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十年丨中国音乐节的理想和生意

阿水
2020-01-29 10:00
来源:澎湃新闻
文艺范 >
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2000年迷笛学校成立七年后,第一届迷笛音乐节在学校大礼堂举行。北京树村的群居者、迷笛的学院派、农民工、盲流、诗人、愤青们群聚,免费吃5块钱的份子饭,饮2块钱的啤酒,快活啊,扒着红砖墙看热闹的民工也被校长张帆邀来一起看演出。

很多混过早期迷笛的音乐人如今脚下有路,手里有钱,反而更怀念那段时光。不会有人跟钱过不去,但免费音乐节和收费音乐节、非商业与商业化之间,的确隔了山水。

2004年10月1-4日,第五届迷笛音乐节在北京国际雕塑公园举办。音乐节还是免费,但向观众收取10元公园门票,成为中国历史上首个需花钱入场的音乐节。

二十一世纪的第二个十年,在热钱涌入、房产崛起、第三次婴儿潮的产物长大成人的共同推动下,音乐节在中国起大潮,又渐回落。根据2019年腾讯娱乐发布的白皮书,2017-2019年中国音乐节数量从269场降至257场。

十年中,以地下摇滚面孔出生的中国音乐节抹去苦大仇深的胎记,抵抗和死磕被阳光草坪有机手作大帐篷取代。“伍德斯托克”被证明是幻梦一场,高速城市化带来的生活方式改变才是最重要的逻辑。看一场音乐节已和思想无关,与快乐有关。

第一届雪山音乐节

1、存在过“中国伍德斯托克”吗?

2000年迷笛打出真正意义上的音乐节第一枪后,头脑灵活又脚力够勤的后来者们很快跟上。

2002年孙冕牵头,崔健策划的雪山音乐节在丽江举办,窦唯、子曰、舌头、脑浊、二手玫瑰都在。有野地、冷雨和热情,有真正的户外音乐现场,乐迷赠它“中国伍德斯托克”之美誉。可惜到了2007年,不会有人再提这一茬。这一年,参加过第一届雪山音乐节的“腰”乐队(现更名为“寸铁”)退出,言明自己仍是一支“不爱扎堆不爱热闹不爱团结的小乐队”。今天,已无乐队再作如此狷介宣言。今天的我们有《乐队的夏天》,令人快乐,又惹人讨厌。

2004年,当过唐朝和二手玫瑰经纪人的黄燎原在贺兰山办了一个音乐节,突破性地净赚280万元,光荣地成为第一个盈利的中国音乐节。但贺兰山音乐节无以为继,迷笛则要等到2007年,办到第八届时才开始挣钱。

2009年,镇江迷笛音乐节成功了,为迷笛一举赢得十年合约。又花了两年时间,喊着“一直往南方开”口号的迷笛开进上海,终于落脚南方。

这一年之前,中国音乐节的数量始终维持在个位数。2009年是分水岭,2010年目睹这个数字翻了一番。之后年年呈涨势,直到2016年登顶。

2011年,上海世纪公园,青年们情绪热烈。上海青年迟到的摇滚热情在21世纪第二个十年被点燃。那些夜晚,地铁2号线、7号线,所有从迷笛出发的列车都成为“迷笛专列”。有人上车,全车热烈欢呼;有人下车,又全体欢呼告别。

也是在这一年,迷笛和草莓撞了。得知“草莓音乐节”也将落户镇江,迷笛召开新闻发布会表示自己很受伤。原来,十年君子协定,敌不过市场竞争。

很快,音乐节们沿着大佬张帆、沈黎晖当年所绘的蓝图分身、爆炸。迷笛与草莓之争只是开始,竞争者们跳水加入分蛋糕的行列。更多城市的青年将有机会体验什么叫音乐节,但热情将被年年雷同的阵容稀释。

观众有时感到困惑:我到底在迷笛还是草莓?舞台和市集上,来的好像是同一帮人。

楠溪江·东海跨年音乐节

2、怎样才能赚到钱?

