2020年，泰安泰山区的2.0时代还缺什么？

作者 | 吕秀才 审校 | 拾冷

设计 | 刘蒙蒙 数据 | 刘磊

2020年元旦，南方周末的新年献词中，那句曾广为人知的“预言” 被再度提起：“2019年，可能是过去十年里最差的一年，也可能是未来十年里最好的一年。”

这一年，新与旧的转换，历史屈辱与今日荣光的天壤之别，一曲曲“冰与火之歌”在神州大地上不断上演，泰安也不例外。在这个泰山脚下的千年古城中，它的核心区域——泰山区正在经历新生蝶变，作为泰安市政治、经济、科技、文化、旅游中心，过去的一年泰山区“大动作”频频：

2019年10月8日，泰安市泰山区举行秋季重点项目集中开工仪式，31个重点项目集中开工；30个项目大单集中签约；37个省市新旧动能项目库项目筹备上马（截止2019年9月已开工24个），2118套棚改计划全部开工……表面看来，片区开发、城中村改造、基础设施建设等一大批重大项目的集中发力，似乎正在把泰山区由“慢条斯理”的1.0时代带入大刀阔斧的2.0时代。

但根据泰山区政府官方数据显示，2018年泰山区的生产总值达550.53亿元，同比增长5.49%；而2019年1-9月，泰山区实现生产总值465.68亿元，同比增长5.36%，经济发展增速放缓的事实，仍旧没有明显改变。

2020年会是泰山区发展的转折之年吗？在济泰一体化的发展趋势下，泰山区的文旅产业该如何强势崛起？挑战与机遇并行的当下，泰山区又能否发扬好“泰山挑山工”精神，推进泰山区高质量发展呢？本文将作相关剖析。

01 旅游：顺境与困境并存

今天的人们，早已习惯了用“五岳之首”来定位泰山，既宏大又简洁，符合人们对泰山的固有印象。但泰山绝不是这样的简单直白，易于解读，泰山脚下的泰山区亦是如此。

当我们把镜头拉近，近距离观察这个总面积只有336.86平方公里的泰安主城区时，巍峨陡峻的泰山无疑是其中最亮眼的存在。在山东137个县（市、区）中，泰山区无论从经济实力还是战略地位上都难以“C位出道”，但单单坐拥一座“天下第一山”——泰山，她就拥有了其他区县难以企及的资本。

△ 泰山（来源：好客山东网）

与此同时，泰山区因泰山而得名，也因泰山而兴。历史上这里人烟阜盛，风物繁千，交通便利，历来为商客旅贾云集之地。

境内的泰山更被誉为“中华国山”、“天下第一山”，是世界首例自然与文化“双遗产”、世界地质公园；被誉为“中国四大古建筑群之一”的岱庙更是历代帝王举行封禅大典和祭祀泰山神的地方。自秦始皇开始到清代，这里留下了太多皇帝封禅祭祀的记载与传说。

毋庸置疑，仅凭泰山和岱庙这两大国民旅游资源，泰山区便几乎可以傲视全国大部分区县。

不过，泰山区显然并不满足于此。泰山方特欢乐世界、宝泰隆旅游度假区、花样年华景区等国家4A景区填补了泰山区主要旅游版图的另一半；泰山赤磷鱼、泰山女儿茶、泰山板栗、泰山核桃、泰山药材、泰山玉、泰山石敢当等泰山区特产，则让泰山区的旅游产业发展显得更接地气一些。

尤其是具有辟邪镇宅之用的泰山石敢当文化，时至今日仍传承不已。

△ 泰山石敢当（来源：泰安网）

与此同时，在2019年，泰山区全域旅游版图又再度扩张。泰安文旅小镇、泰山冰雪文体中心、泰山四季乐园等一批文化旅游产业相继落户泰山区，泰山区旅游产业发展势头强劲。

特别是近几年，泰山区为争创山东省全域旅游示范区，引进了一批文旅重点项目，“旅游+文创”、“旅游+农业”、“旅游+体育”、“旅游+互联网”……为泰山区旅游产业注入更多活力。

