B站里的读书视频和UP主：短视频的汪洋里，更需要阅读

29岁，在北京某知识付费机构工作的水水常常回忆起两年前被短视频支配的恐惧。加班回家，书包往床上一扔，钻到被窝里，她两眼放空，端起手机打开抖音，首页是不断推荐的新内容，在开始播放的同时也播放完毕，然后跳转至下一个视频.......

不知不觉间，时间已经到了凌晨一点，水水好像被信息流吞没了，“我”的意识开始逐渐变得稀薄……

水水说，现在的她，虽然偶尔也需要从抖音获取刺激和欢愉，但会花更多时间观看B站读书UP主的长视频——以达到平衡，只有在观看后者的时候，她才觉得需要大量意识参与和建构，那个“我”又“复活”了。

媒介形式会对内容产生深远影响，不同类型的媒介对用户的塑造作用迥异，60秒的短视频当然和15分钟以上的视频不同，后者意味着更深度的关注。

水水觉得，抖音里的她好像“可以被操弄”，而在B站，她则更被算法尊重。本身就有比较高的认知能力，毕业于中央民族大学的水水对两者做出了这样的区分。

她自我剖析，让她欲罢不能的，还有B站读书UP主们坚持不懈、认认真真沉浸于读书这一高大上的兴趣爱好中的样子......这些真真切切的“云朋友”都在不断填装和建构“自我”，而不是满足于简单重复的感官刺激，她深深地受到了鼓舞。

对于我们采访到的很多读书爱好者，特别是 “Z世代”（2019年，年龄为18-24岁的人群）来说，每天花20到30分钟时间看B站读书视频已成为了某种生活方式，无论是在吃外卖的时候，还是在地铁上，或者是睡觉前。

“人格化”的读书推荐

90后长春女孩儿小圆就是一位成功的读书视频UP主。小圆定居在上海，从事经管类工作。家里有800多本藏书的她，是从母亲身上承袭的读书习惯，涉猎范围也一直比同龄人驳杂。

读书UP主小圆双11节后的开箱视频

小圆做读书UP主已经一年半了，目前拥有15万粉丝。2018年年初，她留意到B站上其他UP主做的读书视频，跃跃欲试，就把18年初两个月读的书做了分享。“考古”她早期的视频，弹幕里是满屏的赞赏：可爱、有气质、腹有诗书气自华；“小伙伴”们喜欢她清新自然的说话风格，进而把她的视频“当作当当和亚马逊来看”，把她推荐的书加入购物车。小圆看着这些评论、弹幕，“越来越自信”，就这么坚持下来了。

每个周六或周日，小圆7点多起床，洗澡、化妆。如果决定录视频，她会用一个完整的上午录完，下午她会去上瑜伽课，上课回来后，她大概需要花8个小时剪完视频上传。

去年11月13日，双11刚过，摄像机前的她难掩兴奋，在她身后，是半面墙大的书架，各类图书把它塞得满满当当，一些书已经堆在地板上。在她身前，摆放着一个硕大的快递包裹，被透明胶布缠紧，在包裹里里面是她在双十一买的新书。视频一开始，她像收到礼物的孩子，不等向观众详细介绍，便开始拆眼前这个大包裹——开箱的愉悦和对新书的期待混合在一起，以一本一本书的形式跳到观众眼前。

“课代表”还会在评论区中发出自愿整理出的“小圆的双十一书单”，其中包括阿加莎·克里斯蒂的“心之罪”系列、帕慕克和博尔赫斯、阿特伍德的多本著作。作为回应，小圆脸也置顶了这条回复以示感谢——这是一种仪式，在小圆这样的读书UP主的视频下，你总能看见“课代表”自发整理的清单。

视频荐书区别于文字内容最大的特点在于人格化。小圆就把自己能有15万粉丝归因于“喜庆”的人设，这个总结也来自粉丝。创作者小圆直接与镜头交互，内容消费者则在观看过程中接近着她喜庆欢愉的情绪，而并非冷冰冰的旁观。

用户们的观看场景也很轻松，常常是在20分钟的午饭中间，看UP主“像坐在对面桌的女孩那样微笑着，等到饮料喝完，已经谈过了两三本书”。弹幕、评论，混同手机页面的动画，都成为流动着的液体，细细汇入大脑中地砖似的裂隙里。”或者是睡前，打开视频界面里的“后台播放”，用UP主讨论某本书的声音作为背景音沉沉睡去。

他们在屏幕或耳机另一边产生极强的亲密感，直接看到博主的表情、眼神，听到语气里面的犹豫，这无比接近在真实世界里的交互方式。视频类博主们往往都擅长通过视频的背景、着装、声音、神态表情等传达出一种综合的感官上的愉悦和治愈。口头语言、配合着肢体语言和语腔语调，让人快速形成强印象。