2008年5月,第一届西湖音乐节举办,亏了20万。第二届拿到了西湖啤酒和大众汽车的赞助,基本打平。音乐节风险大,赚钱难是业界共识,但总有人前赴后继。成熟商业模式尚未确立,意味着机会就在那里,等待赢家摘取。

那几年,地方逐渐意识到音乐节对拉动当地经济有利。成都热波音乐节使所在地新都地区的旅游收入跃至各地区首位。广东增城音乐节期间,白水寨风景名胜区的特色农产品供不应求。2008年北京平谷音乐节为当地带来9600多万元收入(包括餐饮住宿)。

2004年的贺兰山音乐节早已证明这是一条明路。“地方政府搭台,文化机构唱戏”,全靠赞助,便无票房压力。

但有人想探索更丰富的路径。始于2001年的东海音乐节努力在政府支持、品牌赞助和票房收入之间闯一条路。东海的目标是日本富士摇滚音乐节(Fuji Rock)——票价1100元左右,日均入场人数15万,靠票房就可以支撑。但在中国,高票价和日均观众数有难以突破的天花板。即使有政府支持,最初几年的东海音乐节仍是亏损。

但东海没死,后来还衍生出长白山音乐节及楠溪江·东海跨年音乐节,跟它从一开始就无包袱的好玩精神有关。落在广阔自然场景中的音乐节天生性子野,登台的艺人五花八门,不受“调性”束缚。在无法保证不会有狂风暴雨的情况下,它保证观众在中国音乐节罕有的篝火和烟花里感到自由。

MTA天漠音乐节

2009年创办的张北音乐节同样受益于和政府的良好关系(虽然后来有过一次重生)。张北不在海边山巅在草原,诞生时被骂过“骗子”。第一届,创始人李宏杰预估会来3000人,实际来了15万人,现场体验极差。另一个不巧是,那一年张北草原遇大旱,和海报中判若两地。

2018年,张北音乐节的十年合约夭折,迭代后的MTA天漠音乐节来了。李宏杰的理念比较先进,他想突破政府支持、商业赞助和票房的传统盈利模式,做IP,把天漠做成火人节、Coachella、西南偏南、Fuji Rock等以时髦著称的音乐节综合体。第一届天漠音乐节和经纬创投合作,在沙漠里举办CHUANG大会,请了上千位科技公司CEO。

要做成IP,还有待时日。但天漠有一点已经与众不同,它与Live Nation合作,成为国内海外艺人出场率最高的音乐节之一。在审批和票房等多重压力下,登台国内音乐节上的海外艺人渐渐稀少。总有从业人员私下吐槽是这届观众没眼光,只爱看本土头部艺人。真的是这样吗?还是日子久了,难免路径依赖,避繁就简?

3、还有理想吗?

2014年简单生活节进驻上海时,创始人们(张培仁、贾敏恕、李宗盛)一再强调“生活”,而非“音乐”。它让国内观众开了眼界,原来音乐节可以令人如沐春风,干净惬意。

他们的理念乡土又浪漫:有人的地方就会形成市集。在日常的买与卖中,社群建立、货物流通、人情交融。市集吸引吹拉弹唱、说书卖艺者们加入其中,渐渐形成一个地方的人对生活形态的共同认知。

简单生活节

生活节里市集精致细腻,容纳论坛、艺术展等各类文艺活动,音乐阵容长了一副流行/独立音乐节的面孔,就像陈绮贞和刘若英们的脸。

简单生活节,大概是国内理想主义色彩最浓的音乐节之一。张培仁和贾敏恕还做了一个为音乐人服务的“街声”平台,目前看不出有效盈利模式。简单生活和街声没有签约艺人登自家音乐节的一条龙服务,无法比拟“摩登与草莓”模式的低成本、易复制。

但不管怎样,原本专注上海一城的简单生活节还是扩张到了西安与成都。它们未必赚得盆满钵满,但还会继续活下去。

有理想的还有开功(Split Works),这间由英国人马克思(Archie Hamilton)创办的音乐公司做过一系列音乐节:十跃音乐节、《觉》音乐+艺术节、黑兔音乐节、木+线音乐节和混凝草音乐节(原“回声公园音乐节”)。2019年,混凝草音乐节取消,是否回归未定。

