,日用文体类依然最多,有70家,占39%。
这与上海的历史息息相关,近代上海开埠以后,迅速成为我国最大的多功能中心城市,同时,也是最大的以轻纺工业为主的工业城市。日用文体和食品餐饮恰恰是上海老字号的主力军。排名第二的美加净属于上海家化集团。上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,今年已步入发展的第120年。 “友谊”、“雅霜”就是上世纪60年代护肤品的代名词。
1989年,“美加净”推出中国第一支护手霜,据其官网资料显示,“美加净”护手霜的市场份额自上市以来一直保持第一,如今官网上供消费者选择的护手霜多达十余种。
作为触网较早的老字号企业,“美加净天猫旗舰店”的销量也非常可观。销量最高的“美加净银耳珍珠滋养霜”总销量159013件,月销1403件,促销价才8.9元。有网友评论到,“还是小时候的味道,太好闻了,记得上中学的时候用的,每天身上都有这个香味,而且很滋润,现在在超市没买到,只能到网上来买了。”
上海家化2018年财报显示:新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%,BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。
“回力”销量比耐克还好
上海体育用品老字号在天猫的表现也十分抢眼。排在第三名的回力在2012年入驻天猫,它的帆布鞋在旗舰店上有不俗的销售人气。低、高帮的经典款帆布鞋分别有4万和3.5万的月销量,且价格实惠,都在90元上下。这样的销量让很多知名品牌都望尘莫及。据淘宝显示的数据,耐克销量第一的鞋,月销量在1万,阿迪达斯在1.5万,同为“帆布鞋大亨”的匡威则为9000多。
红双喜的营业情况也不遑多让,旗舰店的销量基本远超同类竞品。双鱼牌、银河牌乒乓球拍最高的月销量仅为3189及639,而红双喜则达到了1万。
冠生园是首批被国家商务部认定为“中华老字号”的企业之一,冠生园一款单价为29.9的“百花蜂蜜”这一品种在淘宝月销量2万余件,是整个蜂蜜类别下销量排行第五的产品。
大家耳熟能详的“大白兔奶糖”也是冠生园食品旗下,光是在天猫超市月销量就超过4.5万件,整个糖果类销量第十名。
有人欢喜也有人愁。同行业的老字号开设网店后的经营情况也可以大相径庭。同为食品餐饮,冠生园的电商生意风生水起,老同盛淘宝旗舰店的月销量仅个位数。
抓住年轻人,酒楼一样出爆款
基于天猫平台销量和搜索数据计算的老字号品牌发展指数顶多只能叫“老字号品牌电商发展指数”。像餐厅、酒店、商场百货、美发店,以及染料、仪器、机械等面向公司的老字号并不适合在天猫、京东、拼多多这样的电商平台上开店。
但依然有一些行业特殊的老字号在电商创新上走出一条属于自己的道路。
像酒楼老字号“杏花楼”,把传统糕点点心卖到网上。从清明节的网红青团、端午节的粽子、中秋节的月饼都能从网上购买,邮寄到家。以往大家认为需要现做现吃的酱鸭卤鸡、青团粽子,都做成了能够较长保存、便于运输、开袋即食的方便食品。
“美加净”在跨界方面也显示出了年轻化的一面,牢牢抓紧新一代的年轻人。2018年9月7日,“美加净”和同是老字号的“大白兔”奶糖跨界合作,推出联名款——“美加净牌大白兔奶糖味”润唇膏,在电商渠道试水首发时,第一批920支,两支78元,半秒抢空。
百货公司在天猫上开店的不多,自建一个网络商城也是跳出圈外的创新之举。上海百联商城就有自己的电商平台“i百联”,食品粮油、美容护理、服饰家居到数码家电,400多个品牌一应俱全。
附:小编为写此稿,种草的上海老字号品牌:
关键词 >> 老字号,上海,国货,网红
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