此外，泰山国际登山节泰山区活动、石敢当文化节等节庆系列活动，也极大地提升了泰山区文旅品牌知名度，泰山区旅游产业的2.0时代已然到来。

官方近期通报的数据也证明了这一点，据泰山区旅游局官方数据显示，2019年1-10月份，全区接待游客2395万人次，旅游消费总额156.8亿元，同比增长12.4%和13.6%；景区接待入园游客478.92万人次，仅门票收入便超过5亿元。

作为旅游城市主城区，泰山区2018年全年服务业增加值占全区GDP的比重达65.14%，同比增长0.245个百分点，对经济增长的贡献率为73.17%，拉动经济增长4.02个百分点，服务业税收占税收收入的比重更达到了69.7%。服务业已成为泰山区重要的经济增长点和支柱性产业。

然而随着泰山区近几年旅游开发的不断深入，旅游产业潜在的问题也日益浮现，而这也造成了泰山区旅游吸引力的不断衰退，其国内外旅游市场的号召力已大不如前。

一方面是国内游客留不住，商业设施过多导致景区失去独特的自然魅力，大大降低了游客的游览兴致；泰山周围地区又缺乏有强烈吸引力的其他旅游产品，游客在泰山区停留的时间不长。

另一方面是国际游客过不来，近几年泰山区境外游客增长缓慢，作为“五岳之首”，其国际影响力反而不如其他名山，地位相对下降。

除此之外，泰安旅游纪念品种类较少、特色不鲜明，旅游娱乐活动少等问题也制约着泰山区的全域旅游发展及城市品牌形象竞争力的提升。

北邻泉城济南，南接孔子故里——曲阜，处于中华文化“一山、一水、一圣人”黄金旅游线路中心，拥有如此多优质旅游资源的泰山区，如今又是否能在济泰一体化的背景下，促进旅游产业复兴？

文创产业能否发力，尤为关键。

02 文创：机遇与挑战并行

在文旅大融合的时代，文化创意已成为旅游产品开发的热门话题和后发动力。在此背景下，泰山区文创产业也面临新的挑战。

去年年初，北京大学光华管理学院发布了《2019年中国经济展望报告》，预测“2019年中国名义GDP将接近100万亿人民币。美元计值的名义GDP将接近15万亿美元，届时中国人均GDP将跨越1万美元门槛，达到1.06万美元。”

而吴晓波在2019年年底的跨年演讲中指出，“当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产会成为这个国家消费的主力，本土文化意识会大规模地崛起。”

这两年火遍全网的故宫文创无疑是上述文字最好的佐证。2019年故宫相关文创产品市场产值大概在200亿左右。随着中国经济的发展，中华民族的复兴也从经济复兴延伸至文化复兴。

也许正如吴晓波所说的，“文化是血液里的事情，我们血液中的文化基因在此刻被唤醒了。”

被唤醒的不仅仅是国人血液中的文化基因，还有无数市场机会，文创俨然已成为风口上的“金矿”，城市、区县、博物馆、书店等纷纷刷起了存在感，“城市+文创”、“区县+文创”、“博物馆+文创”、“书店+文创”……然而泰山区的文创在这波爆发的浪潮中却意外地“落伍”了。

其实，作为第三产业中的重要组成部分，文化创意产业不仅体现城市经济活力，更是一座城市“软实力”的体现。泰山区有着深厚的历史文化积淀和文化产业基础，发展文创产业的优势本应得天独厚。

△ 泰安方特欢乐世界（来源：和美泰山）

然而无论是重点打造的泰山花样年华景区（山东省重点文化产业园区），还是作为泰山区文化创意产业重要的孵化器、产业载体的“方特”、“花样年华”、“泰山硅谷”等文化产业园区，这些年都并没有出现如同青岛创客公园、济南百花洲一样活跃于线上线下的景象。个中原因除了缺少专业的文创顾问团队，也与泰山区之前对文创产业的不甚重视直接相关。