2006年开功创立后,把数千名海外艺术家领入中国。马克思来中国的主要目的不是淘金,是出于热爱。热爱途中,有起有落。

演出业是经济周期的深度体验区。2008年,开功与匡威合作,办了一场“爱噪音”中国乐队五城巡演,成为中国品牌广告史上的经典案例。全球金融危机很快来袭,“爱噪音”开的好头没能持续下去。

它办过的一系列音乐节以口味小众、体验舒适、观众洋气著称。保持品味的同时,开功也作开拓票房的努力。他们的努力有时成功,有时不那么成功。去年邀来的李健与Daddy Yankee因为调性、性价比和传播度等原因未达其效。

2010-2016年中国音乐节的井喷导致需求过剩,供应短缺,艺人、场地、安保、供应商费用皆暴涨。这样的判断失误对中小型音乐节来说负担沉重。

理想小船翻掉的例子在音乐节行业远多过行驶至今的。北京流行音乐节(2005-2007)曾是一道光,带来Placebo、Supergrass、Nine Inch Nails等真正大牌。在当年中国,这个短命而超前的音乐节无论阵容、管理水平还是观众水准都是顶级。

坐在第二排的观众还记得,Placebo的成员激情跳水,压倒前两排椅子。朝阳群众夜晚团结举报噪音,慢热的Supergrass被拉掉场灯和乐器电线也不肯停下,所有人都听到了最后。

北京流行音乐节

4、新血,电音和嘻哈

2019年是中国电音节市场的转折点。以Ultra落地北京上海的计划搁浅,风暴电音崩盘丑闻为代表,海外电音IP和本土电音品牌纷纷折戟。

就在前一年,中国电音市场还是一片繁荣。Creamfields、Electric Daisy Carnival(EDC,中译“雏菊电音嘉年华”)进入中国,ISY三亚国际电音节等本土品牌冒头,小而稳健的丛林电音节继续坚守。

电音节市场骤然风流云散,原因众多:大牌身家水涨船高、海外艺人引进和政策风险、本土化难题、现场体验不佳、受众品牌意识薄弱、缺乏本土头部艺人/DJ等等。曾经的王者风暴电音节更以极难看的姿态收场: 38个“风暴电音”商标被绍兴中级人民法院查封,创始人周铂弘涉嫌非法挪用投资方资金,利用地下钱庄逃税。

根据权威市场调研机构尼尔森做的《2019中国电音市场洞察报告》显示,2021年中国电子音乐用户规模将达5.3亿人,年复合增长率21.5%;中国电子音乐节数量将超过300场,年复合增长率59.5%;电子音乐线上播放量将达4.2千亿次,年复合增长率21.3%。

果真如此的话,大浪淘过,电音市场能否留下几颗珍珠?

雏菊电音嘉年华

本来有望为中国电音潮推波助澜的《即刻电音》没能出圈成功,但首届《中国有嘻哈》成功了。

它的真人秀属性满分,李小璐和PGone的瓜群众津津有味吃到了今日。它展示的底层草莽面貌兼具社会学意义和江湖传说,既刺激,又辛酸;暴躁,又可爱;团结,也势利。中国嘻哈一出,宛如撕开一块创口贴,露出血红的皮肉。

但它没能孵化出大量嘻哈音乐节。2017年,摩登天空在成都举办第一届MDSK音乐节,现场什么人都有,free battle很好看。因为种种原因,后来的《中国新说唱》(更名)不复第一届勇猛的出圈之势。最红的嘻哈艺人还是乘当年之势混出头的那一批,少数例外是成功出口转内销的“海尔兄弟”(Higher Brothers)。虽然没有迎来嘻哈音乐节热潮,也有折衷的办法。说唱艺人成为各大音乐节急需的新血(电音艺人和DJ也是),连调性不符的简单生活节也欢迎他们的到来。

嘻哈的故事还没有完。2019年,东北人宝石Gem(董宝石)以一曲《野狼Disco》年度封王。这是一次静心琢磨、破釜沉舟、期待已久的成功,以文化时差和贫富差距为柴薪,流行元素的混搭为框架,一触即燎原。

5、小名字重要吗?