在今年2月的“新年第一开箱”视频中，读书UP主Sasha前所未有地狂拆40本，尽管这其中绝大多数她都还没有读，也没有打算讲书中内容，但是观众们似乎很喜欢。通过那期视频，她收获了3万播放量，两倍于前几期。

UP主拉里萨也告诉我们，有时候精心准备了稿子的视频播放量却很少，而随便做的开箱视频则最受欢迎。

Sasha狂拆40本的开箱视频截图

开箱视频最受欢迎可能是因为，真实永远是最打动人的。这种直接又真实的表达方式，让内容生产者以最快的方式与消费者建立了深度的关系，也比图文内容快。

当我开始关注一些读书博主，认认真真观看他们的视频，以及观看身边的朋友如何“观看”他们的视频，我才越来越理解读书博主提供了多么高的“情绪价值”给用户、坚持每天观看他们的视频的两个月过去了，我已经很难回忆起传统书评媒体，或者出版社公众号的文章，可是小圆脸的喜气亲和、拉里萨的吐槽和幽默、小隐精致的读书笔记和手账……则都让我期待着再次打开他们的频道。

上海译文出版社的编辑王琢也注意到，读书UP主和用户的黏度很高。“就跟看直播一样，会产生情感交流，而且他们经常发生活日常，比如早起几个小时可以做什么，看了很治愈。”王琢说，她发现上海译文的书友群里很多人都参加过B站读书UP主的读拉松活动，她认为，看读书视频就是当代年轻人与外部世界发生联系的一种方式，刷刷弹幕，也能感觉是“和同类在一起。”

有时，同温层的感觉会如此强烈，以至于博主们成为了年轻人躲避社交孤立的庇护所。例如，Sasha就曾收到一个大一女生观众的私信，她在私信里告诉Sasha，自己刚入校就在宿舍被孤立了,不知所措，Sasha则毫无保留地分享了自己类似的经验。

王琢说的活动是指B站读书博主发起的阅读马拉松”（readathon）活动，曾是风靡YouTube的各大读书博主的阅读活动，如今B站的读书UP主也会拿来借鉴和创作。

UP主热水梨举办的读拉松活动“规则”

从2017年9月开始，UP主拉里萨的读拉松已经举办了四期。每一期，她会选择一些主题、标准，呼吁大家在一段时间内持续地读完一本书，这需要读者像跑马拉松那样，开始一场“以往难以开始、也难以结束的阅读之旅”。她会为活动设置一些有点随意的规则：比如封面很秋天，比如一本读完会很愉悦的书......不过神奇的是，很多参加活动的观众，都读完了以往没能去读，或是没能读完的书籍。

25岁的大连文员小曲就参加过拉里萨办的读拉松，在活动期间，她每天晚上读书，一个月坚持读完了四本。小曲说，她的阅读范围通过B站UP主得到了拓展，作为一个文科生，她以往的阅读大多集中在人文社科领域，就在最近，她购入并阅读了医学科普书《肠子的小心思》。

“不明白名校学霸为什么来看我的读书视频”

通过后台数据，Sasha了解到，她的粉丝中有很多都是那些比她年纪更小一点的高中生。她也会想象，自己的粉丝们写完作业已经夜深了，睡前拿起手机，点开她的视频，然后留下评论，刷出弹幕的场景。Sasha在B站拥有近4万粉丝，这个数据在B站读书类UP主里面可以排到前10名。

今年24岁的Sasha在北京长大，16岁时，还在读高中的她就在人人网建了公众主页，分享欧美范的美妆和穿搭知识，大学时期，Sasha成了Youtube和Instagram的粉丝，在Instagram上建立了美剧《疑犯追踪》的资讯合辑号。

像Sasha这样的95后，被称为互联网的“原住民”，和80后的互联网“移民”不同，对他们而言，不存在要先有权威性，才有“资格”点评和分享书讯的刻板成见。他们本来要追求的就是个性化，完全不需要发表客观全面、经得起推敲和质疑的言论。

和很多成功的自媒体一样，在读书视频UP主领域，“不偏不倚”的观点早就不吃香了，带有强烈主观色彩的内容才更受追捧——读书品味也没有什么绝对标准，全都是个体差异与个人选择。

读书UP主拉里萨

拉里萨以自己名字命名了“拉里萨”杯读书大赏，还专门做过一期视频吐槽了几本书的装帧设计——当然都是代表个人品味的吐槽；读书UP主小隐曾在一期视频中表示那不勒斯四部曲并没有豆瓣高分评价得那么好，“我想坚持自己的看法”——她说；Sasha更别出心裁，她专门做过一期节目是“我最爱的书为什么在豆瓣被差评”。

接受我们采访的几位读书UP主都觉得，她们的读书视频并非一定要提供干货，更不需要具备权威性。UP主热水梨甚至发现，很多关注她的用户水平并不比她差，其中很多都是名校学霸，她甚至“不知道为什么吸引了比自己厉害得多的学霸”。