如今，各地都在摩拳擦掌争IP，费尽心思搞文创，泰山区自然不甘屈居人后。如何讲好泰山故事，让泰山故事“讲得透、传得广”？

泰山区对此有更深刻的理解。他们选择引入市场机制，以企业为主导发展文创产业，打破创造力与活力不足的问题，积极将泰山区的旅游文化资源优势转化为文化产业优势。

泰山“GANDANG敢当娃娃”，便是在此背景下的产物。由泰山官方授权，经岱宗旅游开发公司和泰山403文创团队共同研发的泰山GANDANG敢当娃娃，作为泰山景点的文化衍生品，依托泰山文化，目前已跨界推出如帆布包、书签，手机壳、钥匙扣等一系列文创衍生品，并在泰山中天门官方旗舰店和淘宝上同时开售。

2019年泰山“GANDANG敢当娃娃”还与泰山国际马拉松一起强强联手，将马拉松精神与泰山文化紧密联系在一起，打造不一样的泰山国潮文化。

△ 泰山“GANDANG敢当娃娃”（来源：网络）

除了泰山IP的开发，2019年泰山区还将打造总投资10.8 亿元的泰山三里屯文商旅综合体项目。建成后，这里将成为全省首家以文化旅游体验为主线，集文创教育、运动健康、生活休闲等业态于一体的大型智能文商旅综合体，泰山区探索以文创产业带动传统商业综合体转型升级的野心呼之欲出。

不过，泰山区文创产业版图的扩张，却并没有带来文创产品Made in Taishan到Made in Taishan2.0的升级换代，由于过于倚重泰山而忽视其他资源，泰山区的文创产业发展始终没有形成一定规模和市场影响力。泰山区的文创产品仍缺乏广泛的市场认可。

当在淘宝搜索“泰山文创”、“泰山”等关键词时，页面显示的大部分商品仍为泰山石、纪念币、泰山石敢当等传统旅游纪念品。即使是主打国潮文化的“GANDANG敢当娃娃”，在淘宝上的销售情况同样不理想。

当故宫通过文创将故宫文化传播全世界时，泰山区的文创产品仍处于“萌新”阶段，至今也没有走出泰山这个“新手村”，泰山文化更是几乎成为了山东人的“自嗨”。

其实，对于泰山区而言，泰山这个千古大IP的市场潜力极为巨大，仅泰山一个IP便可撬动更为庞大的市场。

一个IP的市场价值究竟有多大？

2019年年初，在亚布力论坛上，故宫博物院“网红”院长单霁翔透露，故宫2017年文创产业营业额达15亿；而这几年凭借表情包获得国人喜爱的熊本熊，据日本熊本县2018年发布的数据显示，2017年“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。

这两者，一个是先天自然条件比较优越，另一个则是人文因素培养出的“后起之秀”，它们获得市场认可的最深层的心理机制在于，贩卖文化感和创意感带来的虚荣心满足。

对于没有去过故宫和日本熊本县的人来说，买上一件他们的文创产品，获得是感同身受的满足感。一件旅游文创产品，让人们与旅游景点的距离如此之近。然而泰山区目前市面上的文创产品显然很难达到同样的效果。

△ 泰山茶文化体验院落效果图（来源：和美泰山）

泰山IP这个大金矿亟待泰山区的进一步开发。

随着济泰一体化的持续推进，泰山区的交通、商贸、旅游、金融等产业都将迎来快速发展，泰山区的开放度和辐射力也将进一步提升，这必将带来大量的人流、物流、现金流，从而会更好地实现人才的聚集，创意的交流，进而为文创产业培养出持续不断的内生动力。

不管怎么说，拥有几千年历史的泰山区，底蕴深厚的历史文化基因正日渐被唤醒，勃兴的文创产业正与城市、商业等快速融合，凝结成高质量发展的创新平台。

但论起泰山区的2.0时代究竟缺什么，同为世界文化遗产的富士山，将富士山山顶的空气包装成富士山空气罐头出售的案例，则充分告诉了我们一个道理：旅游资源虽然很多是上天决定的，但如何包装、如何维护、如何推广，却更需要人来实现。

而这也许才是泰山区的2.0时代真正缺少的东西。

03“鲜活力”洞察报告