澎湃新闻·美数课从中国音乐财经网旗下、长期追踪音乐产业发展的小鹿角智库中抓取了170个国内音乐节品牌,发现2002年到2019年8月31日间连续举办五年以上音乐节的只占13%。

超过半数的演出者(67%)只有一次露面机会,“头部艺人”们则辗转于各音乐节,雨露均沾地让全国观众一睹他们的真容。

澎湃新闻·美数课栏目统计并制作的国内各音乐节品牌举办场次可视化数据

现身50场以上音乐节的20组“头部艺人”阵容包括痛仰、万能青年旅店、扭曲的机器、二手玫瑰、新裤子等。尽是成熟人士,很多已久蹲创作低谷。

去年的北京麦田音乐节请“双J”(周杰伦、蔡依林)压轴,音乐节头部艺人规格创新高。新鲜“老”面孔的加入,为音乐节阵容之争引入厮杀动力。

中国有太多二三四五线城市和山川海滨愿意拥抱这样的下沉。在伍德斯托克50周年遭遇经营困境时,2009年创立的草莓音乐节刚满10岁。截至2018年,草莓音乐节总计举办76场,落地中国27座城市,3000多支乐队参演,吸引超过500万观众参与。

中国的音乐工业太年轻,1997年成立的摩登天空已是恐龙级别的存在。旗下草莓音乐节树立国内大型音乐节的标杆,帮助旗下一百余组音乐人从“地下”走上动辄万人的舞台,改写了国内音乐曾泾渭分明的流行/indie二元分立格局。

他们早就瞄准广大下沉市场,在大城市做“超级草莓”,把标准化量产的草莓平铺到更多城市,每年还提供一小部分定制化外包服务(比如为地方文旅项目和大公司度身定做音乐节)。

音乐节曾经是摩登天空收入的大头,一度占总收入的60%-70%。现在这个数字回落至40%(2018年数据),版权管理、艺人经纪和非主营业务的占比正在上升。

但在见惯熟面孔的一线城市,只拼本土“头部”是惰怠。音乐节必须有更好更多样的面貌。

如果在版图中纳入由Live House举办(或者办在Live House内)的小型音乐节,中国音乐节就不会看上去那么贫瘠。

2004年12月4日,上海育音堂创立后不久,在ARK酒吧办过一场纪念约翰·列侬被枪杀的12支乐队联演,从中午十二点持续至午夜十二点,门票40块。策划者费强2001年起每到年末都会组织一场上海本土乐队汇演。今天,五支以上乐队在室内演出就能被称为“室内音乐节”。后来人们封费强为“上海室内音乐节鼻祖”,他嘿嘿一笑,“当时谁管这些。”

明天音乐节

在深圳,明天音乐节和OCT-LOFT爵士节有一批音乐素养非常高的忠实观众。两个音乐节出自同一个团队,一个办了六届,一个办了九届。演出场地B10 Live在华侨城创意园,观众挤在同一方屋顶下,接受最最迥异纷呈的声音洗礼。这两个风格鲜明的小型音乐节证明了两件事:音乐可以如此丰富;艺术的引导并未过时。

两位策划人涂飞和滕斐选择不复制,不扩张,像珍惜眼球一样做好一年两次音乐节。有华侨城的支持,明天和OCT-LOFT不亏钱,也赚不了大钱。但赚钱并不总是最重要的事,这两个音乐节也不空谈理想和态度。它只是开一扇门,请君共赏更广阔世界。当海外巨无霸音乐节互相比拼海报上最大的名字时,它们把看不清楚的“小名字”带到国内观众面前。

小名字重要吗?当然。

对观众来说,音乐节最好是理想推动(它毕竟是艺术的载体)。对操办人来说,把它变成生意更佳,繁荣市场的同时也能养活艺术。今天的音乐节,更倾向成为生活、社交、艺术、科技的综合载体。

随着城市化进程,音乐节将成为制造城市生活体验的重要工具。当它成为常态,泡沫挤走了投机者,但愿未来十年也精彩。

(感谢费强对本文的帮助。)

参考资料:

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4646132

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4665438

https://zhuanlan.zhihu.com/p/19757648

https://www.jiemian.com/article/3290326.html

https://www.tmtpost.com/2415297.html

https://www.huxiu.com/article/298678.html

https://www.yicai.com/news/100165205.html

https://www.jiemian.com/article/3416890.html

    责任编辑:陈诗怀
    校对:栾梦
    澎湃新闻报料:021-962866
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