读书UP主热水梨

21岁的杭州英文系毕业生萨瓦纳觉得，机构类文化媒体提供的图文内容当然更加高效，传统的杂志、期刊、出版社的号的内容更加权威，但她同时无法割舍B站UP主的读书视频——因为它们更适合通勤、饮食的碎片化时间，UP主们还能传递一种积极的价值观——喜欢他们露脸，个性化的表达，“能看见他们在读书的状态，能激励自己坚持阅读。”

“恰饭”的尴尬

读书UP主的“种草”过程背后往往是一个有效的情感调动过程。

去年春天，UP主拉里萨做了一期“春日书单推荐”的视频。在上海做会计的五岁孩子的妈妈卯卯清楚地记得，拉里萨推荐了李娟的《羊道·春牧场》，并把其中的文字形容成“在新疆没有受到污染的空气，温暖而纯净”。卯卯觉得这本书非常应景，毫不犹豫地下了单，下班后，她按照平日的习惯打开书翻看——“这本应景的书让我有点感动。”卯卯还会把这些思绪记在手账里。

19岁的深圳大学学生沈深购买过UP主小隐推荐的女性主义的书籍，“这些书是大学老师们不会推荐的。”她说，在小隐的一期“致女生们的十本书”的视频中，她设置了入门和进阶两版书单，像《傲慢与偏见》、苏珊·桑塔格的《重生》这样的小说是可读性比较强的，波伏娃的《第二性》就在进阶书单里。

小隐书单致女生们的十本书视频截图

读书UP主只是B站众多UP主中十分小众的一个群体，但是在读书领域，他们已经引发了一股风潮。包括中信和新经典这样的出版集团都开始推出视频推书节目试水。

B站读书UP主更倾向于年轻读者，这一点是明确的，这也让出版社得以在一个不依赖传统机构媒体和书评媒体的市场中开拓新可能。通过在B站自主运营账号，不定期推出比如“编辑讲书”的视频内容，让编辑突破传统意义上的连接出版社和作者两方的职能，与读者进行最直接的连接。

如今的全媒体营销时代，出版品牌也在不断尝试寻找更为有效的推广手段，这两年，视频正在成为出版方重要营销发力点。今年9月，出版品牌未读就邀请了几位B站读书UP主参加他们的“最美书店周”线下活动。中信出版集团的营销编辑也曾邀请拉里萨等读书UP主们去往他们出版社拍摄Vlog，也受到了用户欢迎。

未读品牌方告诉我们，相比传统的图文形式，读书视频可以通过更加直观的方式向读者介绍每本书的封面设计、内容亮点及内页展示，弹幕也可以增强读者的互动积极性。此外， B站上的粉丝更加稳定，视频长度也更长，这两种特性都很适配图书，尤其是文艺社科类图书的宣传。

目前在莫斯科念书的Sasha，北京家中收到的出版社寄的书已经累成了一座小山。Sasha打算下次回国把这些书做一个“大开箱”。

当然，并不是所有的UP主推书都能带来很好的转化、除了流量、还需要精准地找到和品牌、产品气质调性匹配、粉丝粘性高的UP主，如何把产品信息有效地传递给读者，并转化成利于平台传播和博主调性的视频内容，其实是非常困难的。

同时，读书爱好者们往往对读书博主的有偿推广行为，也就是“恰饭”很敏感，对接了推广的“网红书”往往表现出抵触，读者萨瓦纳就告诉我们，她发现UP主们通常会把“网红书”放在一次十本的视频里，每本书只蜻蜓点水式地聊一点点，因此她可以一眼辨别出哪些书并非UP主“发自内心地推荐。”

读书UP主们则透露，他们接到的推广经费并不多，往往仅是以千元计算，因此很多读书UP主不会接受推广的邀请——不仅掉粉而且不赚钱。

拉里萨发现接图书推广“吃力不讨好”，有一次，在评论区里，一位老粉丝气鼓鼓地说，他失望透顶，认为拉里萨的一条动态的图书推广说明她在出版社那里“恰”了“不该恰的饭”。也是在她发了一条图书推广的动态之后，“掉粉”明显。

拉里萨说，她实际上没有拿到一分钱，却要担心用户指责她商业化了，在她看来，所谓的“恰饭”视频，不过是帮别人一个忙而已，完全没想到读者如此抵触。

不过，这也是拉里萨做读书UP主唯一的不愉快之处了，这件事带给她的快乐显然更多。

她常常会想起，2017年3月的一天，她把脸凑向镜头，和想象中的观众分享最新的几本国产推理小说，她把视频上传至平台，悲观地想象着它也会像前几支美妆视频一样石沉大海。然而，它比任何一支美妆视频点击量都要高。从那时起，拉里萨就下定决心要做一个读书UP主，她迫不及待地想分享读过的书、绞尽脑汁想选题......她必须要露脸，就像许多YouTuber那样，她不需要完美，只需要表达真实的自己。