浦江观察｜长期霸榜爆款频出，聊聊这个政务新媒体背后的故事

上海的日常，于细微处悄悄流淌。

城市的丰富，定格在奢侈新潮驻地转角，特色小店腔调悠扬，后街烟火味日夜不息。

城市的开放，在于高光人物背后，城市精神孕育的万千姿态，在进取，有守望。

澎湃新闻推出“浦江观察”系列报道，带你触摸上海城市肌理，捕捉都市变迁，看见奋进的光。

11月，新一期上海政务新媒体月榜公布，“警民直通车-上海”再登“委办局及人民团体”传播力排行榜首位。

这并不是上海警方政务公开平台“打下”的第一个榜单。

国庆后，新浪微博发布了“国庆168小时”政务微博话题榜单，“警民直通车-上海”凭借创意短视频《公安民警的7秒到70秒》荣登榜首。

七获“全国十佳公安微博”称号、长期在“上海政务新媒体传播影响力”排行榜中“霸榜”……“警民直通车-上海”的证书和奖杯堆满了上海市公安局宣传科办公室小小的展览台。

《如果有个直达天堂的电梯》《知否知否，这是骗子的计谋》……2019年以来，“警民直通车-上海”以一部又一部爆红网络的新媒体作品，刷新了人们对政务新媒体的传统认知。

“霸榜”是怎样炼成的？近日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者近距离接触了“警民直通车-上海”的“小编”们，深入了解“爆款”层出不穷的背后故事。

“霸榜”绝招：追热点、重策划

2019年9月，周杰伦新歌MV《说好不哭》在粉丝的千呼万唤中上线。

歌曲热度正高，“警民直通车-上海”发布的一条借助MV剧情介绍“杀猪盘”诈骗手法的微博引来转评无数，网友纷纷戏称：“周董为反诈事业操碎了心！”

官博虽“皮”，但紧扣主题，那些绞尽脑汁想出来的段子，都是悄悄“塞”给网友们的平安秘籍。因此，“警民直通车-上海”一度被网友们评为“粉得最可爱、最亲民的官博”。

借名侦探柯南大电影科普行李箱防盗知识、借黑洞照片提醒电暖器安全隐患……这一个个原本看似和公安工作无关的热点，经小编“脑洞大开”后变成了全国现象级传播的创意文案。

现象级文案带来了阅读量的“蹭蹭上涨”。账号遍及微博、微信、头条、抖音、B站等10余个平台，粉丝合计近千万，日均阅读量突破550万，这些充满亮点的文案为上海市公安局官方新媒体“警民直通车-上海”带来了惊人的关注。

爆款背后的实际运营人，是上海市公安局政治部宣传处网络宣传科的5名民警。他们平均年龄30岁出头，他们中既有被公安部特聘的资深新媒体“小编”、制图设计的美编“大神”，也有精通视频导演编辑的抖音“总监”。

“我们团队小编都是手机不离身，早上醒来第一件事不是刷牙洗脸，而是看微博热搜。” 在微博“小编”网宣科民警俞澜昇看来，了解每天网络上有哪些热点是政务新媒体运营小编必备的专业素养，“当你比别人早知道热点，你才有时间去准备，等这个热点在朋友圈里刷屏时，你的文案突然出现，才能令人啧啧称奇，收获大量的关注和转发，这些防范要点才会深深印入网友的脑中。”

互联网热点可遇不可求，拥有自己原创制作的主打产品也是新媒体平台“吸粉”重要的一环。

以国庆大作《公安民警的7秒到70年》为例，从前期策划到制作完成，时间跨度长达半年。2019年初，网宣团队就一直在思考如何通过“短视频”这一当前最流行的网络传播形式，为祖国母亲献礼。

经过一轮轮“秃头式头脑风暴”，最终形成了拍摄创意：以7秒、7分钟、7小时、7天、7个月、7年、70年为时间节点，通过公安民警的日常工作，反映上海公安队伍70年来不变的使命与初心。

有了创意就要去实施，为了找符合时间节点的线索，新媒体小编们都离开了电脑办公桌，前往各分局一遍遍寻找线索，一次次挑选最合适的拍摄人物。见过多少个分局“兄弟”，开了多少次“深夜论坛”，网宣科民警们已经记不清了，最终他们和导演决定了以当下最流行的Vlog形式制作短视频，增强代入感。

国庆节当天，作品一经发布，就以丰富的时代内涵与“炸裂”的画面表现赢得了250余万阅读总量和2.3万点赞。

目标：不是“网红化”而是“接地气”

根据11月10日“网信上海”发布的10月上海政务新媒体传播力和影响力排行榜，上海市公安局占据委办局榜首之外，还显示了惊人的创作力，微信公众号“警民直通车上海”的原创率高达81.23％。

爆款策划需要时间，热点要靠运气。那么要保持那么高的原创率，素材哪里来？

“我们从来不是一个人在战斗。”据网宣科副科长胡震宇介绍，一方面，市公安局各级领导对新媒体宣传工作高度重视，给予了“直通车”团队极大的关心和自主权，对于重点策划的作品，市局领导都亲自审核并进行专业指导；另一方面，“警民直通车”的运维工作得到了各分局和业务总队兄弟姐妹们的强力支撑，全局人才、创意资源源源不断汇聚过来，举全局之力打造了“警民直通车-上海”这个品牌。

还记得这些爆款原创视频吗？举个例子：

2019年初，一部名为《知否知否，这是骗子的计谋》的MV经过“警民直通车-上海”的微博推送走红网络。“爷爷茶叶滞留，乡村支教女友，多少男儿见此危难伸援手”，该视频将电信网络诈骗套路融入歌词，配上诙谐的古装剧情，让网友们在笑声中提升防范意识。而这一作品的作词、策划、演出、演唱甚至剪辑都由奉贤公安分局民警组队完成。

2019年9月，“警民直通车上海”抖音号上发布了一则“七旬老阿姨网恋深陷杀猪盘”的反诈宣传视频，这则视频融合了宝山公安分局提供的执法记录仪内容，讲述了民警不断苦劝老阿姨“回头是岸”别给骗子转账的实事，内容生动配上网宣科民警“阿姨，蜀黍们是来保护你的！”诙谐文案，获百万点赞，而网友们也因此对“杀猪盘”类网络电信诈骗有了更深的认识和更强的防范意识。

此外，为了鼓励各分局“八仙过海各显神通”，上海公安建设了非常成熟的新媒体录用机制，每月都会召开优秀案例讲评会，分享创作经验、分析传播规律，并通报当月各单位创作的优秀新媒体作品。

上海市公安局为何要如此重视政务新媒体运维？上海市公安局政治部宣传处网络宣传科科长吴艺告诉记者，“当前，上海公安正着力构建自防自救、互帮互救、公助公救、梯次递进的全民安防模式。因此公安新媒体在传播防范知识、和谐警民关系等方面至关重要。”

当记者问起如何看待政务号“网红化”趋势时，吴艺回答，如今上海公安努力要做的事情并非“网红化”，而是“接地气”，避免政务平台板着面孔讲大道理的刻板印象生成，只有通过“接地气、冒热气、有人气”的新媒体作品引发全社会的情感共鸣，才能让广大网友对公安新媒体从“敬而远之”到“想看、爱看、追看”。

尽管成果感人，背后也总有许多不容易。

网宣科民警谢辰阳告诉记者，热点并不好“追”，重点策划也会遭遇网友“冷落”，能成为爆款的往往只占发布量的五分之一。每次遭遇挫折，队伍就会坐在一起聊一聊是制作不够精良，还是传播途径有问题，吸取经验再出发。